4 Diskusjon og analyse
4.3 Del 2; Ulike tilnærminger til arbeidssted og arbeidstid
No que respeita à intervenção das agências de publicidade, as etapas de criação das campanhas podem dividir-se em dois momentos fundamentais: o primeiro consiste numa fase em que o anunciante é aconselhado e ajudado na comunicação dos seus produtos, marcas e serviços, enquanto o segundo assenta na criação das mensagens.
Dada a complexidade do processo de edificação das mensagens publicitárias, no qual participam diversos elementos, de forma indireta ou direta, procederemos a uma breve explicação sobre o papel dos intervenientes mais próximos deste processo. Retomar-se-á, em seguida, o processo de elaboração da campanha publicitária, destacando o papel do cliente, do account e da dupla criativa, como principais intervenientes neste trabalho.
Depois de realizado o plano de trabalho pela agência de publicidade, o mesmo é sujeito à aprovação do cliente, pelo account da agência66.
Na fase seguinte, a dupla criativa desenvolve a memória descritiva e o storyboard67, iniciando-se, assim, a estória e o esquisso da materialização da marca. Estes documentos são, por norma, desenvolvidos pela dupla criativa quando está perante a conceção de uma campanha que engloba spots de televisão, como no caso dos anúncios selecionados como corpus de análise do presente trabalho.
O texto que acompanha o storyboard tem a designação de memória descritiva. Contém normalmente as frases, falas, (no caso de haver personagens), indicação da voz off e do
packshot que acompanham o storyboard. Todos estes textos são produzidos pelo redator68
(copywriter) em consonância com o diretor de arte que, por sua vez, tem como função desenvolver o ambiente visual e a atmosfera da estória que se pretende criar para a marca, com o intuito de despertar o interesse do consumidor (Sellers, 2002: 78).
Os desenhos explicativos inseridos no storyboard podem ser feitos manualmente. No entanto, o mais frequente é recorrer-se a imagens geradas por programas informáticos específicos para o efeito. A ideia reside em fornecer uma imagem aproximada do aspeto pretendido para as peças finalizadas. Para tal, o art director pode recorrer a colaboradores
67O storyboard reside num conjunto de imagens, que se assemelha ao layout de uma banda desenhada. Contém imagens colocadas de forma sequencial que servem de referência (espacial/temporal) ao modo como a dupla criativa interpreta e indica a estória que desenhou para um determinada marca, serviço ou produto.
68O copywriter tem a responsabilidade de desenvolver os conceitos, bem como todos os textos relativos às campanhas (anúncios de imprensa, spots de rádio e televisão, rótulos de embalagem, folhetos, etc) (João Sacchetti,1994: 22).
externos, se entender que tal se justifica, para uma melhor visualização do conceito da imagem da marca 69.
Através do storyboard é ‘desenhada’ a primeira abordagem da imagem de marca e toda a envolvência que se pretende produzir. As linhas orientadoras sobre o tipo de cenários onde o anúncio deve ser rodado, o estilo do mobiliário, adereços, cores, acting dos atores e a figuração, são conseguidas através das imagens selecionadas pela dupla criativa, ou seja, define-se, de algum modo, o estilo e o conceito (a nível conceptual e comercial) que a dupla criativa acordou com o cliente. Após esta fase, o storyboard é elaborado pela agência e ‘reescrito’ pela produtora audiovisual.
A comunicação da marca é agora transferida para um discurso narrativo imagético e sonoro. Mais uma vez, a mensagem da marca será alvo de nova reinterpretação, consequência da criação de uma imagem que a linguagem audiovisual lhe confere:
[L]a forma del contenido es la história y la constituyen los personajes, el espacio, el tiempo y las aciones. Son los códigos culturales del autor los que transforman la forma en sustancia. Son los creativos publicitarios los que dan sustancia a esa forma que está ahí para vehicular la autoría aplicada.
La forma de la expressión es el sistema semiótico particular en el que se incardina el relato audiovisual publicitário: cine, rádio, televisión, [...].
La sustancia de la expresión la forman los distintos significantes expresivos o sustancias expressivas del discurso narrativo: voz, música, efectos sonoros, sonidos diretos, [...]. El recorrido que se va a realizar por los contenidos y la expresión tiene una función constructiva y deconstructiva (Moreno, 2003: 43).
Após a aprovação do storyboard pelo cliente, o account solicita o orçamento ao TV
producer para que a produtora inicie a fase de pré-produção do spot de televisão,
nomeadamente a elaboração do orçamento do anúncio70.
69A intervenção de fotógrafos e ilustradores ocorre quando estamos perante campanhas de imprensa. Quando se trata de produzir campanhas que contenham spots de televisão recorre-se às produtoras. 70O TV producer pode não pertencer aos quadros da agência de publicidade. A sua presença justifica- se se a agência tiver clientes que solicitem campanhas de televisão. Este profissional tem um vasto conhecimento sobre o trabalho desenvolvido pelas produtoras audiovisuais, estúdios de som, fotógrafos e empresas de casting, por exemplo. Possui igualmente conhecimentos das áreas de som, edição e imagem, para que se possam avaliar os orçamentos enviados pelos fornecedores, antes de iniciar o processo de produção das peças publicitárias. Por último, assume a função de mediador entre a agência de publicidade e a produtora, particularmente entre a dupla criativa e o produtor durante a realização da campanha.
Neste orçamento deverá estar contemplado o orçamento de que a agência dispõe para a realização do spot de televisão. É com este montante que se irá negociar a produção do anúncio e de toda a campanha, caso se pretenda utilizar outros suportes, como anúncios de rádio ou de imprensa, por exemplo.
Em síntese, é através da construção do storyboard que a dupla criativa materializa a sua conceção de imagem de marca (resultante do briefing do cliente), tornando possível um melhor entendimento daquilo que as duas partes (cliente e agência) pretendem para a campanha que se propõem levar a cabo.
Neste momento, o account mantém uma relação muito estreita com o cliente, fornecendo- lhe indicações sobre eventuais alterações, e efetua e planeia as reuniões para que todo o processo de construção da campanha decorra de forma síncrona e transparente (Caldeira, 2003: 5).
No próximo capítulo explicar-se-ão as potencialidades do meio televisivo relativamente às mensagens publicitárias produzidas para televisão.