Os projetos sociais adquiriram um status difícil de imaginar há cinqüenta anos. Naquele período, Lazarsfeld e Merton já identificavam as condições para que as campanhas sociais tivessem êxito ao atingir as audiências através dos meios de comunicação de massa. Para eles, uma campanha informativa tem que ter o monopólio da mídia, de modo a não ter mensagens contrárias aos seus objetivos; deve estar focada, canalizada num target específico, identificado pelas pesquisas como favorável àquela campanha; além da mídia de massa, deve ser suplementada pela comunicação direta, pelo boca-a- boca. Alguns mercadólogos menos desatentos podem fazer a seguinte provocação: “Por que não se consegue vender fraternidade como se vende sabonete?” Resposta: o vendedor comercial é eficaz, ao passo que o filantropo, o samaritano, em geral, é incompetente na apresentação e na oferta. Mais: concluiu-se, também, que uma campanha de mudança social deve conter todos os ingredientes de uma campanha comercial. Quanto mais os modelos forem parecidos, maior a probabilidade de sucesso. Podemos identificar, assim, cinco fatores de sucesso para uma campanha social:
Morin, já na década de 1980, complementava: “a procura de um público variado implica a procura de variedade na informação ou no imaginário; e a procura de um grande público implica a procura de um 1. A Força. A intensidade da motivação de uma pessoa para o objetivo resulta de uma predisposição antes do recebimento da mensagem e do nível de estímulo desta.
2. A Direção. O conhecimento de como e onde responder positivamente aos objetivos de uma campanha, ou seja, a presença de um meio para a consecução dos objetivos.
3. O Mecanismo. A existência de um órgão, repartição ou estabelecimento varejista que permita que a pessoa transforme a motivação em ação.
4. Adequação e Compatibilidade. A capacidade e a eficácia do órgão na realização de seu trabalho.
5. Distância. A avaliação, pelo indivíduo, da energia e do custo necessários para modificar uma atitude ou um comportamento em relação à recompensa esperada.
denominador comum”. (1981:74) Mas, nem Morin escapa dos segredos e das armadilhas de um novo modelo de mídia. Ao sugerir que “a variedade, no seio de um jornal, de um filme, de um programa de rádio, visa a satisfazer todos os interesses e gostos de modo a obter o máximo de consumo” (1981:22) erra o alvo e comete um simplismo teórico. Até meados da década de 1940, as indústrias criavam e ofertavam os seus produtos e serviços, inclusive os culturais,
de acordo com suas projeções e interesses estratégicos; a partir daí formou-se, principalmente pelo “boom” econômico que se seguiu à Segunda Grande Guerra, um novo consumidor. O marketing, ancorado em suas ferramentas, como o merchandising, a pesquisa, a comunicação, a mala direta, o telemarketing, a promoção de vendas e a relações públicas entenderam que havia um homem “diferente” e uma nova forma de consumir, que viria a ser chamada na década de 1980 de one-to-one, ou, técnica de oferecer um produto, serviço ou imagem a um target absolutamente fragmentado, individualizado, singular, único. Nesse período, também, ganha visibilidade na América Latina os Estudos Qualitativos de Recepção, uma visão própria, que provoca um debate enriquecedor com as pesquisas já “consolidadas” do Centro Contemporâneo de Estudos Culturais da
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Universidade de Birmingham, tendo como principais autores Stuart Hall e Richard Hoggart, baseados nos trabalhos de E. P. Thompson e Raymond Williams. O que importa aqui é entender o deslocamento que houve das análises estruturais e econômicas da produção, suas determinações e o conteúdo ideológico das mensagens para a compreensão da recepção, os usos e apropriações que a audiência faz das mídias no cotidiano.
Hoje, numa economia comandada pelos consumidores, são eles que escolhem as marcas. Por isso, as empresas estão desenvolvendo
6Hoggart, Thompson e Willims (Primeira geração, fundadores do Centro e atuantes desde meados
táticas e estratégias para estar “junto” do consumidor, apertar-lhe a mão, trocar dois dedos de prosa, quebrar o gelo e vender! Num tempo em que a diferenciação entre produtos se tornou mínima, são os benefícios emocionais que estão estabelecendo os vínculos com os consumidores. É aí que se estabelece uma diferenciação significativa na hora da opção. Uma marca, seja de que produto ou serviço for, que ofereça um “valor emocional”, intangível, pode ser vendida pelo dobro do preço do item convencional. É aí que entram os eventos sociais. É na margem do business, na tangência do comercial com o social que as empresas montam seus apelos, seus megashows.
Assim, à medida que entramos em contato com as teorias que analisam o tema, percebemos que esse cenário é apenas um componente da pós-modernidade, essa temporalidade que nos fala Balandier, geradora da compressão das horas que nos alerta Harvey e de uma estética que oscila de um lado para o outro, entre o efêmero e o fugidio, o eterno e o imutável, a ordem e a desordem. Entretanto, embora reconheça a importância das várias teorias críticas na comunicação, particularmente as que fazem referência ao estruturalismo marxista (Loius Althusser) e da Escola de Frankfurt, não desejamos aqui aprofundar-me no tema. Questões como a cooptação política dos meios de comunicação através do capitalismo imperialista norte-americano, quando a comunicação passou a ser problematizada pela análise das corporações internacionais, suas invasões culturais, a violência através da imposição de símbolos e ideologias sobre a cultura local e as “estratégias” de dominação cultural pelos meios de comunicação de massa merecem, certamente, uma outra tese. Neste trabalho, limitar-me-ei a tangenciar essas problemáticas. Voltando a Balandier, friso o seu
conceito ordem/desordem numa conjunção com a modernidade, gerando “tempos” estranhos, quase sempre forjados distantes de intenções planejadas, deslocadas de qualquer aparente equilíbrio. Berman (1982:15) nos oferece uma contribuição:
O Projeto Ciranda, aqui compreendido na perspectiva benjaminiana (Benjamin, 1936), tem como vetores o romantismo, a utopia e a felicidade. Felicidade que não é nem à volta a um paraíso, nem tampouco a avidez devoradora da modernidade, sempre em busca de novidades. Em outras palavras, o moderno fica rapidamente antigo, a linha de demarcação entre os dois conceitos, outrora tão clara, torna- se cada vez mais fluida. Ao se definir pela novidade, a modernidade adquire uma característica que, ao mesmo tempo, a constitui e a destrói. Talvez assistamos hoje, com a famosa temática da “pós- modernidade”, ao resultado lógico desse processo de autodepuração, dessa interpretação fundante e dissolvente do antigo pelo moderno, do moderno pelo antigo. Dentro dessa concepção, o Projeto Ciranda nasceu com o intuito de atender crianças e adolescentes carentes de práticas de lazer e atividades educacionais sem nenhuma demarcação de tempo entre presente e passado. As oficinas criadas, no entanto, em função das milhares de crianças que são convidadas a participar do evento através das mídias, são incentivadas a penetrar Há uma modalidade de experiência vital, experiência do espaço e do tempo, do eu e dos outros, das possibilidades e perigos de vida que é partilhada por homens e mulheres em todo o mundo atual. Denominarei esse corpo de experiência “modernidade”. Ser moderno é encontrar-se num ambiente que promete aventura, poder, alegria, crescimento, transformação de si e do mundo e, ao mesmo tempo, que ameaça destruir tudo o que temos, tudo o que sabemos, tudo o que somos. Os ambientes e experiências modernos cruzam todas as fronteiras da geografia e da etnicidade, da classe e da nacionalidade, da religião e da ideologia; nesse sentido, pode-se dizer que a modernidade une toda a humanidade. Mas trata-se de uma unidade paradoxal, uma unidade da desunidade; ela nos arroja num redemoinho de perpétua desintegração e renovação de luta e contradição, de ambigüidade e angústia. Ser moderno é ser parte de um universo em que, como disse Marx, “tudo o que é sólido desmancha no ar”. (Berman, 1982:15)
num mundo onde encontram-se em confronto a produção e a criação individual. Onde cultura popular e cultura erudita transversam, trespassam, criando um redemoinho, um “espetáculo do caos” (Morin, 1981). O poeta W.B Yeats captou essa mesma disposição nos versos: “Things fall apart; the centre cannot hold; mere anarchy is loosed upon the world”. (As coisas se desfazem; o centro não se sustém; a pura anarquia está solta no mundo).
Essa dualidade amplia-se à medida que, envolvido como gestor e criador de uma série de eventos sociais cobertos pelas mídias, opto por um “exercício do ver” (Martín-Barbero, 2002) e percebo cenários que multiplicam e ampliam as contradições no cotidiano do meu
modus operandi, gerando uma “neurose” que só pode ser curada
através de sua inserção na arena dialética, onde defrontam-se gladiadores de vários campos teóricos. A busca não é por vencedores e nem vencidos, mas pelo conhecimento que advém de cenários opostos, antagônicos e necessariamente sem vítimas fatais. No embate principal, as divergências entre a cultura de massa que penetra por todos os poros da sociedade e a culta, bela e habitante do Olimpo, a cultura cultivada, objeto teórico de Morin (1981:72).
O dualismo entre cultura erudita travestida em cultura de proposta e da cultura de massa em cultura de entretenimento (...) a especificidade analítica desse referencial teórico preconiza que a cultura de massa ou os produtos industrializados devem ser observados e questionados em sua configuração anterior e avaliados como elementos de sensibilização de um público receptor, estereotipado e dividido entre homens de cultura e homens de massa. (Borelli, 1996:31)
Tudo parece opor a cultura dos cultos à cultura de massa: qualidade à quantidade, criação à produção, espiritualidade ao materialismo, estética à mercadoria, elegância à grosseria, saber à ignorância. Mas antes de perguntarmos se a cultura de massa é na realidade como a vê o culto, é preciso perguntar se os valores da “alta cultura” não são dogmáticos, formais, mitificados, se o “culto da arte” não esconde muitas vezes um comércio superficial com as obras. Tudo que é inovador sempre se opõe às normas dominantes da cultura. Essa observação que vale para a cultura de massa não vale também para a cultura cultivada? (Morin,1981:22)