O objetivo desta pesquisa era verificar a influência de determinadas variáveis na percepção de vantagem pelo consumidor, no processo de decisão na aquisição de determinados produtos (computador e impressora), no contexto de análise comparativa de preços.
Os resultados deste experimento foram consistentes com os resultados reportados por Figueiredo e Ávila (2004), confirmando as previsões de Thaler (1985), que em cenários sem a presença de preços de preferência e com ganhos altos e perdas baixas (cenário A), a versão integrada dos eventos foi preferível. Segundo Thaler (1985), a preferência pela versão integrada se dá em função da aversão à perda, isto foi confirmado pelo experimento realizado por Heath et al. (1995). A inclusão do preço de referência e a apresentação em reais das informações em condições combinadas de perdas e ganhos (cenário B) não mostrou alteração de preferência pela versão integrada. O resultado é coerente com Smith e Nagle (1995) que diz que, os compradores percebem uma perda menos dolorosa, quando um ganho maior for reduzido em um pacote único, do que perceberiam caso a perda fosse apresentada isoladamente.
Em ambos os cenários (A e B), não houve influência da escolaridade no comportamento de percepção de vantagem dos respondentes do experimento, o mesmo aconteceu em relação à expectativa sobre às formas de apresentação.
Os resultados se mantiveram consistentes com Figueiredo e Ávila (2004), em relação ao comportamento dos respondentes no cenário C, em que foi constatado o deslocamento de preferência do grupo de escolaridade média em relação à versão de apresentação segregada das alterações de preço. Isto era esperado, segundo resultados obtidos por Heath et al. (1995) de que quando o
preço de referência é explicitado e as alterações são mostradas em termos relativos, a preferência se desloca para a versão de apresentação segregada das alterações. O mesmo não ocorreu com o grupo de alta escolaridade, que permaneceu processando as informações relativas ao preço de forma integrada, indicando existir a influência da variável escolaridade na percepção de vantagem, no contexto de análise comparativa de preços, em situações de apresentação do preço de referência com perdas e ganhos dispostos de maneira relativa. O resultado obtido na avaliação da quarta hipótese confirma o fato.
A inclusão da familiaridade para com o produto no estudo, demonstrou que a variável pode exercer influência na percepção de alteração de preços, para cenários com a explicitação dos preços de referência, (cenários B e C).
O resultado obtido é compatível com Thaler (1985) que diz que, o valor total percebido de um bem considerado para a compra, pode ser afetado dramaticamente pelo referencial interno de preço do consumidor.
Urbany et al. (1988) complementam que, os consumidores possuem uma expectativa geral de preços antes da exposição ao estímulo da propaganda, sendo esta expectativa variada em função do conhecimento do produto em oferta.
Segundo Janiszewski e Cunha (2004), os consumidores facilmente estabelecem referenciais de preços para itens comprados freqüentemente, por isso é fácil comparar oferta de preços para estes produtos em relação ao preço de referência, sendo mais difícil estabelecer referenciais de preço para produtos para os quais não exista familiaridade.
Vanhuele e Drèze (2002) afirmam que os consumidores possuem um interesse muito forte em manter o conhecimento de preços-base para produtos que eles freqüentemente compram. Esta base de conhecimento os habilita a acessar a atratividade das promoções divulgadas, os alerta quanto a acréscimos de preços e os possibilitam a compararem as diferentes ofertas.
Embora o experimento realizado não permita a extensão dos resultados além do ambiente de pesquisa, grupos de estudo para avaliação do comportamento do consumidor em relação à sua percepção em relação às alterações nos preços para a criação de sua referência pessoal de preços podem ser testados.
Isto pode ter um efeito de grande significado nos casos de promoções de vendas, em que descontos podem ser percebidos como interessantes, dependendo de sua magnitude, mesmo que exista um preço de referência relativamente baixo.
Em contrapartida, caso o preço de referência seja alto, a prática de aumentos percentuais baixos podem passar despercebidos por esses clientes.
Kahneman e Tversky (1992) apud Figueiredo e Ávila (2004), sugerem que a forma de análise em termos de apresentação de alterações de preços é conduzida de modo relativo, porém os estudos realizados por Figueiredo e Ávila (2004) sugerem que na ausência de uma estruturação relativa, a tendência a pensar em termos percentuais não se manifestou, tanto na presença quanto na ausência de pontos de referência.
Uma das preocupações de Figueiredo e Ávila (2004) de que o desenho do experimento, (em que os participantes avaliavam as situações dos personagens fictícios em um contexto de equivalência financeira explícita) pudesse ter limitado a manifestação clara de avaliação relativa não se confirmou em nosso estudo, uma vez que a equivalência financeira, embora existisse, não foi claramente divulgada nas instruções de preenchimento dos questionários. Portanto, o resultado foi fruto de uma manifestação espontânea.
Em resumo, foi constatado que a percepção é influenciada pelo preço de referência apresentado em ofertas para compra. A forma de apresentação dos ganhos e perdas (valor absoluto ou relativo), pode influenciar na percepção de vantagem de compra, a escolaridade influencia a percepção, especificamente, no caso deste experimento a escolaridade mais baixa apresentou variação de comportamento em relação aos cenários apresentados. Finalmente, para cenário em que existam preços de referência explícitos, a familiaridade para com o produto pode influenciar a percepção de vantagem de compra pelo consumidor.
As implicações decorrentes do experimento para a gestão de vendas é que, vantagens relativas (%), em valores altos devem ser divulgada e, em caso contrário, não. O mesmo pode ser aplicado para vantagens apresentadas em valores absolutos ($).