O que seria o churn? Churn se refere à taxa anual de rotatividade da base de clientes (STROUSE, 1999, p.271). Se 3% dos clientes da empresa a abandonam, em um ano, isto representa um churn de 3%. O termo ainda não tem uma tradução usual para o português, mas o significado do churn consiste no ato de um cliente abandonar uma empresa, geralmente em favor de uma concorrente, terminando toda a sua relação com a empresa antiga (IKEDA, 2006, p. 397).
Ferreira (2005, p.48) atribui a origem do termo ao verbo to churn na língua inglesa, que significa “mexer, agitar violentamente”. O fenômeno do churn, que tem como base o marketing trata da perda de clientes sofrida por uma empresa para a concorrência, ou seja, é uma medida da infidelidade dos clientes (CISTER, 2005; STROUSE, 1999).
Churn trata-se de um termo muito comum na indústria de telecomunicações (BERRY; LINOFF, 2000, p. 311). Quando se diz que a taxa de churn de uma empresa varia de 10% a 15% anualmente, deseja-se realmente dizer que essa empresa está perdendo de 10% a 15% dos clientes que se encontram na sua base de dados, por fazerem ou já terem feito negócios com ela e que, por algum motivo, não ficaram satisfeitos e evadiram de sua base de clientes ativos.
Em mercados competitivos, com grandes investimentos em publicidade de massa, se a empresa não conquista a lealdade de seus clientes e os retém, algum de seus concorrentes iram assediá-los e tirá-los da empresa. Swift (2001b, p.7) apresenta que no setor de serviços de telefonia móvel americana, cerca de 20% a 30% dos consumidores trocam anualmente de empresa. A taxa pode ser mais nociva para os resultados da empresa, quanto maior for o tempo e o custo necessário para a conquista de novos para repô-los.
Para evitar o cancelamento, Engel, Blackwell, Miniard (2000, p. 181) colocam que faz-se necessário um “sistema de aviso antecipado” que indique os problemas em tempo suficiente para que sejam tomadas ações corretivas, pois quando o cliente se apresenta como um cancelamento (solicita o cancelamento ou é cancelado pela empresa), normalmente é muito tarde para que as medidas de retenção funcionem. Portanto, o gerenciamento de churn (em inglês, churn management) aborda o desenvolvimento de técnicas para mensurar e administrar a taxa de abandono dos clientes para reter consumidores antes deles abandonarem a empresa e, quando isto ocorre, determinar as razões pelas quais eles a abandonam (IKEDA, 2006, p. 397).
Lejeune (2001) define o gerenciamento de churn não apenas como uma ferramenta de retenção, mas como o desenvolvimento de técnicas que possibilitam às empresas manter seus consumidores mais lucrativos e objetiva elevar a lealdade dos clientes. O autor lembra a diferença existente entre reter o consumidor e de elevar sua lealdade, salientando que o gerenciamento deve se focar em clientes e não a toda a base de clientes.
Segundo Ikeda (2006), as questões principais com que o gerenciamento de churn deve se preocupar são: o tipo do cliente que tendem a sair, se vale a pena investir esforços para manter alguns deles e o porquê dos clientes lucrativos resolverem sair.
Ferreira (2005, p.49) expõe ser essencial reconhecer, dentre os clientes, quem são os clientes que decidem por conta própria rescindir com a empresa porque este tipo pode causar os maiores prejuízos, principalmente se forem clientes de alto valor para a empresa, e por serem passíveis de identificação através de suas características no banco de dados. Para este autor, os clientes que não pagam as contas não devem ser alvos de ações de retenção de clientes, e sim de ações anti-fraude ou de cobrança.
Cister (2005) expõe que, com base nessas informações, a empresa toma atitudes não só reativas, em relação aos clientes que desistiram do serviço, mas, principalmente ações pró- ativas, ao identificar os bons clientes e selecionar planos especiais para garantir sua fidelidade, evitando, com isso, a evasão dos clientes que agregam altos valores para a empresa.
O gerenciamento do churn pode ter vários objetivos. Um deles é gerar valor para a empresa pela construção uma lista de prováveis churners – clientes propensos a abandonar a empresa – para intervenções de ações de marketing de relacionamento. Um segundo seria construir um modelo para aplicar e medir a efetividade de ações de marketing de relacionamento (BERRY; Linoff, 2000, p.320-322).
Em ações de marketing, Berry e Linoff (2000, p.311) colocam que o conhecimento sobre as taxas de abandono de clientes pode ser usado em ações que vão desde desenvolvimento de campanhas de marketing até programas de retenção de clientes.
O gerenciamento de churn como uma das formas de avaliação das ações de marketing de relacionamento vem chamando especial atenção, por sua capacidade de apontar claramente aqueles clientes com os quais a empresa vem falhando em seu relacionamento, e assim possibilitar a melhoria e a correção de programas de fidelização dos clientes (BERRY; LINOFF, 2000, P. 311).
Segundo Hoffman e Bateson (1997, p. 376-377), Reichheld e Sasser (1990), uma vez que o gerenciamento de churn pode detectar em que as empresas estão falhando, por conseqüência, traz como vantagem indicar para onde os lucros estão caminhando e auxiliar as empresas ao seu continuo aperfeiçoamento.
Para entender os pontos de falha, é importante que a empresa tenha claro de que relacionamentos entre cliente e empresa não são iguais e estáticos ao longo do tempo. Berry e Linoff (2000, p. 65-79) colocam que o relacionamento entre clientes e empresas evolui e muda ao longo do tempo. Kotler e Armstrong (1999, p. 97) ressaltam que isto acontece por que o comportamento do consumidor sofre mudanças causadas por fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicas. Consumidores arranjam empregos, se casam, têm filhos, se divorciam, se aposentam, se mudam e ficam doentes e estas mudanças afetam suas decisões.
Berry e Linoff (2000, p. 65-79) completam que o relacionamento entre clientes e empresas se altera ao longo do tempo também em função do ciclo de vida do cliente com a empresa (discutido no tópico 3.4.2 Marketing de relacionamento na prática), sendo importante à coleta de informações ao longo do processo para determinar assertividade de campanhas de aquisição, conhecer o perfil do cliente e seu comportamento de uso do produto ou serviço adquirido, além de conhecer o seu valor para a empresa.
O gerenciamento de churn mostra-se versátil e possuidor uma série de aplicações, dentre elas, segundo Strouse (1999, p.273-285) estão as seguintes:
− Identificar a permanência e lucratividade média da base atual de clientes e dos
segmentos, auxiliando à empresa a determinar seus consumidores-alvos;
− Diagnosticar quais são os segmentos mais propensos ao abandono e nortear o que a
empresa deve fazer para reduzir os danos a sua lucratividade;
− Identificar quais são os consumidores mais leais e o porquê da sua lealdade;
− Denotar tendências de aumento, queda ou estabilidade na taxa de abandono de
clientes;
− Focar esforços para melhoria de atributos que são os principais responsáveis pelo
abandono ao longo os segmentos;
− Desenvolver estratégias de comunicação orientadas aos segmentos mais propensos a
cancelar ressaltando os atributos mais críticos para este segmento;
− Mapear seus principais concorrentes e suas ações de assédio à base de clientes da
− Identificar desordens no mix de serviço oferecido pela empresa que provocam
canibalização entre os produtos e serviços ofertados pela empresa e redução da lucratividade;
− Mensurar impactos de promoções de aquisição de novos clientes;
− Detectar mudanças de expectativas do consumidor quanto à qualidade do serviço
prestado;
− Estimar o potencial de vendas incrementais com vendas casadas e promoções por
meio do agrupamento de consumidores em grupos e comparação de taxas de utilização destes grupos com as do consumidor padrão (average customer);
− Averiguar a efetividade e eficiência de programas de retenção ao consumidor e se
estes esforços estão atingindo o consumidor correto.