A pesquisa descritiva é um tipo de pesquisa conclusiva que tem, como o próprio termo sugere, o objetivo principal de descrever características ou funções de mercado. Este método exige o conhecimento da situação-problema pelo pesquisador, baseia-se na formulação de hipóteses específicas, é pré-planejado e estruturado em amostras representativas (MALHOTRA, 2001). No contexto deste trabalho, a pesquisa quantitativa teve o objetivo principal de relacionar as características dos fatores visuais de design com os valores de compra em termos funcionais e hedônicos de clientes de varejo de auto-serviço. A fase descritiva teve as seguintes etapas:
5.2.1 Elaboração do Questionário
Com os subsídios da etapa exploratória, e conseqüente melhor compreensão do problema de pesquisa, foi possível a consolidação dos indicadores e a elaboração do questionário apresentado no Apêndice 4. Optou-se pela elaboração de questionário com perguntas estruturadas e escala intervalar de sete pontos para as respostas. Esta escolha teve influência de estudos semelhantes como o de Wolff (2002) e Tramotin (2000) e no método da Avaliação Pós-Ocupacional. Este método é usado para diagnosticar aspectos positivos e negativos do ambiente construído como um todo a partir de fatores técnicos, funcionais, econômicos, estéticos e comportamentais do ambiente em uso, tendo em vista a opinião de técnicos, projetistas, clientes, e usuários (ORNSTEIN e ROMÈRO 1992).
O questionário, inicialmente, buscou informações do respondente que visou estabelecer o perfil da amostra, tais como: curso, semestre, sexo e idade. Em seguida apresentou um conjunto de perguntas a respeito do grau de importância atribuída a questões referentes a características de fatores visuais de design e valores de compra em termos funcionais e hedônicos no contexto do varejo de auto-serviço. No final o respondente foi convidado a analisar três ambientes de livrarias, ilustrados por fotos, e registrar seu grau de concordância com questões a respeito de sua percepção dos fatores visuais de design e valores de compra em termos funcionais e hedônicos.
As fotografias escolhidas (ver Apêndice 4) para o questionário retratam a livraria mais criticada (Livraria X), a eleita melhor (Livraria Z) na avaliação do grupo de foco e a terceira foi escolhida pelo pesquisador (Livraria Y). Todas as três ilustrações foram obtidas na Internet e editadas com recursos de computação gráfica, para melhor reprodução.
A Livraria X é uma livraria, que na percepção do grupo de foco, é desorganizada, vende livros baratos, é confusa visualmente e parece ter sido projetada para abrigar outro tipo de varejo e não uma livraria. Já a Livraria Z, chamou a atenção pelo seu ambiente inusitado. Por ter sido ambientada em um antigo teatro a Livraria Z despertou no grupo de foco opiniões e exclamações de encantamento e excitação, que segundo BABIN et al. (1994), são próprias de percepções hedônicas. Estas percepções, tanto da Livraria X como da Z, foram também ressaltadas pelos participantes da técnica projetiva “resposta por imagem”. A Livraria Y, não foi submetida às análises do grupo de foco nem da técnica projetiva. Este ambiente reflete seja as indicações dos profissionais responsáveis pelo projeto de interiores comerciais discutidas durante as entrevistas em profundidade como também as recomendações de Gomes Filho (2000) ao referendar as Leis da Gestalt, de equilíbrio, harmonia e pregnância da forma. A Livraria Y, neste quesito é exatamente o posto da Livraria X.
Com a finalidade de obter uma maior confiabilidade das respostas obtidas, o questionário contou também com uma pergunta filtro que solicitava a freqüência o respondente visitava livrarias. Isso possibilitou eliminar da amostra os respondentes que admitiram não freqüentar este tipo de varejo.
5.2.2 Validação do Questionário e Pré-Teste
O questionário resultante desta etapa foi submetido à avaliação de dois especialistas, um na área de pesquisa, que sugeriu mudanças na ordem das perguntas, e outro na área de comunicação visual, que sugeriu a presença de pessoas em todas as fotos que retravam os ambientes submetidos à apreciação dos respondentes.
Atendidas as sugestões acima e seguindo as orientações de Malhotra (2001), antes de aplicar efetivamente o questionário, este foi previamente testado por um grupo de dezessete
acadêmicos de um curso de Design de Interiores. Na ocasião foram testadas duas formas distintas para a apresentação das imagens, ou seja, impressas ou projetadas. O grupo reforçou a decisão de imprimir as fotos e apresentá-las junto a cada questionário e não manifestou nenhuma dificuldade quanto ao preenchimento do mesmo.
5.2.3 Coleta
Os questionários foram aplicados pelo pesquisador e respondidos, em sala de aula, por 325 estudantes de diferentes cursos de graduação em Administração e Fisioterapia de quatro instituições de ensino superior das cidades de Porto Alegre, Canoas e Caxias do Sul. A escolha destas instituições foi feita por conveniência e as turmas entrevistadas foram determinadas conforme a disponibilidade acordada com os professores das disciplinas e coordenadores dos referidos cursos.
5.2.4 Controle e Registro das Respostas
Após a coleta dos questionários respondidos, procedeu-se a verificação dos mesmos, seguindo as orientações de Malhotra (2001) para qualificar a amostra. Neste sentido, foram descartados seguintes questionários: Aqueles cujos respondentes revelaram não freqüentar livrarias e aqueles cujos respondentes declararam estar matriculados no primeiro semestre, ter idade entre 18 a 21 anos e não freqüentar livrarias pelo menos mensalmente. Foram desconsiderados também os questionários cujas respostas acusavam que o respondente não seguiu as instruções estabelecidas. Com estes procedimentos, dos 325 questionários respondidos, 51 não foram eliminados resultando uma amostra de 274. Este último número aproxima-se do tamanho médio de amostras de estudos semelhantes a este, tais como o de Baker et al. (2002), que apresentou uma amostra de 297 estudantes e o de Liberali et al. (2003), de 243 estudantes.
A confiabilidade da escala intervalar de sete pontos adotada para os itens do questionário foi mensurada com base no Alpha de Cronbach e apresentou valores que oscilaram entre 0,76 e 0,94, conforme Tabela 1, comprovando a consistência do instrumento.
Tabela 1 – Valores do Alpha de Cronbach para os blocos do questionário. Bloco Nº Itens Valor do Alpha de Cronbach
Importância 12 0,76
Livraria X 14 0,88
Livraria Y 14 0,88
Livraria Z 14 0,94