A identidade de gênero masculino existe em relação ao que ela não é, ou seja, a identidade de gênero feminino (ALSOP et al., 2002; KERFOOT & KNIGHTS, 1993). Gutmann (1997), em seu estudo antropológico sobre masculinidade, argumenta que a maioria dos homens em suas vidas vê a identidade masculina em oposição à identidade feminina. Desta forma, o masculino é construído de acordo com os símbolos culturais evidenciados e ditados culturalmente como não femininos. Assim sendo, a construção da identidade de gênero também é fundamentada em relação a uma alteridade.
Considerando os critérios tradicionais rígidos de segmentação de mercado dentro da área de comportamento do consumidor, é possível reconhecer que quase todos os produtos comercializados universalmente estão sendo disponibilizados para o consumo com base no dualismo sexual entre homens e mulheres. Ou seja, os produtos e serviços existentes hoje no mercado global e ainda as atividades de consumo são fundamentalmente designadas para homens ou para mulheres.
Logo, as escolhas do consumidor para com o seu objeto de consumo estão estritamente relacionadas à identidade de gênero. Assim, o consumo de roupas, carros, alimentos e até mesmo corte de cabelo, tudo isto contribui diretamente para a construção, determinação e manutenção da identidade de gênero masculina.
Alsop et al. (2002) também afirma que o masculino é construído em oposição ao feminino. Considerando os significados simbólicos culturalmente constituídos e atribuídos aos bens, “usar rosa, ler livros de romance, carregar bebês, são símbolos culturais do gênero feminino em uma cultura anglo-saxônica e assim sendo, são vistos como antimasculinos” (ALSOP et al., 2002, P. 143).
A identidade masculina é, portanto, construída socialmente. Muitos autores ressaltam ainda que o masculino é tudo aquilo não é feminino.
Um ponto importante nessa discussão de identidade de gênero masculino diz respeito a tornar relevante que a masculinidade é representada através de símbolos e significados de acordo com a cultura local (ALSOP et al., 2002; GUTMANN, 1997). Ainda de acordo com Gutmann (1997) e seu estudo na Turquia, a divisão do trabalho legitima a dominação masculina. As mulheres lá sitiadas participam somente das atividades relacionadas ao jardim, pois nas outras áreas elas devem ser deixadas de lado. Sendo assim, algumas atitudes de “homens” determinadas em uma cultura podem não ser as mesmas em outras. Assim como também um homem ter várias mulheres como esposas.
Os anúncios e propagandas são bastante utilizados como meios de representação do sistema de significados culturais (McCRACKEN, 2003; SCHROEDER & ZWICK, 2004). Eles devem ser considerados meios importantes para expressar a masculinidade e ainda contribuir para a construção da identidade de gênero masculina. Através deles, as “normas sociais” sobre o que é masculino e feminino são criadas, expressadas e instituídas no ambiente.
Segundo Schroeder e Zwick (2004), os meios de comunicação ainda ajudam na formação de subgrupos da identidade masculina como os playboys, surfistas, homens de negócios. Ou seja, na maior parte das vezes, os meios de comunicação representam uma das diversas identidades masculinas que são entendidas e incorporadas pelos sujeitos junto com os seus significados simbólicos, dentro de um ambiente social.
Para Connell (2002), a identidade de gênero masculino é uma prática social. Sendo assim, características da identidade masculina como dominação, força, são legitimadas através de atitudes comportamentais, do discurso e das experiências vividas pelos indivíduos do sexo masculino. Logo, ao assumir uma ocupação (profissão), por exemplo,
julgada pela sociedade como feminina, os homens colocam em risco e ainda desafiam a sua heterossexualidade (LUPTON, 2000).
Junto com a análise e o entendimento de que a identidade de gênero não é um atributo fixo de um indivíduo do sexo masculino, é interessante observar como a masculinidade é definida e disseminada socialmente. Segundo Gutmann (1997):
“O primeiro conceito de masculinidade assegura que é por definição, qualquer coisa que o homem pensa e faz. O segundo é tudo que o homem pensa e faz para ser um homem. O terceiro é que alguns homens são intrinsecamente considerados “mais homens” do que outros. A maneira final de se aproximar da masculinidade enfatiza a importância geral e central das relações entre homem e mulher, e
assim, masculinidade é considerada como tudo que a mulher não é” (GUTMANN, 1997, P. 386).
A masculinidade é, portanto, construída e redefinida dentro de um sistema através do qual estejam lá implantadas interações sociais. Desta forma, os homens procuram consumir produtos e serviços potenciais cujos significados simbólicos são apropriados por eles e conseqüentemente legitimam sua identidade masculina. Produtos como carros, cervejas, charutos, são constituídos de significados simbólicos que representam socialmente o homem.
Scott e Robinson (2001) afirmam que a maior parte dos trabalhos realizados no meio acadêmico sobre identidade de gênero masculino, ou ainda como alguns autores denominam, a “era do homem” (manhood), tem o homem como um indivíduo predeterminado a ter poder e ser altamente competitivo.
Segundo Thompson e Holt (2004), phallus (o pênis) é uma parte anatômica do indivíduo do sexo masculino através da qual os significados simbólicos a ela atribuídos são efetivamente representados como uma forma de fazer masculinidade. O símbolo do phallus significa controle, dominação, poder determinação, força, autoridade; significados esses cuja posse representa incontestável dominância masculina na hierarquia social.
Enquanto a arma do phallus figura efetivamente a identidade masculina, o homem com suas características de selvagem, poderoso, dominador, forte e herói, as mulheres são representadas como domésticas, respeitadas (BELK & COSTA, 1998).
Ainda de acordo com Thompson e Holt (2004), “esse ideal efêmero e elusivo pode ser simbolizado em artefatos materiais específicos (e, sim, partes anatômicas) mas mais fundamentalmente ele representa o projeto da identidade masculina – uma maneira da fazer masculinidade” (THOMPSON & HOLT, 2004, P. 316).
Em suma, o universo dos significados simbólicos do mundo dos bens, culturalmente constituídos, influencia efetivamente as práticas de consumo do indivíduo. Há várias evidências de que identificações com o phallus (símbolos) são mais importantes para determinação da masculinidade do que obter objetos profanos, comuns.
Não obstante a preservação do consumo de objetos e serviços cujos significados representam o homem, verifica-se ainda uma freqüente e forte dominação dos significados simbólicos do phallus a serem incorporados para construção da identidade de gênero masculino. Esta é, portanto, a formação dos indivíduos heterossexuais.