Design Criteria for Response Analysis

firmas ou indústrias, é necessário mapear e entender a relação entre os agentes que formam as Cadeias de Valores das indústrias. Considerando o atual estágio e ambiente concorrencial que permeiam as indústrias de telefonia fixa e móvel e conforme Normann e Ramirez41 (1993), é fundamental observar que, num ambiente desses, a lógica de criação de valor está em constante mutação, tornando assim a criação de estratégias simultâneas mais importantes e mais difíceis.

Por trás de conceitos como diferencial de mercado e liderança de mercado existe a perseguição por vantagens competitivas que sejam sustentáveis ao longo do tempo. Segundo Barney (1991), a RBV representa um frame teórico suficiente para a identificação e classificação de recursos que possam gerar vantagens competitivas sustentáveis.

Wade & Hulland42 (2004), na sua visão da RBV, argumentam que as firmas possuem recursos, sendo que alguns desses recursos podem gerar alguma vantagem competitiva para as firmas. Nesse sentido, defendem que apenas uma pequena parcela desses recursos que geram vantagem competitiva pode levar a uma performance superior e de longo prazo, o que pode-se chamar de vantagem competitiva sustentável.

41 _{NORMANN, Richard & RAMÍREZ, Rafael. From Value Chain to Value Constellation: Designing} Interactive Strategy, Harvard Business Review, Reprint number 93408, Julho-Agosto de 1993

A relevância da RBV, como teoria, se dá por dois motivos. O primeiro motivo é a falta de evidências de que o poder monopolístico seja uma importante fonte de lucro. De acordo com Rumelt43 (2001), as “rendas Ricardianas” (retornos proporcionados pelos recursos acima dos custos de oportunidade) aparecem como sendo a fonte principal das diferenças de rendimentos entre as empresas. Já o segundo motivo está associado à possibilidade de os mercados externos se encontrarem num estado de grandes oscilações. Nesse caso, os recursos internos e as capacidades da empresa aparecem como uma base mais estável para a formulação da estratégia, do que o foco no cliente externo.

Os fundamentos da RBV foram lançados por Penrose44 (1959), pois ela conceituou a empresa como “um conjunto de recursos produtivos”. De acordo com essa perspectiva, as competências distintivas da empresa baseiam-se nos seus recursos e capacidades, que podem ser representados por ativos tangíveis, tais como sistemas de distribuição, invenções patenteadas ou economias de escala, ou por ativos intangíveis, tais como reputação, imagem de marca ou potencial dos recursos humanos.

Considerando que o objetivo de uma empresa consiste em obter ou organizar recursos que sejam superiores aos dos seus concorrentes, Teece, Pisano e Shuen45 _{(1997) definiram} recursos, “como ativos específicos de uma empresa que são difíceis, senão impossíveis, de imitar”, dando, como exemplos, os segredos comerciais, a especialização de algumas

43 _{RUMEL, R.P. How Much Does Industry Matter? Strategic Management Journal. 12, 167-185. 1991.} 44 _{PENROSE, Edith. The Theory of the Grow of the Firm. Basil Blackwell, London. 1959.}

45 _{TEECE, PISANO e SHUEN. 1997. Dynamics Capabilities and Strategic Management. Strategic} Management Journal. Vol. 18, n. 7, 509-533.

fábricas e experiências vividas por engenheiros envolvidos na produção. Nesse sentido, tais ativos seriam difíceis de transferir de uma empresa para a outra, devido a custos de transação e de transferência, e também por estes ativos, muitas vezes, conterem algum conhecimento tácito.

A investigação dos determinantes que permitem uma vantagem competitiva sustentada está em grande medida baseada na teoria econômica. Segundo Mankiw (1999) 46, livros básicos de economia dizem-nos que os recursos mais valiosos têm uma oferta menor do que a procura e por isso, são raros, podendo originar um retorno diferente, o qual se encontra relacionado com o fato do recurso ser raro e valioso. Isto é denominado por renda (ganhos maiores do que o ponto crítico, caso a sua existência não provoque o aparecimento de novos concorrentes). Quando, por alguma razão, for impossível, ou demasiado caro, imitar o recurso ou substituí-lo por outro recurso que possa realizar as mesmas tarefas, a renda proveniente deste recurso pode ter uma grande duração. De acordo com a aproximação baseada nos recursos, todos os lucros podem ser atribuídos à posse de um recurso escasso. Nesse sentido, Mankiw (1999) interpreta estes lucros como rendas provenientes de um recurso cuja oferta é pequena. Mankiw (1999), contudo, apresenta uma distinção importante entre dois tipos de renda:

• As rendas Ricardianas: provocadas por fatores valiosos de oferta limitada e são devidas à escassez;

• As rendas Schumpeterianas ou rendas provenientes de empreendedorismo: rendas ganhas por inovadores, as quais ocorrem durante o período de tempo que permeia a introdução de uma inovação e a sua difusão com êxito. Espera-se que a inovação seja imitada, mas até a sua imitação, o inovador ganhará rendas Schumpeterianas.

Em síntese, enquanto as rendas Ricardianas são de longa duração, as Schumpeterianas não são. As rendas Ricardianas são devidas a fatores que são de difícil ou impossível imitação, tais como, uma posição geográfica única, rotinas organizacionais complexas, ou uma boa imagem. As rendas Schumpeterianas são, por sua vez, originadas em inovações que, mais tarde, ou mais cedo, serão imitadas, de forma que a Teoria Baseada em Recursos (RBV) utiliza, essencialmente, o conceito da renda Schumpeteriana.

Nesse caminho, após o entendimento dos fundamentos econômicos que sustentam o modelo de vantagem competitiva por ganhos advindos de constantes inovações (diferencial), Barney (2001) 47 passa a dar uma utilização prática para a RBV. Para essa aplicação prática, antes é necessário dividir o trabalho de análise em duas grandes categorias:

1. Esforços para o uso da teoria baseada na estrutura – condução – performance (structure-conduct-performance – SC-P) para especificar as condições sob as quais os diferentes recursos serão avaliados e;

47 _{BARNEY, Jay B. Is the Resource-Basead “View”a Useful for Strategic Management Research? Yes.} Academic of Management Review, Vol. 26 Issue 1, Janeiro de 2001

2. Esforços para determinar o valor dos recursos da firma, observando-se outras teorias derivadas dos modelos de organização industrial em perfeita e imperfeita competição.