7.3.1. A participação em feiras internacionais da especialidade
A participação nas feiras internacionais do setor nos mercados alvo foi uma função integrante deste estágio. A Amigluv participou nas feiras de Madrid – Modacalzado – e de Düsseldorf - GDS – em Março e Setembro, para apresentação das coleções para apresentação das coleções de Inverno e Verão, respetivamente.
Estar presente num certame deste género é, em todos os setores de atividade, fundamental para o desenvolvimento de uma atividade comercial de sucesso, pois só nas feiras se consegue um rácio custo por contacto tão positivo: todos os contactos são, na verdade, potenciais clientes. No entanto, a participação numa feira é extremamente cara. Entre os custos de preparação do stand e de todo o material publicitário (como catálogos, fotografias, etc.), do aluguer do espaço no recinto do evento e das viagens e estadia do(s) colaborador(es) que estarão presentes, é necessário um investimento que poucas vezes fica abaixo dos dez mil euros. Não obstante programas de incentivo como o COMPETE disponibilizarem verbas também
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neste sentido, é fundamental que este seja, de facto, um investimento e não um gasto em promoção que não ofereça retorno no futuro.
Por este motivo, a participação numa feira deve ser criteriosa e cuidadosamente preparada. Após a escolha dos certames a estar presente e da coleção que será apresentada, é de extrema importância, nos três meses que antecedem o evento, serem preparadas listas de potenciais clientes ou agentes/representantes com interesse naquela feira em concreto e estabelecer contacto com os mesmos, via telefone, e-mail ou carta, apresentando a marca, alguns dos novos modelos a ser apresentados e aquilo que de bom já se fez anteriormente e convidando-os a visitar o stand e a conhecer pessoalmente as novidades. Entre um mês e duas semanas antes do evento, enviar lembretes sugestivos aos contactos é bastante útil, pois alguns deles podem sentir despertar a atenção por um pormenor em que não haviam reparado anteriormente.
A escolha do stand a apresentar é também uma aspeto fundamental, pois ele deve, mais do que qualquer outra coisa, transmitir a imagem da marca, enfatizando os pontos altos do conceito que se pretende vender. No caso da Amigluv, o stand construído em Madeira e com linhas simples e tons suaves de verde, pretendia passar a imagem do requinte e sofisticação da marca, ao mesmo tempo que chamava a atenção para a ligação com a natureza e a ecologia. Para além disso, é também muito importante disponibilizar um grande número de catálogos da marca a ser apresentada, bem como de modelos da coleção imediatamente anterior, pois as datas em que as feiras decorrem são propícias a vendas de última hora.
Durante a feira, tem muita importância a forma como o stand está organizado e como estão dispostos os modelos. Devem colocar-se em evidência os mais apelativos, de forma a atrair a atenção de quem vai passando pelos corredores da feira e cativar os possíveis clientes com um sorriso, um ar solícito e uma disponibilidade constante. Numa feira, é notória a importância do marketing relacional, pois no fundo o objetivo é conseguir vender o mais possível ou atrair o interesse de figuras importantes como os agentes e os representantes de calçado, figuras assíduas em todos os certames.
O benchmarking é também uma atividade que pode e deve ser conduzida ao longo de um certame. É fundamental observar o que as outras marcas, sobretudo as concorrentes, fazem de bom e aquilo em que falham para que possamos seguir ou afastarmo-nos das suas práticas.
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O benchmarking levado a cabo durante a participação nas feiras foi muito útil para a participação nas feiras seguintes, nomeadamente em relação à elaboração do catálogo, à disposição dos modelos no stand e a outros pequenos pormenores passíveis de cativar os clientes (a inclusão de um vídeo promocional da empresa e da marca no stand e a oferta de merchandising são alguns exemplos).
Uma outra vertente a ter em atenção neste contexto é a postura pós-feira, pois esta tem uma enorme relevância no desenrolar das atividades comerciais futuras. É fundamental guardar um registo de todos os contactos estabelecidos durante a feira e contactá-los a posteriori, no sentido de organizar novos encontros, dar seguimento a possíveis negócios acordados verbalmente ou simplesmente responder a informação pedida durante o certame.
A presença da Amigluv nas feiras de Madrid e Düsseldorf foi, no geral, positiva. Os contactos estabelecidos no período que antecedeu as feiras surtiram alguns efeitos, embora menos do que os que seriam desejáveis. Em termos concretos, a participação da Amigluv na feira Modacalzado permitiu o aumento da força de vendas (agentes) em Espanha de um para três e ajudou ainda na angariação de três clientes retalhistas com possibilidades de crescimento no mercado alemão. No entanto, o facto de ser uma marca recente, sem nome no mercado e com preços elevado, torna mais árdua a tarefa da Amigluv. Por esse motivo, mais trabalho há a ser desenvolvido no futuro, nomeadamente ao nível da promoção da marca e da seleção dos canais de distribuição mais adequados em cada mercado. Acerca discutir-se-á no ponto 8.
Relativamente à Dinamarca, a Amigluv não esteve diretamente presente na feira CIFF (Copenhagen International Fashion Fair), no entanto, no decorrer de um contacto com o diretor de compras de uma afamada cadeias de compras dinamarquesa, efetuado através de uma campanha de marketing direto via e-mail, foi efetuada uma viagem de prospeção ao mercado. A viagem foi muito importante pois permitiu perceber que o mercado dinamarquês é efetivamente um mercado de moda e glamour, pelo que a vertente fashion da Amigluv deve ser apurada na abordagem a este mercado. Para além disso, através da troca de ideias com o diretor de compras da famosa cadeia, foi possível também perceber que entrar no mercado é difícil devido sobretudo a uma questão de preço: as grandes cadeias exigem margens bastante superiores aos agentes ou representantes e, mesmo comprando em quantidade, não é fácil chegar a valores suficientemente baixos que tornem os sapatos competitivos para o consumidor final. Assim,
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mantendo tudo o resto, o preço é efetivamente o que a Amigluv tem a rever na hora de abordar os mercados escandinavos ou a Dinamarca em particular.
7.3.2. Apoio da rede AICEP e o processo de lead generation
A rede AICEP tem um papel muito importante junto das empresas portuguesas que buscam oportunidades de negócio no estrangeiro. Funcionando como uma rede global, através dos vários pontos espalhados um pouco por todo o mundo, a AICEP presta um papel importante no fornecimento de informação útil às empresas no desenvolvimento do processo de lead generation.
O lead generation é o termo usado em marketing para definir a geração de interesse de potenciais clientes pelos produtos comercializados. Para que seja possível gerar esse interesse, é necessário fazer pesquisas de mercado intensivas com o objetivo de definir quais são os atores no mercado com maiores potencialidades para adquirir o produto quer se pretende colocar no mercado. Estas pesquisas são feitas geralmente através da Internet, de ferramentas online como o Linkedin ou da compra de listas de possíveis compradores num determinado setor. A partir dos resultados destas pesquisas, são levadas a cabo atividades de telemarketing marketing direto para apresentação do produto, da marca e das respetivas novidades, para convites (por exemplo em altura de feiras ou aquando da visita a um determinado mercado a propósito de uma reunião com um cliente), etc.
É neste aspeto que a colaboração da AICEP é importante, pois os diversos pontos de rede, tendo acesso privilegiado ao que acontece nos seus mercados, constroem e atualizam constantemente listas de possíveis importadores ou agentes/representantes, que poderão depois ser enviadas gratuitamente às empresas portuguesas que o desejarem, independentemente do seu setor de atividade.
O anexo C apresenta um exemplo da lista de importadores pedidos ao ponto de rede AICEP no mercado da Dinamarca e que constituiu a base para a abordagem inicial ao mercado, resultando posteriormente na geração efetiva de interesse pela marca, que deu lugar às negociações já descritas. Assim sendo, assume importância referir que uma empresa como a Amishoes em início de atividade internacional proativa deve procurar todos os recursos à sua
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disposição para tornar esta atividade o mais eficiente e rentável possível. Recorrer aos organismos públicos de apoio é, pois, fundamental neste processo que, não raras vezes, é longo e difícil, obrigando a alguns retrocessos como forma de avançar. A persistência e a eficiência revelam-se assim fatores chave para uma internacionalização de sucesso.