Esta teoria foi elaborada por R. Vernon e analisa as causas da inovação e as modalidades da sua difusão internacional. Segundo este autor, as inovações tecnológicas que são realizadas por um certo país originam novas vantagens comparativas que permanecem enquanto não se propagam internacionalmente.
Na perspetiva de Vernon todos os países avançados teriam acesso aos mesmos conhecimentos científicos, mas a sua transformação em inovação exigia um mercado doméstico vasto e rico que fosse capaz de absorver as novidades. Na altura em que a teoria foi desenvolvida, ou seja nos anos 60, era o mercado norte-americano que melhores caraterísticas apresentava, de acordo com os pressupostos de Vernon, pois uma grande parte das inovações apareciam neste mercado.
Para explicar o comportamento das multinacionais americanas, o autor dividiu o ciclo do produto em três fases, às quais foi acrescentada, posteriormente, uma nova fase.
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Fase Preço Intensidade fatorial
1ª- Produto novo Elevado I&D e trabalho
especializado
2ª- Crescimento Diminui Capital
3ª- Maturidade Diminui Capital e trabalho não
especializado
4ª- Declínio Diminui Trabalho não
especializado
Tabela 2: Ciclo de vida do produto, adaptado de Romão et al. (1997)
Numa primeira fase, o novo produto será produzido no país desenvolvido (os EUA) e será pouco estandardizado. Como os consumidores americanos dispõem de altos rendimentos há um estímulo à produção de produtos inovadores (Romão et al., 1997). A sua técnica de produção utilizará fortemente trabalho especializado, pois a sua produção ainda não estará automatizada. Como o lançamento de um novo produto envolve sempre um risco de incerteza, este é direcionado para o mercado doméstico, pois está mais próximo geograficamente, o que compensa os elevados custos de produção.
Numa segunda fase, assiste-se a uma diversificação do produto e estarão disponíveis no mercado outras modalidades e formas do produto inicial. Como as técnicas de produção se estabilizam, o produto começa a ser fabricado em larga escala, passando a utilizar mais capital para a sua produção. Através deste processo, os preços unitários do produto descem, o que vai provocar um aumento da procura pelo produto, por parte dos consumidores. Nesta fase, ocorre o consumo em massa no mercado doméstico.
Numa terceira fase, o produto começará a ser exportado para o mercado europeu. Os consumidores europeus exprimem um desejo de obter o produto, visto o seu preço ser mais aceitável e as suas caraterísticas mais atrativas. Nesta fase, a produção numa única localização deixa de ser viável, devido aos custos salariais elevados no mercado americano. Para contornar esta situação, as empresas americanas deslocam a sua produção para países nos quais os custos salariais são inferiores aos americanos, o que é o caso do mercado europeu. A oferta de produto na
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Europa é satisfeita pelas exportações americanas, de uma forma reduzida, e, maioritariamente, pelas vendas feitas pelas filiais americanas que agora estão presentes no mercado europeu. Também a procura americana pode começar a ser satisfeita através de importações das filiais europeias em direção aos EUA.
Numa última fase, a produção tornar-se-á completamente padronizada, já não requerendo mão-de-obra qualificada. Então a produção deslocar-se-á para países em vias de desenvolvimento, onde a mão-de-obra tem custos muito inferiores aos europeus e americanos. Nesta fase, o preço do produto é muito menor do que o seu preço inicial, a sua procura estagna na Europa e entra em declínio nos EUA.
A vantagem comparativa que os produtores americanos tinham na primeira fase vai ser altamente alterada, devido às diferenças na intensidade fatorial do bem que ocorrem durante todo o ciclo do produto. A intensidade fatorial do bem está relacionada com dois conceitos distintos que são a “vantagem do saber” e a “vantagem estática”. O primeiro tipo de vantagem está relacionado com a mão-de- obra qualificada, ou seja, o produtor tem vantagem num certo bem, pois é o único que tem o saber suficiente para o produzir. Quando este saber passa a ter menos importância do que o baixo nível de salários, estamos então na presença de uma “vantagem estática” (Romão et al. 1997).
Um dos vários contributos da teoria de Vernon foi a explicação do paradoxo de Leontief. Visto que, sendo os EUA o país inovador por excelência e à luz da teoria do ciclo de vida do produto, os EUA exportam bens intensivos em trabalho especializado, num primeira fase, e importam o produto, mais tarde no seu ciclo de vida, quando as exigências de mão-de-obra qualificada forem menores em relação ao capital.
Esta teoria permite enquadrar o trabalho desenvolvido no estágio realizado, na medida em que é pertinente considerar que o país inovador no mercado cosmético é França. Assim sendo, é neste país que vão surgir as novidades no mundo dos cosméticos, o que se pode verificar através da quantidade de recursos que são empregues em I&D para os cosméticos em França, em relação com os outros países.
País Ano da útlima informação
disponível
Total de gastos em I&D (€m)
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Tabela 3: Gastos em I&D, fonte:Eurostat
No caso específico da Novexpert, sempre que havia uma novidade esta era inicialmente lançada no mercado francês. Mesmo antes do seu lançamento, os colaboradores e estagiários da empresa realizavam testes aos novos produtos dando a sua opinião em relação à textura, cheiro e cor. Para além destes procedimentos, eram preenchidas escalas de satisfação em relação à novidade, por todos os elementos da empresa.
A procura de cosméticos no mercado francês justificava que o lançamento fosse realizado nesse mercado. Para além da situação geográfica ser a mais favorável, a competição no mercado francês de cosméticos é bastante feroz, o que permitia concluir que se o novo produto tivesse bons resultados no mercado doméstico, facilmente os teria no mercado internacional.
Numa fase inicial, os novos produtos apresentavam preços mais elevados, pois os recursos utilizados para a obtenção de novas fórmulas químicas tinham de ser compensados com um preço de venda ao consumidor mais elevado. Quando os produtos já tinham sido testados no mercado francês, passava-se então para a exportação.
Numa segunda fase, a fabricação dos novos cosméticos já se tinha tornado mais fácil, pois as fórmulas químicas utilizadas já eram as definitivas, e então entrava-se num processo de cópia com uma produção padronizada. Nesta altura, os produtos estavam prontos a serem enviados para os clientes internacionais. No entanto, este processo não era tão simples quanto pode parecer, isto é, os clientes internacionais não dispunham todos dos mesmos produtos, já que estes eram adaptados a cada mercado internacional. Nos países com uma cultura semelhante à francesa, como é o caso português ou espanhol, as gamas de produtos disponíveis eram quase as mesmas e os preços praticados em França também eram os preços praticados nestes países.
Alemanha 2004 108.9
Reino Unido 2001 16.8
Espanha 2000 14.6
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No entanto, para países do norte da europa ou asiáticos, certos produtos com coloração não eram enviados, pois os consumidores destes mercados são caraterizados por um tom de pele mais claro do que os consumidores do sul europeu.
Numa terceira fase, verifica-se o aparecimento de outras marcas concorrentes com produtos semelhantes aos da Novexpert. Um exemplo foi o que ocorreu com a gama Essential deste grupo. Esta gama foi a primeira a ser lançada e desejava impor-se como biológica e 100% natural. Note-se o surgimento simultâneo de vários produtos da concorrência que também se caraterizavam por usarem ingredientes 100% naturais e serem amigos do ambiente. Então a gama Essential começou a sofrer descidas nas vendas quase em todo o país. Nesta altura, segundo o ciclo de vida do produto, seria o momento de deslocalizar a produção para países, nos quais o trabalho fosse menos remunerado do que em França, o que iria permitir à Novexpert descer os seus preços de venda ou ter uma maior margem de lucro, por cada unidade vendida. No entanto, o caminho tomado não foi este, pois uma das imagens que a marca desejava passar ao consumidor era que a sua produção era feita a 100% em França, podendo usar o logotipo do “Made In France”.
Com a decisão da não deslocalização da produção ou a não remodelação dos produtos, estes entraram em declínio e a gama Esssential acabou por ser retirada do mercado francês, num primeiro período e, posteriormente, do mercado internacional.