11
“trabalha por conta própria” “tem um negócio
informal”
Homem 30 anos Pardo Veste camisa social com logomarca da empresa 12 “empreendedor” Homem - Não é possível identificar (ilustração)
Veste camisa e calça sociais e gravata
13
“quem trabalha por conta própria” “ambulante, costureira, manicure, pedreiro, pipoqueiro” “tem um negócio informal” Homem Jovem a
idoso Pardo Veste chapéu e avental
14 “trabalha por conta
própria” Mulher 40 anos Branca
Veste avental e trabalha com máquina de costura
Tabela 10– Representação social do MEI nas peças publicitárias do Sebrae (continua)
15
“empresária da moda” “dona de firma” “empreendedora”
Mulher 40 anos Branca -
16
“trabalha por conta própria” “ganha até R$3 mil por
mês”
“dono do meu negócio”
Homem /
Mulher 30 anos
Pardo / Negra
Veste camisa escura e calça
jeans / Veste camisa branca e
saia
17
“profissão” “trabalha por conta
própria” “ganha até R$3 mil por
mês”
“dono do meu negócio” “cabeleireiro, massagista,
manicure, podólogo, maquiador, comerciante
de cosméticos”
Mulher 30 anos Negra Veste avental azul e carrega um secador de cabelos
18
“trabalha por conta própria” “ganha até R$3 mil por
mês”
“dono do meu negócio”
Mulher 30 anos Branca Veste camiseta branca e carrega um bebê no colo
19
“trabalha por conta própria” “ganha até R$3 mil por
mês”
“dono do meu negócio”
Mulher 40 anos Negra Veste camiseta com a frase da campanha
20 “empreendedor” Homem 60 anos Branco Veste camiseta cinza, óculos e trabalha com um computador
Tabela 10– Representação social do MEI nas peças publicitárias do Sebrae (continuação)
21
“brasileiros” “donos da própria
empresa” “dono do meu negócio”
Homem / Mulher 40 anos / 30 anos Pardo / Branca
Veste camiseta e calça jeans / Veste camiseta e saia listrada
22
“quem trabalha por conta própria no Brasil” “cara bacana com as
leis” Mulher / Mulher / Homem 30 anos / 40 anos / 40 anos Branca / Branca / Pardo
Veste uniforme de trabalho / Veste roupa estampada / Veste
camisa social azul
23 “trabalha por conta
própria” Homem 40 anos
Não é possível identificar (ilustração)
Veste camisa e calça sociais
24 “trabalha por conta
própria” Homem 30 anos
Não é possível identificar (ilustração)
Veste camisa e calça sociais
25 “trabalha por conta
própria” Mulher 40 anos Negra
Veste uniforme de chef de cozinha 26 “empreendedor” “brasileiro” “pessoa rara” “nada contra a correnteza” “segue em frente” “não é louco” Homem / Mulher / Homem / Homem / Mulher 30 anos / 40 anos / 50 anos / 40 anos / 30 anos Pardo / Parda / Pardo / Pardo / Branca
Todos vestem camisa estilo polo, enquanto o protagonista aparece também com chapéu e
avental em seu negócio
27 “empreendedora” Mulher 40 anos Negra Veste uniforme de trabalho (chapéu, luvas e avental)
28
“trabalha por conta própria” “todo mundo que rala o
dia inteiro” 6 homens / 3 mulheres - Não é possível identificar (ilustração) Caracterizados pelas atividades (pipoqueiro, sacoleira, borracheiro, joalheiro, artesão, cabeleireiro,
manicure, sapateiro e costureira)
Tabela 10– Representação social do MEI nas peças publicitárias do Sebrae (conclusão)
29 “trabalha todos os dias
por uma vida melhor” Homem 30 anos Pardo
Caracterizado como pipoqueiro, com chapéu e
jaleco
30 “cake designer” Mulher 40 anos Parda Trabalha uniformizada com lenço e avental
31 “empreendedora” Mulher 40 anos Parda Trabalha uniformizada com lenço e avental Fonte: elaborado pela autora
A representação social do microempreendedor individual é um fenômeno recente e por isso há dificuldade na objetivação do conceito. Além do mais, a categoria abarca inúmeras ocupações, o que também dificulta a busca por imagens representativas. Isso é refletido na ausência de encadeamento entre as imagens dos anúncios, uma vez que não há nenhum elemento presente em elas que as identifique como pertencentes à categoria dos MEI. Em outras palavras, não se percebe uma caracterização visual específica para o microempreendedor individual.
Outra possibilidade a ser considerada para a ausência de caracterização visual específica do microempreendedor individual recai sobre os processos de produção da mensagem publicitária. É possível que tanto o Sebrae quanto as agências de publicidade não tenham conseguido reunir informações suficientes sobre esse público para construir uma representação mais direta do conceito, afetando diversas fases da criação, como o planejamento de campanha e a busca por imagens representativas.
Diante dessa dificuldade, uma maneira de tentar concretizar o conceito para que ele seja representado de forma tangível nas peças é representar uma das categorias permitidas pela legislação. Mesmo nesses casos, não é possível fugir da complementaridade entre texto e imagem, na qual o texto é o elemento da peça que indica que o indivíduo no anúncio é um microempreendedor individual. O texto auxilia, inclusive, os anúncios que utilizam como modelos verdadeiros MEI, pois mesmo nesses casos é preciso ler o texto para compreender que Ivonete é manicure, José é varejista de roupas, Claudinéia é fabricante de trufas e doces e Dora é cake designer. Assim, não é possível dissociar a imagem utilizada para representar o microempreendedor individual do texto da peça publicitária, uma vez que a figura não consegue comunicar o conceito de forma clara e completa.
De maneira geral, a comunicação do Sebrae para o microempreendedor individual pode ser descrita como instrumental, com imagens explicativas e predominância da função conativa da linguagem. A imagem no MEI no leiaute é normalmente apresentada em destaque e a complementaridade entre texto e imagem é necessária para a construção e comunicação do conceito (tabela 11). É interessante notar que, mesmo sendo a função conativa a principal função de linguagem identificada nas peças, todas as imagens do corpus foram caracterizadas como explicativas, o que evidenciaria a função referencial. No contexto analisado, no entanto, a utilização de imagens explicativas é interpretada como um recurso do Sebrae para auxiliar o processo persuasivo, além de apresentar a nova figura jurídica do MEI ao público daquela comunicação.
Tabela 11– Principais características das peças publicitárias do Sebrae direcionadas ao MEI
TIPO DE