O Sticker Center não é a única opção de loja de aplicações para TV Digital no Brasil. Embora em pequeno número, há alternativas desenvolvidas principalmente por universidades, como o Clube NCL253, da PUC254 do Rio de Janeiro. Trata-se de um site que reúne aplicativos criados na linguagem NCL ou Java, baseados no middleware Ginga. A loja funciona há mais de três anos e oferece cerca de 50 aplicativos, que podem ser acessados por meio do navegador web existente em TVs com conexão via internet. Os telespectadores navegam nas diversas categorias de aplicativos e podem baixá-los para TVs com Ginga255, desde que o sistema permita.
O Clube NCL, por ser gestado em uma universidade, tem objetivos menos comerciais, dado o foco em pesquisas acadêmicas. Alguns projetos têm importância pelo grau de desenvolvimento das ferramentas de interação com o público. Outros, como a TV Digital
253O Clube NCL é um repositório de aplicações interativas onde autores podem publicar suas ideias, talentos e suas técnicas de desenvolvimento usando a linguagem NCL e scripts Lua. Todo o site é basicamente um ambiente colaborativo onde todos podem participar. Fonte: site oficial do Clube NCL. Disponível em: <http://clube.ncl.org.br/>. Acesso em: 25 set. 2012.
254O laboratório Telemídia, da PUC-RJ, conduziu a criação do Ginga, sob a coordenação do prof. Luiz Fernando Soares.O projeto foi desenvolvido em parceria com o Lavid, da UFPB, cujo coordenador é o prof. Guido Lemos. 255A comunidade Ginga, acessível por meio do Portal do Software Público Brasileiro, conta com mais de 13 mil membros. Embora o portal não informe quantos, dentre estes, realmente são desenvolvedores de aplicativos para TVs com Ginga, o número é bastante elevado para uma comunidade essencialmente técnica. Além disso, o volume de adesões cresce continuamente, o que é bastante positivo no cenário do SBTVD.
Social256, utilizam a interatividade como forma de facilitar o acesso do cidadão a serviços e informações essenciais, agilizando o seu dia a dia. Tais projetos como este não têm como ponto forte a rentabilidade, mas são importantes para o fortalecimento de canais, criação de laços com os telespectadores e atração de audiência. Sem falar na função social, um dos aspectos mais importantes.
Com vistas à busca de rentabilidade, um modelo que merece destaque entre os projetos do Clube NCL é representado pela série de comerciais Proview257, cujo objetivo é desenvolver soluções em publicidade interativa. Um dos comerciais, denominado “Mediterrâneo”, utiliza conteúdo interativo na publicidade de um condomínio, permitindo ao telespectador navegar por informações sobre condições de financiamento, habitações disponíveis, a localização do condomínio e até mesmo fazer um passeio virtual pelo apartamento. Embora a proposta pareça promissora, o projeto ainda não evoluiu conforme esperado.
Figura 49 – Aplicativo Proview Advertisements – Clube NCL
Fonte: http://clube.ncl.org.br/node/17
Em outro experimento, denominado “Outback – Primeira vez”, o telespectador verifica qual loja Outback está mais próxima de sua casa ou da sua localização atual. Porém, o
256TV Digital Social é um projeto que tem como objetivo principal o oferecimento de serviços públicos interativos da Previdência Social aos cidadãos por meio da tecnologia da TV Digital, contribuindo com o processo de inclusão social e digital do Brasil. Fonte: site oficial do Clube NCL. Disponível em:
<http://clube.ncl.org.br/node/101>. Acesso em: 25 set. 2012.
257O aplicativo faz parte do projeto “Comerciais Proview I” criada pela Proview Produções para ilustrar sua visão sobre o espaço interativo que anunciantes e empresas podem explorar com Ginga NCL.
serviço exige conexão com a internet, o que o torna semelhante a qualquer guia de consulta disponível na Web. Tanto neste experimento quanto no projeto de publicidade, o conteúdo interativo é opcional.
O Laboratório de Aplicações de Vídeo Digital (Lavid)258, da UFPB, também trabalhou no desenvolvimento de uma loja virtual, a Ginga App Store259. A loja poderá ser acessada pela internet e oferecerá aplicativos gratuitos, criados por desenvolvedores de todo o País e também pela equipe do laboratório, que assina alguns aplicativos de grande atratividade. Um deles é o Ginga Hero, que já está disponível no Clube NCL. Baseado no modelo dos jogos Guitar Hero e Rock Band, a aplicação permite o uso do controle remoto para interagir com videojogos e oferece integração com programas de TV, o que pode se tornar um recurso estratégico para canais musicais.
Não obstante o potencial de exploração comercial e social da TV Digital interativa, o mercado de aplicações para o segmento apresenta-se ainda restrito a poucas empresas de software260 e a pesquisas desenvolvidas no meio acadêmico. Boa parte dos projetos ainda não pode ser testada de forma plena, para avaliação do grande público na TV Digital aberta e gratuita, seja por falta de tecnologia adequada ou porque o sistema digital ainda não atinge uma quantidade significativa de residências. Além disso, alguns modelos são apenas protótipos à espera de financiamento para entrar no mercado.
Cientes do futuro promissor da TV Digital, as universidades investem em pesquisa e aperfeiçoam soluções, não obstante o volume elevado de investimentos que isso exige. O número de desenvolvedores de aplicações para TV também cresce consideravelmente. Da parte das TVs conectadas, essa produção é estimulada por fabricantes de TV e pelas produtoras de software, que também estimulam a produção de aplicações em Ginga em código aberto.
258Disponível em: <http://www.lavid.ufpb.br/es/projetos/visualizar/ginga-app-store-desenvolvimento-de- repositorio-de-aplicacoes-ginga>. Acesso em: 19 fev. 2013.
259O projeto Ginga App Store conta com apoio financeiro da Rede Nacional de Pesquisa (RNP) e tem o propósito de ser um repositório público de aplicações interativas, tendo entre seus objetivos a disponibilização de conteúdo e a implementação de canal de retorno, no padrão do Sistema Brasileiro de TV Digital (SBTVD), notadamente em regiões com pouca infraestrutura de telecomunicações. Fonte: <http://www.ctic.rnp. br/web/ctic/ginga- appstore>. Acesso em: 25 set. 2012.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A chegada da TV Digital interativa ainda é novidade para boa parte da população brasileira. E mesmo que ela integre um novo mercado, em que o cenário não se definiu por completo, deverá contar com uma estrutura previamente instalada261, que alcance mais de 190 milhões de brasileiros nas mais distantes regiões do País. Trata-se de um mercado promissor, cuja conquista será a partir de agora o grande desafio de fabricantes, emissoras e produtoras de softwares e conteúdos audiovisuais digitais.
No decorrer deste trabalho percebeu-se forte preocupação por parte dos entrevistados em oferecer novos produtos, serviços e outras formas de explorar os recursos e as oportunidades que o SBTVD oferece. Tais preocupações estão diretamente relacionadas com a constituição de modelos de negócios adequados ao momento atual e às potencialidades do sistema digitalizado.
A fragmentação da audiência parece provocar inquietação nos entrevistados quanto ao futuro; no sentido de acompanhar as mudanças nos hábitos de consumo do público e de estar presente nas plataformas emergentes. Em outras palavras, tanto os representantes das TVs Globo e Record, quanto os da Totvs e Lavid tentam perceber o que realmente atrai as novas gerações, em termos de televisão e entretenimento, ao ponto de cativar as audiências na configuração que elas se apresentam. Se o público agora interage com novos dispositivos, a oferta de conteúdos convergentes, por exemplo, é um dos elementos estratégicos para pensar e propor novos modelos de negócios.
Quanto ao tema, alguns cuidados são necessários antes de prosseguir na consideração dos reflexos que esses movimentos de audiência poderiam provocar no financiamento da televisão brasileira. É preciso diferenciar evasão – considerando para isso o completo abandono da televisão – de fragmentação ou migração. E nesse sentido, o que se percebe entre os entrevistados é que eles enxergam a realidade da fragmentação de audiência, agora compartilhada entre dispositivos móveis, portáteis e computadores, mas isso não significa a troca da televisão (em termos de conteúdo e não de artefato) por outro modelo midiático. Visto por esse ângulo, o que antes parecia ameaça se converte em oportunidade de negócios.
O migrante, e principalmente o nativo digital, manifesta comportamento próprio de quem quer explorar ao máximo os recursos a que tem acesso, sejam eles de ordem material ou
261 Essa estrutura refere-se à quantidade de aparelhos de televisores presentes em 96% dos lares brasileiros e que poderão ser adaptados ao sistema digital, por meio de conversores, mediante pequeno investimento (cerca de R$ 100,00, conforme promessa do governo). Refere-se também à cobertura via radiodifusão que alcança quase a totalidade do País.
operacional. Assim, o simples ato de assistir televisão já não satisfaz. É preciso estar, ao mesmo tempo, conectado às redes sociais (via smartphone, tablet ou notebook) e compartilhar opiniões a respeito dos programas, sugerir determinado canal, interagir ao mesmo tempo com as mídias e com os amigos plugados na internet.
A experiência de ver televisão, antes um ato coletivizado pela reunião da família no sofá, mesmo que agora esteja individualizada pelos dispositivos pessoais, transcende a sala de estar. Ao ganhar o espaço das redes sociais, a televisão propicia a exploração de novas formas de persuasão, de inserção publicitária, e a criação de negócios inusitados, com potenciais promissores, que já estão sendo considerados nesse momento por executivos das grandes empresas.
Nakonechnyj (2012) fala sobre a TV Globo e explica que o ato de “complementar a experiência coletiva de ver televisão, proporcionando ao telespectador uma experiência individual estendida” tem sido objeto de pesquisa na emissora, que mantém grupos internos de discussão em busca de novos modelos. Para ela, a TV Digital interativa é uma forte candidata a alavancar esse processo.
Para a diretora da maior emissora do País, é preciso considerar tendências mundiais que se materializam na sociedade brasileira, como a da complementação de conteúdos lineares, fruto do anseio por informações específicas, segmentadas. Dentre essas tendências, a representante da TV Globo destaca que as redes sociais virtuais precisam constar do modelo de negócios da Televisão Digital interativa. E considerando que a banda larga ainda “será deficiente em nosso país por muito tempo, o Ginga deve ser usado para otimizar a experiência, balanceando o que pode ser transmitido pelo ar com o que pode ser obtido por meio da banda larga”, explica.
A exploração da mídia televisiva no transporte urbano e a publicidade interativa também representam modelos de negócios alternativos pelo uso da interatividade, da portabilidade e da mobilidade na exploração dos recursos que o SBTVD propicia. Sobre o assunto, Nakonechnyj (2012) concorda que a portabilidade e a mobilidade são características cada vez mais importantes. O motivo está no fato de que a população urbana passa cada vez mais tempo no trânsito e fora de casa. Está cada vez mais abastecida de dispositivos móveis, com capacidade para transmissão televisiva, que oferecem entretenimento e informação. Segundo a diretora da TV Globo, “provedores de conteúdo, emissoras de TV e operadoras de telecomunicações ao redor do mundo buscam soluções para a oferta de conteúdo audiovisual em mobilidade”.
Com a ampliação dos recursos, o potencial de exploração publicitária também cresce. Inclusive, alguns dos novos formatos já explorados pelo mercado foram apresentados no capítulo 4. A partir desse princípio, já não seria adequado afirmar que a fragmentação das audiências no modelo digital interativo prejudicaria definitivamente o modelo de financiamento da televisão aberta. Primeiro, porque a televisão agora pode ser acessada de qualquer dispositivo móvel, e com a tendência de ampliação da base de receptores móveis, essa audiência poderia subir. Segundo, porque a publicidade poderá se apresentar onde o público estiver e em formatos adequados a aparelhos móveis e portáteis.
A publicidade interativa associada ao t-comércio potencializa a conversão do anúncio em venda, uma vez que a compra poderia ser imediata, apenas com um clique no controle remoto, dentro dos mesmos padrões do e-comércio. Nesta linha, Nakonechnyj (2012) considera que a TV Digital interativa representa “enormes vantagens e oportunidades para o mercado publicitário”. No entanto, a diretora alerta para o fato de que a digitalização não altera necessariamente o volume de investimentos do mercado publicitário que sustenta a TV terrestre. “Assim sendo, por um lado, um pré-requisito para a continuidade da TV aberta e, por outro, demandando investimentos pesados que não correspondem a retornos financeiros, a digitalização é um verdadeiro desafio para as emissoras de TV”, diz.
Emissoras de televisão, assim como qualquer organização midiática, visam ao lucro e, especialmente no caso da TV Globo, o histórico de rentabilidade é bastante considerável. Pela lógica dos negócios, é comum que um investimento financeiro vise a um retorno, também financeiro. Logo, a afirmação da diretora da TV Globo é coerente ao considerar que os altos custos imputados às emissoras na digitalização do sistema não trariam o retorno desejado, pelo menos no curto prazo, pois o mercado publicitário não se altera em razão de tais investimentos.
Não se altera, mas continua promissor. Segundo levantamento da consultoria ZenithOptimedia262, para 2014, estima-se que o País movimentará US$ 22,2 bilhões, em investimentos publicitários. Em 2013, a expectativa é de que haja um crescimento de 30% em relação ao ano anterior. Caso a previsão se confirme, o Brasil deverá se tornar o 5º maior mercado de publicidade do mundo263, ultrapassando a Inglaterra no ranking mundial e perdendo apenas para Estados Unidos, Japão, China e Alemanha. A ZenithOptimedia também
262 Fonte: blog do iclips. “Mercado publicitário deve crescer 31% até 2013”. Disponível em:
<http://iclips.blog.br/index.php/mercado-publicitario-deve-crescer-31-ate-2013/>. Acesso em: 31 jan. 2013. 263 Fonte: Folha de São Paulo. “Brasil será 5º maior mercado publicitário global em 2013”. Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/69941-brasil-sera-5-maior-mercado-publicitario-global-em-
constatou, em seu estudo, que no Brasil a internet deverá se consolidar como a segunda mais importante mídia, em termos de atração de capitais, atrás apenas da televisão.
Esse cenário não seria necessariamente impactado com a entrada da Televisão Digital interativa, o que significa que o mercado cresceria de qualquer forma. Mas um dado interessante é o avanço da internet, que dá conta de uma forte tendência de canalização de investimentos para os meios digitais. A TV aberta, que já recebe 67% de toda publicidade brasileira, pode até não vislumbrar vantagens em investir em programas interativos num primeiro momento, considerando os altos custos e o baixo retorno no curto prazo. Porém, o avanço da publicidade digital sinaliza uma pré-disposição do mercado em investir em novos formatos, confirmando também o interesse do público por recursos interativos e convergentes. A possibilidade de compra imediata, por meio de um clique no banner que anuncia determinado produto, e a precisão nas medições de audiência, características da internet, tornam-se diferenciais importantes, cujos modelos devem ser amplamente aproveitados no t- comércio. Amaral (2012) recorda que, além disso, a tecnologia digital viabiliza a recepção do sinal com uma qualidade muito superior e por isso deve ser enxergada como oportunidade à exploração publicitária, inclusive por meio de plataformas complementares. Tais funcionalidades, segundo ele, são um atrativo direto para o mercado publicitário. “A verba publicitária acaba sendo distribuída para todas as plataformas, mas não devemos esquecer que a TV ainda é o veículo de massa”, conclui.
Entre os entrevistados desta pesquisa, existe o consenso de que a capacidade de comunicação massiva, ponto forte da radiodifusão, representa um importante diferencial na televisão aberta (LEMOS, 2011; AMARAL, 2012; NAKONECHNYJ, 2012). Porém, todos parecem concordar que a falta de um modelo padrão para produção em Ginga torna-se uma barreira ao desenvolvimento de novos projetos.
Segundo Guido Lemos (2011), coordenador do Lavid, o problema é que cada fabricante tem sua lógica específica e não há uma regulamentação que norteie as produções e estabeleça um elo entre os integrantes da cadeia. “Se você quiser desenvolver para Sony, tem uma estratégia. Há acordos comerciais que você tem de fazer e ambiente de desenvolvimento específico. Também há acordos com a LG para ter acesso ao ambiente deles (...)”, explica. Nakonechnyj (2012) alerta que o Governo precisa acompanhar esse tema, caso contrário, existe o risco de gerar insegurança no mercado consumidor.
O Ginga possui um gargalo, que exige muito preparo para lidar com o middleware. Não se pode trabalhar com um padrão, pois não há um procedimento regulamentado que envolva produtores, fabricantes e emissores. Para desenvolver um aplicativo em Ginga, é preciso antes negociar com a emissora para que ela acredite em seu produto e produza conteúdo. Essa resistência é explicada pelo fato de que o Ginga só é ativado quando o telespectador assiste a TV aberta, o que seria uma restrição de grande impacto pela limitação do uso da TV. (BRITTO, 2012)
Mesmo com tais restrições, o mercado continua investindo em pesquisa e produção. Há vários exemplos de projetos bem sucedidos, principalmente para publicidade interativa e para o t-comércio. Alguns deles foram citados em capítulos anteriores. A emergência de novos modelos na exploração comercial e publicitária, segundo Amaral (2012), não deverá prejudicar a prática atual, que se caracteriza pela venda de publicidade nos intervalos comerciais. Entretanto, deverá provocar uma evolução em relação ao padrão convencional, pela agregação de valor advinda dos recursos digitais.
Nesse sentido, o uso de aplicativos como ferramenta de acesso a produtos e serviços na televisão tende a tornar-se tão expressivo e rentável quanto o próprio intervalo comercial. A comparação não deve causar estranheza, pois assim como os intervalos são espaços reservados à publicidade e à busca da sustentabilidade financeira, os aplicativos prestam-se ao mesmo fim, com a distinção de que podem ser acionados a qualquer momento e de qualquer dispositivo, com elevado grau de interatividade.
Conforme visto no capítulo anterior, esse é um mercado que já se encontra consolidado, com ampla oferta de itens para smartphones e tablets. Na televisão, assim como aconteceu com os dispositivos móveis, a solidificação desse mercado dependerá fundamentalmente do crescimento da base de usuários. O apelo comercial já existe, uma vez que a exploração de aplicações no comércio eletrônico televisivo é um modelo versátil que pode ser utilizado por emissoras na oferta de conteúdos e na venda de produtos (próprios ou de parceiros), por fabricantes e varejistas, dentre outros.
Se o t-comércio e o t-serviços, no Brasil, seguirem os passos do e-comércio, que é um dos que mais crescem no mundo, certamente haverá um vasto terreno a ser explorado. E a base desse comércio na televisão será bem maior, pois a quantidade de aparelhos de TV nos lares brasileiros é consideravelmente maior que a disponibilidade de computadores com internet.
Os fabricantes e os produtores de softwares, que se tornaram mais ativos na cadeia da TV digital, já perceberam e começaram a explorar esse potencial, conforme destacado nos capítulos 4 e 5, em que foram citados os exemplos das App Stores desenvolvidas pela Samsung, LG e Totvs, dentre outras. As emissoras entram de forma mais tímida nesse
mercado, porém com um vasto campo de exploração, pois já mantêm estrutura de venda na internet e parcerias comerciais consolidadas para esse fim.
É na viabilização de modelos de negócios atrelados ao comércio e serviços que o recurso da segunda tela torna-se um fator estratégico de sucesso. Na função de apoio à tela principal, os dispositivos portáteis adquirem relevância inclusive para publicidade interativa. Segundo Britto (2012), isso acontece porque a segunda tela funciona de forma complementar, não oferecendo concorrência com a tela principal. Por isso, tem sido enxergada como aliada e não como ameaça. Ela também estabelece um vínculo entre o telespectador e o emissor, gerando aproximação e confiança.
Além disso, é preciso destacar que o celular, elemento principal de acesso à segunda tela, está tão presente na vida dos brasileiros quanto a televisão. A entrada de smartphones no mercado é crescente, o que permite acreditar que, em alguns anos, o modelo convencional, que ainda não oferece acesso à internet, estará fora de linha. Sem falar que o hábito de consultar celulares e outros dispositivos móveis em simultaneidade com a televisão tende a se fortalecer cada vez mais.
Com um dispositivo nas mãos e a televisão ligada, não há barreiras à interação pela segunda tela nem à exploração comercial desse recurso. Todavia, é necessário orquestrar ações que resultem na melhoria da produção de conteúdos interativos e no aperfeiçoamento do Ginga, que deverá ser contínuo, seguindo a dinâmica do mercado digital. Da parte do