Conforme descrevi, são várias as influências que recebemos e que contribuem para a construção que fazemos de conforto, nomeadamente deste quando associado à vida doméstica e ao quotidiano. Essas influências vêm de várias empresas, pessoas e filosofias que encaramos como sendo a certa e que escolhemos para reger as nossas vidas diárias e construir a nossa casa (Bottom 2009). Vou a seguir analisar alguns aspetos relativos à empresa Ikea e ao conceito de hygge, para depois, na última componente desta secção (2.1.4 Os sons do conforto), articular as ideias que propõem com o conceito de conforto que tenho vindo a explorar e como o som está, ou não, incluído nessa ideia e contribuí, ou não, para essa construção. A escolha, tanto do Ikea, como do conceito de hygge deve- se à influência que têm tido na sociedade, nomeadamente no contexto português, conforme explico a seguir.
2.1.3.1 O Ikea.
O Conceito IKEA começa com a ideia de oferecer uma gama de produtos de decoração, que sejam acessíveis à maioria das pessoas e não apenas a algumas. É alcançado combinando função, qualidade, design e valor - sempre com a sustentabilidade em mente. O Conceito IKEA existe em todas as áreas da nossa empresa, desde o design, fornecimento, embalagens e distribuição pelo nosso modelo de negócio. O nosso objetivo é ajudar mais pessoas a viverem uma vida melhor nas suas casas.(Ikea 2013b).
Assim é descrito, na versão portuguesa do site da empresa sueca de mobiliário e decoração, que existe em Portugal desde 2004, os objetivos que tem enquanto empresa. O Ikea vende, portanto tudo o que poderá tornar as nossas vidas mais fáceis sendo essa (segundo DeJean e como já referi) a definição de conforto e deste enquanto luxo (DeJean 2012, 28). Aliás, é mencionado no já referido site “Somos uma empresa orientada por valores e apaixonada pela vida em casa. Todos os produtos que criamos visam melhorar
o dia a dia em casa.” (Ikea 2013a). Desde que chegou a Portugal, o Ikea democratizou o
acesso à decoração, ao estilo e ao ‘bom gosto’, oferecendo moveis práticos, baratos, versáteis e fáceis de montar, acessíveis a qualquer um. É curioso ver que muitas outras empresas (portuguesas e não só) começaram a construir moveis segundo os padrões, estéticos e utilitários, definidos pelo Ikea.
Relativamente a esta empresa, apesar de ainda não haver muitos estudos, nomeadamente no campo da sociologia, sobre os impactos desta empresa na forma como construímos o quotidiano, eles são evidentes, como os exemplos que a seguir descrevo demonstram. Na rede social facebook, existem vários grupos dedicados a esta empresa. A título de exemplo, e no contexto português, existe o grupo “Bazar Ikea: Eu quero”47
que se dedica única e exclusivamente à troca/venda/compra de artigos do Ikea. Qualquer pessoa, depois de ser membro do grupo, pode vender um artigo do Ikea que já não precise, ou comprar um artigo que necessite, em segunda mão e por um preço mais baixo do que o praticado na loja. Este grupo tem, neste momento, 98 498 membros. Com menos membros (17 241) e com uma finalidade diferente, existe o grupo “Refresh Ikea”48. Neste
grupo as pessoas partilham a forma como renovaram uma determinada divisão da casa,
47 https://www.facebook.com/groups/bazarikea/ 48 https://www.facebook.com/groups/RefreshIKEA/
fazendo uso dos artigos desta cadeia de lojas ou ainda a forma como deram novos usos a artigos que tinham originalmente outro fim. No mesmo sentido existe a página “Ikea Hackers”49, onde são dadas precisamente ideias de novos usos para artigos com outros
propósitos. No facebook esta página, com uma dimensão global, tem 377 620 de gostos. Além de uma página no facebook, tem também uma página na internet50 e uma aplicação
para telemóvel. Fora do âmbito da rede e no contexto televisivo existe na SIC o programa “E agora o que é que eu faço”51, onde arquitetos e decoradores de interiores remodelam
uma divisão de uma casa de um núcleo familiar, maioritariamente com recurso e produtos comercializados pelo Ikea, que é o principal patrocinador do programa.
Além desta infiltração nos meios de comunicação a empresa disponibiliza vários relatórios, resultados de estudos que faz, que não só servem de base para a conceber os seus produtos e estratégias de marketing, como servem para demonstrar a preocupação da empresa com o consumidor. Quando da abertura da loja em Loulé a empresa fez o relatório “A vida em casa no Algarve”, no sentido de promover a diferença desta região em relação ao resto do país e ao mesmo tempo criar proximidade com os futuros consumidores (Godinho 2017). No ano de 2015, como forma de promoção de artigos para o exterior, a empresa recorre ao facto de em Portugal haver muitas varandas e marquises e usa isso para a sua publicidade fazendo pequenos filmes de remodelações de varandas, conforme acontece nos programas de remodelações, apelando assim ao consumo de produtos para espaços que muitas vezes não estão apetrechados com qualquer objeto de decoração (Fernandes 2016, 80-88).
Em 2016 a empresa lançou o relatório O que faz de uma casa, uma casa? (Ikea 2016a) onde a vida em casa é explorada segundo quatro dimensões: “o nosso espaço, as nossas coisas, as nossas relações e o nosso bairro.” (idem) que interessam aqui explorar. Relativamente ao espaço é referido no relatório que “não é apenas uma estrutura física - é também uma experiência sensorial. Os nossos sentidos são importantes blocos de construção para a forma como percebemos o que nos rodeia: uma espécie de quarta dimensão para além da física.” (idem). Esta ênfase dada aos sentidos vem ao encontro das questões que introduzi, até ao momento, neste trabalho.
49 https://www.facebook.com/IkeaHackers/ 50 http://www.ikeahackers.net/
No que diz respeito ao domínio do relatório As nossas coisas é dito que “[...]as coisas são muito mais do que objetos. As coisas ajudam-nos a fazer, a experimentar, a viver. E também têm um grande impacto na forma como sentimos em nossas casas, como nos sentimos em relação às nossas casas e como criamos significado nas nossas vidas em casa.” (Ikea 2016a). Neste âmbito, remeto de novo às questões relacionadas com os objetos evocativos, que apresentei no subcapítulo 1.3 (Turkle 2007).
As nossas relações, outra das componentes do mesmo relatório, aborda como estas são importantes e essenciais, sendo que durante o estudo os inquiridos referiram que “a casa é onde mantêm as suas relações mais importantes. Os que estão satisfeitos com as suas relações em casa também se sentem mais felizes e mais satisfeitos com a vida em geral. E talvez não surpreenda que também sejam os que se sentem melhor nas suas casas.” (Ikea 2016a).
Na última componente do relatório, O nosso bairro, é de referir que 37% dos Lisboetas consideram o bairro onde vivem como parte da sua casa (Ikea 2016a), o que no âmbito deste trabalho é sobejamente importante, visto que muitas vezes os sons que em casa compõem o ambiente sonoro, são produzidos precisamente nesse exterior que é uma extensão da nossa casa, chamada bairro.
Sobre a forma como esta empresa aborda as questões sonoras falarei no subcapítulo 2.1.4.
2.1.3.2 O hygge.
Segundo o World Happiness Report 2017, no ranking dos países mais felizes do mundo, os primeiros lugares são ocupados por países do norte da europa (Helliwell, Huang e Wan 2017). É precisamente desses países, mais concretamente da Dinamarca, que surge um conceito que articula a felicidade com o conforto que se chama hygge. Sobre este conceito Meik Wiking (2017), Presidente do Happiness Research Institute, explica que a palavra, não tem uma tradução literal para as outras línguas, mas significa bem-estar e existe tanto na forma verbal como adjetival e pode ser indicador de desempenho em ocasiões sociais como também se pode aplicar a espaços físicos, alguns mais privados como a nossa casa, ou espaços públicos como cafés e restaurantes.
Em O livro do hygge – O segredo para ser feliz (idem, 111-139) é apresentado o que é necessário para que a uma casa seja hygge. A casa é referida como ponto central da
vida social dinamarquesa e por isso, os dinamarqueses aplicam bastante do seu tempo, esforço e dinheiro a transformar a sua casa num local mais confortável ou mais hygge. São apontadas, neste âmbito as dez coisas essenciais numa casa: um hyggekrog - “[...]
um recanto, um nicho. O sítio onde adoramos aninhar-nos com uma manta, um livro e um chá.” (idem, 118); uma lareira; velas; coisas de madeira - “O aroma da lenha a arder na lareira, ou até de um fósforo, a sensação tátil de uma escrivaninha de madeira, o rangido suave do soalho quando o pisamos para nos irmos sentar na cadeira de madeira à janela.” (idem, 122); natureza – “Folhas, bolotas, gravetos, peles de animais... Em suma, queremos pensar: que mobília teria um esquilo viquingue na sala de estar?” (idem, 123); livros; cerâmica; sensação tátil – “[...] um interior hyggelig não trata apenas do aspeto das coisas, mas também da sensação que as coisas nos dão.” (idem, 128); vintage – “[...] o facto de todas as peças terem história aumenta o interesse e o fator hygge.” (ibidem); mantas e almofadas. Este estilo de vida vem, de certo modo, contrapor a ideia de Lipovetsky (2006) da sociedade de hiperconsumo, uma vez que são apresentadas formas relativamente simples para, segundo este conceito, se atingir a felicidade, sem recorrer a bens materiais de elevado valor económico.
Não obstante estes aspetos mais físicos relacionados com a casa, são apresentadas as cinco dimensões do hygge, que correspondem aos cinco sentidos e que no âmbito deste trabalho são amplamente importantes (Wiking 2017, 257-267). Além dos cinco sentidos é apresentado um ‘sexto’ que se carateriza por uma sensação de segurança: “O hygge implica sentir segurança. Por conseguinte, o hygge é indicador de que confiamos nas pessoas com quem estamos e no sítio onde estamos. [...] Então podemos saborear, ouvir, cheirar, tocar e ver o hygge.” (idem, 266).