A comunicação empresarial, como entendida e discutida até aqui, e apesar de sua defasagem conceitual em relação à realidade sócio-econômica atual, foi durante as últimas décadas, e continua sendo na maioria das organizações que se proclamam modernas, a forma prática de comunicação, que deveria envolver-se no espectro estratégico das empresas, de forma a constituir-se uma ferramenta de apoio à gestão, mas que se limitou – ou foi limitada – a questões de ordem operacional, de controle e de coerção, e tornou-se instrumento de ordenação e disciplina, tanto do público interno quanto do público externo.
No entanto, a cada dia aproxima-se o tempo em que este modelo será completamente negado, e suas bases conceituais serão absolutamente criticadas, não sendo então mais possível ser aceito nas práticas corporativas. As constantes mutações nos ambientes social, econômico e político, assim como o avanço tecnológico que acontece nas velocidades mais impensadas, solicitam revisão urgente dos moldes de comunicação empresarial, exigindo novos enfoques, que abordam de maneira inovadora a forma de se pensar a informação e a comunicação – além da relação entre elas – no ambiente dos negócios, capazes de dar conta da realidade mutante e volátil que se presencia.
Para que se possa entender porque a comunicação empresarial não pode acompanhar este processo, modernizando-se e adequando-se ao novo cenário e conseqüentemente, às suas exigências, basta dizer que é uma abordagem muito tradicional, que se preocupa com a busca incessante da melhor mensagem e do melhor meio de contato com os públicos de interesse, visando basicamente a imposição de uma maneira de pensar, a influência nas decisões e o incentivo aos funcionários para que trabalhem de acordo com o que lhes é delegado. Em
outras palavras, seu enfoque é reducionista e simplista demais diante da complexidade das organizações.
Tanto é assim, que Genelot (1998) propõe que o que há de melhor a se fazer nesse sentido é destruir todo o postulado da comunicação empresarial e começar a pensar tudo de novo, de uma nova forma, abrangente, dialógica e participativa, que enxerga a comunicação e a informação como ativos que devem ser trabalhados para a agregação e a integração de pessoas.
Lévy (2000), por sua vez, afirma que estamos assistindo ao nascimento de uma nova cultura, a cibercultura, que pressupõe intensas mudanças na vida humana, advindas com o uso e a própria existência de uma rede digital capaz de conectar tudo e todos. Assim, propõe o questionamento da visão de comunicação empresarial em seu modelo centralizador e verticalizado, defendendo que é imprescindível tratar da democratização da comunicação no contexto organizacional.
A comunicação empresarial é assim tão criticada porque incorreu em graves erros comunicacionais, e também porque simplesmente não deu conta de atender às organizações ao nível de exigência que fazem hoje. Sob os olhos e a permissão das empresas, a comunicação empresarial não foi bem sucedida no processo de relacionamento com os diversos públicos, visto que, por exemplo, apesar de discursar de forma diferente, na prática considera o público interno como uma grande massa de pessoas (pelo simples fato de constituírem uma mesma força de trabalho e agirem em conformidade às mesmas normas), não dando atenção às grandes diferenças entre os diversos papéis desempenhados pelos funcionários - dentro e fora do ambiente corporativo -, entre suas culturas, entre o nível de conhecimento que cada um tem em relação ao negócio da organização em que trabalha, e principalmente entre a forma como cada um percebe as mensagens que recebe.
Ainda em relação à comunicação no nível interno, a comunicação empresarial centralizada e hierarquizada permitiu que a utilizassem como elemento-chave do jogo de poder que fatalmente tem lugar em todas as organizações. Dessa forma, os gestores de área tornaram-se, eles próprios, as barreiras para o bom andamento do fluxo de comunicação entre a cúpula e os funcionários de base, na medida em que os interessa manipular a comunicação para que esta lhes dê suporte na manutenção de suas funções e na estabilidade de seus cargos.
Sobre esse assunto, Thayer (1972, p. 362-364) comenta que
a maneira como gerentes e administradores concebem suas funções comunicativas dentro das organizações formais determina os tipos de
problemas que provavelmente surgirão. Se, por exemplo, os gerentes de uma organização entendem suas funções como sendo as de simplesmente policiar o desempenho dos subordinados, vários problemas do tipo mau comportamento provavelmente surgirão [...] quando certas informações são retidas porque dão aos seus ‘proprietários’ um certo poder sobre os outros que não as possuem, surgem inevitavelmente problemas de comunicação dentro da empresa.
Nesse nível, freqüentemente percebe-se que cada departamento se preocupa em fazer a sua comunicação, não havendo disposição ou diretrizes corporativas para que se estabeleça uma forma de comunicação institucional uniforme. A comunicação que provém da área de recursos humanos, por exemplo, diz o que deve ser feito sem dar maiores explicações, de forma mandatória, impessoal e omissa, o que gera uma forte sensação de impotência nos funcionários, que se vêm à margem do processo decisório.
Agora, a nova realidade impõe que se entenda a comunicação nas organizações muito mais como um processo estratégico do que como uma simples ferramenta instrumental e operacional. Há que funcionar com uma ação complexa e democrática, inserida numa realidade dinâmica, que pretende provocar comportamentos inovadores e participativos. Deve ser uma disseminadora, para os públicos interno e externo, das intenções e da cultura das empresas, importando-se com a verdade, com a ética e com a sociedade. Pretende-se que veja os consumidores de forma individualizada, com particularidades inerentes que modificam as tradicionais formas de consumo, e que entenda que os empregados agora são colaboradores, transformados pela influência da informação a que têm acesso e pelas mudanças ocorridas nas relações de trabalho.
A comunicação empresarial, que pautada pelo emprego amplo da teoria da informação, se restringe à produção de instrumentos de comunicação, reduziu os problemas sociais a problemas técnicos, excluindo de seu modelo a existência de contradições e os conflitos, fato que a leva a não mais encontrar espaço de sobrevivência. Faz-se então necessário uma nova forma de comunicar, que diz respeito a todos os aspectos relativos à posição que as organizações ocupam na sociedade e ao perfeito andamento de seu funcionamento como unidade produtiva, orientando-se então para questões que vão desde o clima organizacional até o relacionamento institucional que precisa manter com a comunidade, com os clientes, com os agentes do âmbito governamental, com os fornecedores e com quaisquer outras organizações que existam e atuem em seu universo.
Thayer (1972, p. 365) ressalta ainda que não existe mágica na comunicação, e que por mais elaborada que possa ser,
uma mensagem jamais consegue anular um planejamento deficiente, nem as conseqüências negativas de uma relação ineficaz entre um patrão e o subordinado. A comunicação não pode ser melhor do que os canais através dos quais as pessoas se intercomunicam, nem melhor do que o contexto total onde ocorre.
A comunicação empresarial então, visto seu caráter limitado e deficiente, encontra barreiras dificilmente transponíveis, como as diferenças de status atribuídas aos diferentes cargos, que propiciam a comunicação descendente como único sentido; a falta de credibilidade da fonte; as diferentes percepções que são ignoradas diante de mensagens uniformes; a sobrecarga de informações não sistematizadas nem tão pouco planejadas; o clima organizacional de desconfiança, insatisfação e incerteza; e a comunicação informal realizada via procedimentos estanques e deliberativos.
Vailati Neto (2005, p. 85), a esse respeito, acrescenta que surge a necessidade de uma comunicação melhorada, que explode “os limites acanhados dos modelos de comunicação matemáticos [...] fundamentados no caráter instrumental de uma comunicação verticalizada e autoritária”, e Genelot (1998, p. 164) finaliza:
o conceito de comunicação empresarial tornou-se tão esvaziado que o melhor caminho é destruir sua gramática e pensar e repensar a comunicação e informação como instrumentos de gestão que criam e desenvolvem uma cultura organizacional, na qual todos se sintam envolvidos e, de alguma forma, participantes de um processo democrático no seio da organização”.