Para se gerar uma boa ideia criativa, devemos concentrar-nos na situação ou no problema e levar o nosso pensamento mais longe, ou seja, não nos restringirmos ao pensamento convencional e dar asas à nossa imaginação. Fazer conexões insólitas, ver analogias e relações entre ideias e objetos que não eram anteriormente relacionados, em que “‘Grandes’ ideias são ideias ‘básicas’. São
tão simples que levam imediatamente cada um de nós a pensar ‘Porque é que não me lembrei disso?’”
(Caetano, Marques e Silva, 2011: 168).
Embora não exista nenhuma fórmula mágica nem um método para gerar ideias, pode-se aprender facilmente alguns princípios básicos e estratégias para encontrar soluções criativas:
Reenquadramento: algumas das melhores campanhas publicitárias têm em comum o fator surpresa. Os anúncios que nos apanham desprevenidos ou que contém algo inesperado são os que se ixam melhor na nossa memória. Isto pode-se conseguir através do reenquadramento. Este modelo consiste em enganar o leitor fazendo com que a primeira impressão sobre o anúncio seja uma e, após ter introduzido o resto da informação, este revele uma mensagem completamente diferente.
Para que um anúncio cause surpresa, primeiro é preciso que o público comece a pensar numa determinada direção. Isto é conseguido se apresentarmos primeiro uma informação de maneira a permitir ao recetor estabelece-la como uma referencia ou num contexto familiar. Dito de outra forma, como público, associamos essa informação com algo que conhecemos ou pensamos, uma vez que relacionamo-la com experiências anteriores, conhecimentos ou crenças atuais. Fazemos isto para tentar dar um sentido imediato à informação que se nos apresenta. Depois de darmos esse sentido, é apresentada mais informação que troca por completo o signiicado da mensagem. Para que tudo isto resulte, é necessário que as equipas criativas conheçam muito bem o público- alvo e como estes vão interpretar a mensagem.
Humor: o humor é uma das formas mais populares de aproximar o anúncio do público. Se um anúncio é divertido e nos faz rir, de certeza que fará com que nos sintamos bem com a marca que está a ser anunciada.
O humor oferece-nos uma excelente oportunidade para contactar com o público, atraí-lo e interagir com ele num plano mais emocional.
Grande parte do humor que vemos em publicidade é aplicado com o modelo de reenquadrar, que acabámos de analisar. O criativo usa histórias, cenas ou imagens que liguem o público a situações que lhes são familiares, para depois serem interrompidas com um toque inesperado, introduzindo no anúncio um elemento imprevisto que altera o contexto para uma história cómica.
Uma grande fonte de humor é o comportamento humano, sobretudo se tratar-se de comportamentos bastante comuns que a maior parte do público reconheça facilmente. Se esse comportamento rotineiro produzir-se fora de contexto ou com um certo grau de exagero, pode
resultar cómico ou hilariante. Existem diferentes tipos de humor que podem ser usados em publicidade. Há uma classe de humor derivada de temas tabus, como a morte, a doença, a moralidade e o sexo. Abordar este tipo de assuntos pode criar uma certa tensão entre o tema e a mensagem que se quer transmitir. Por isso, se os abordarmos de uma forma simpática e compreensiva, essa tensão pode aliviar-se com o riso. As piadas de insinuação sexuais ou de temas como a morte, são uma boa forma de contactar com o público e provocar um forte impacto. Outro tipo de humor é explorar a parte cómica dos contratempos ou das desgraças. Os desastres que sofre uma personagem devido a um acidente que ele mesmo provocou, pode transformar uma situação séria em cómica. Aí pode aparecer o produto, talvez como remédio ou como uma solução preventiva.
Em todos estes modelos humorísticos, é fundamental adaptar uma piada para anunciar o produto. Devemos pensar em como a situação humorística pode relacionar-se com o argumento de venda.
Impacto: o impacto é uma forma de publicidade que é usada frequentemente para modiicar crenças fortemente enraizadas, ou para atrair a atenção do público a problemas importantes, de forma a que estes modiiquem o seu comportamento.
Sem dúvida que o uso do impacto é um meio efetivo para captar a atenção do leitor. Os efeitos da publicidade de impacto pode variar muito, desde incomodar ligeiramente o leitor até angustiá-lo de uma forma mais profunda.
Antes de ser usado este modelo, é necessário reletir sobre se o nível de impacto que pensamos usar é apropriado à natureza do produto, à mensagem, ao contexto e ao próprio público-alvo. É necessário ter em conta a efetividade real da publicidade de impacto, dado que se o público se vê constantemente exposto a este tipo de matérias, pode insensibilizar-se rapidamente. Às vezes para manter o efeito desejado, fazem-se campanhas prolongadas em que esse efeito é desenvolvido gradualmente.
Algumas campanhas publicitárias da marca Benetton são um bom exemplo da impacto, uma vez que tratam de questões como o racismo, o trabalho infantil, a sida, a guerra, os direitos humanos, etc. Recorre-se muitas vezes ao uso da fotograia documental para provocar ligeiramente ou perturbar profundamente o leitor.
A publicidade de impacto pode ser dividida em quatro grandes grupos:
Os temas tabus: são temas delicados como a morte, a incapacidade, os maus tratos, a violência, as diferenças sociais e culturais e o conlito social. No geral, são temas que frequentemente incomodam as pessoas.
A linguagem vulgar: esta categoria usa uma linguagem vulgar, lasciva ou blasfema no anúncio para captar a atenção e provocar o impacto. Em alguns casos, os anúncios sugerem ou insinuam insultos e, muitas vezes, são colocados asteriscos para substituir letras de modo a sugerirem palavras consideradas demasiado ofensivas.
Imagens ofensivas: a terceira categoria inclui todos os anúncios que apresentam imagens assustadoras, aterrorizantes, repulsivas ou simplesmente ofensivas com a inalidade de provocar uma reação. As campanhas de prevenção rodoviária ou de advertência de saúde, são um exemplo onde é comum ver-se esta categoria de publicidade de impacto.
Dados de impacto: o quarto grupo consiste em utilizar dados estatísticos para impressionar o público. Estes dados reais acompanhados de uma imagem adequada, podem dar muito que pensar e serem extremamente persuasivos.
“É preciso ter em conta que às vezes o que não se mostra ou deixa-se implícito, produz um maior impacto do que aquilo que se mostra. Por vezes é mais eicaz insinuar uma imagem do que mostrá-la” (Mahon, 2012: 136).
Sexo: o sexo é um tema muito utilizado na publicidade. As estratégias vão desde a utilização de imagens de modelos ou famosos de grande atratividade sexual, até ao uso de material visual ou verbal muito explícito, que inevitavelmente levanta polémica e provoca queixas. É muito mais provável que, numa página de uma revista, nos capte mais a atenção uma mulher com umas bonitas pernas ou um tronco elegante, do que a última versão do iPhone.
As campanhas deste tipo podem ser variadas, desde as que utilizam um duplo sentido ou a insinuação, até aquelas que são mais explícitas no uso de imagens ou linguagem sexual. O desejo, a cumplicidade e o prazer são características usadas neste tipo e publicidade.
Há produtos, como os perfumes ou a moda, que podem estar associados ao sexo, mas outros, como carros ou comida não têm uma relação tão óbvia com ele. É importante que qualquer referência ao sexo ou à sexualidade tenha uma relação com a marca ou com a mensagem desta. O uso do sexo na publicidade também tem alguns riscos. Existe o perigo de ofender ou causar ou escândalo em grande parte da população. Pode também prejudicar as vendas e afetar a reputação da marca.
Jogos de palavras e jogos tipográicos: embora seja usada com subtileza ou passando discreta, a tipograia também é uma característica importante da mensagem.
O aspeto visual da tipograia pode ser explorado de modo a comunicar mais eicazmente a mensagem. Um uso adequado de duplos sentidos ou jogos de palavras permite ao anúncio ser mais fácil recordá-lo posteriormente.
Numa campanha publicitária impressa, a mensagem escrita e a imagem têm de trabalhar juntas, de forma a que uma dê sentido à outra e ambas comuniquem o mesmo. Muitas vezes a própria imagem ou parte dela pode substituir um título. Assim como, a mensagem escrita pode estar integrada na imagem, por exemplo, a tipograia pode ser formada por partes do produto ou elementos relacionados com este.
Se decidirmos fazer uma campanha em que usamos como imagem principal a tipograia, é fundamental assegurar que essa mensagem é relevante e acentua o objetivo que se quer transmitir. É também essencial dar um ar criativo à tipograia, não se limitando a ser um hábil truque publicitário que no inal seja um obstáculo à verdadeira mensagem. A desvantagem da utilização dos jogos de palavras ou duplos sentidos, é que funciona apenas num idioma, ou seja, estes jogos podem não funcionar em campanhas internacionais.
Demonstração do produto: costuma-se dizer “ver para crer”. Esta pode ser uma das formas mais convincentes de atingir o público-alvo. Tudo o que queremos dizer sobre a marca é demonstrado numa ação.
Às vezes é difícil mostrar as vantagens de um produto. A ideia é encontrar uma forma dramática ou pouco habitual de mostrar essas vantagens de forma credível. Só precisamos de um pouco de imaginação.
Devemos pensar nas diferentes formas de testar o produto. Centramo-nos nos seus aspetos ou funcionalidades, nas reações e efeitos que provoca, nas suas características. Pensamos também onde mostrar o produto em ação e onde é mais provável que renda melhor. Podemos ainda demonstrar como funciona a marca em condições extremamente adversas ou como ela supera os difíceis desaios com que se depara.
Envolver o público: a melhor publicidade é aquela que, de algum modo, envolve o público. Para tal, é preciso que os criativos comuniquem e interajam com os consumidores. Esta forma de comunicação oferece mais possibilidades de destacar e estabelecer uma união mais forte entre a marca e os consumidores.
tentar decifrá-los e é provocada uma tristeza quando não conseguimos responder a perguntas ou deixamos os problemas a meio.
As campanhas publicitárias mais intrigantes estão pensadas para prolongar a atenção e a interação do público. Apresentam mensagens publicitárias muito abstratas ou referencias indiretas, dando poucas pistas sobre a identidade da marca ou a mensagem publicitária. À medida que se desenrola a campanha vão sendo mostradas mais pistas, até tudo icar claro e percetível.
Outra forma de envolver o público na publicidade é propor-lhe um desaio ou um teste. Esta técnica pode-se aplicar às marcas de comida ou bebida quando desaiam o consumidor a provar as diferenças entre o seu produto e os produtos concorrentes. A publicidade que oferece este tipo de oportunidades aos consumidores, têm mais possibilidade de interação com eles.
Uma das vantagens desta técnica é o facto de se conseguir um feedback imediato do produto, ou mesmo um vínculo com o consumidor através do número de telefone, email ou morada. É um ótimo recurso para abrir diálogo com o público-alvo.
Como em toda a publicidade, nesta técnica também é fundamental assegurar que a forma como se envolve o público ou a forma de interação esteja dentro do contexto do argumento de venda. Exagero: outra forma de captar a atenção do público é através do exagero. Isto pode ser possível através de imagens ou objetos da vida quotidiana e apresentá-los num grande plano. Se mostrarmos um produto ou uma imagem do nosso dia-a-dia numa forma pouco comum, é possível que dê muito nos vistas, passando rapidamente de boca em boca, fazendo com que o anúncio seja divulgado rapidamente.
O facto de tornarmos os objetos ou as imagens grandes, faz com que o anúncio seja mais visível e transmita às pessoas que a marca é maior, mais ampla, cobre mais aspetos e tem mais para oferecer do que a concorrência.
Especialistas e personagens de icção: as recomendações de especialistas, proissionais, famosos ou personagens de icção, aumentam a credibilidade das airmações e da mensagem publicitária. Como é óbvio, são muitos os fatores que devemos ter em conta quando escolhemos alguém para este propósito. Se a personagem vai ser a “cara” da marca, devemos estar seguros de que a sua personalidade encaixa bem com o carácter desta e que a relação entre eles seja de longa duração. É também importante que o público-alvo tenha uma boa opinião da personagem, caso contrário pode prejudicar a imagem da marca.
Contudo, as vantagens da utilização desta técnica pode superar os riscos. Para começar, esta é uma técnica fácil para expressar a personalidade da marca, sobretudo se esta for nova ou relativamente desconhecida. Outra vantagem é o facto de haver uma tendência para associar a personalidade, as ideias e os valores das personagens que aparecem nos anúncios às marcas que representam. Tudo o que precisamos de fazer é escolher uma personagem popular que seja respeitada pelo público e que relita a personalidade da marca.