A ordem do discurso, segundo Foucault (2010 [1970]), são limites que a sociedade impõe ao livre transcorrer do discurso, tomando como dado os perigos e o
poder da produção discursiva. Tais limites realizam uma espécie de interdição – a ordem do discurso é aquilo que determina que ninguém pode falar qualquer coisa (ou tudo) em qualquer lugar. Foucault afirma:
Sabe-se bem que não se tem o direito de dizer tudo, que não se pode falar de tudo em qualquer circunstância, que qualquer um, enfim, não pode falar de qualquer coisa. Tabu de objeto, ritual da circunstância, direito privilegiado ou exclusivo do sujeito que fala: temos aí o jogo de três tipos de interdições que se cruzam, se reforçam ou se compensam, formando uma grade complexa que não cessa de se modificar. (FOUCAULT, 2010 [1970], p. 8 e p. 9. Grifo nosso).
Esses três momentos da ordem do discurso explicitados por Foucault – objeto do discurso, circunstâncias para o discurso e o poder de voz – podem fazer eco com o conceito ‘contexto de situação’, na teoria de Halliday, cujas variáveis são o campo (participantes, processos e circunstâncias); relações (as relações entre os participantes) e o modo (canal fônico, modo escrita, modo fala etc). Como podemos explicar esse eco, como o chamei? Halliday aparentemente faz uma descrição neutra em relação às variáveis do contexto de situação, sem atentar para o “perigo” da produção discursiva – mesmo assim, podemos perceber que os gêneros determinam o tipo de combinação das variáveis do contexto de situação.
Essa imposição social sobre os limites discursivos tem sua face semiótica nos gêneros (modelos sociais relativamente estáveis de comunicação) e, a meu ver, se aproxima da afirmação de Foucault segundo a qual há limites para o objeto e o lugar da fala (campo e modo), para o sujeito que fala (relações). Podemos dizer que o contexto de situação se insere nas relações de poder da sociedade: poucos têm o direito de falar o que querem para muitos em específicas situações sociais. Sendo assim, o contexto de situação não é uma configuração “natural”, mas uma construção social, embora seja tomado como dado.
A ordem do discurso, segundo a teoria criada por Fairclough, a Análise de Discurso Crítica, é o aspecto semiótico da rede de práticas sociais, sendo responsável pelo controle na variação da linguagem. Nesse sentido, a diferença entre o pensamento de Foucault e o estabelecimento de Fairclough também comparece em termos de abstração: Fairclough ‘concretiza’ as formulações de Foucault sobre a ordem do discurso e impõe à análise do discurso a análise textual, linguisticamente fundamentada.
Os elementos da ordem do discurso, segundo a ADC, são gêneros, discursos e estilos, relacionando-se com os significados textuais acional, representacional e identificacional. A ordem do discurso possui um caráter conservador em relação àquilo que é dito em situações de práticas sociais já consolidadas ao longo da evolução da cultura de uma comunidade.
Segundo Fairclough,
Ordens do discurso são a organização social e o controle da variação linguística, e seus elementos (discursos, gêneros e estilos), analogamente, são não puramente categorias linguísticas, mas categorias que atravessam a divisão entre linguagem e ‘não- linguagem’, o discursivo e o não discursivo. (FAIRCLOUGH, 2003, p. 24 e 25. Tradução nossa. Grifo nosso.).
Com a definição das categorias da ordem do discurso, Fairclough descreve teoricamente a forma pela qual se dá a ligação entre a linguagem e a realidade social. As várias redes de práticas sociais têm várias ordens do discurso, diretamente relacionadas aos fenômenos de mudanças na linguagem. Nesta tese, é relevante o estudo da categoria de gênero, interconectado ao significado acional e à metafunção interpessoal de Halliday. Para a ADC e para a Linguística Sistêmico-Funcional, todo texto é representacional e interacional. Diz Halliday:
Enquanto constrói nossa experiência, a linguagem também está sempre estabelecendo ordenadamente nossas relações sociais e pessoais. A oração da gramática não é apenas uma figura representando algum processo – fazer ou acontecer, falar ou sentir, ser ou ter – com seus vários participantes e circunstâncias; a oração da gramática é também uma proposição ou uma proposta pela qual nós informamos ou questionamos, damos uma ordem ou recebemos uma oferta, e expressamos nossa avaliação e atitude em direção àquele com quem estamos falando e sobre o que estamos falando5 (HALLIDAY, 2004, p. 29. Tradução nossa, grifo nosso.).
Na interação comunicativa humana, torna-se relevante o potencial modelo social de comunicação para a efetivação dessa interação, que é o gênero. Nós vamos nos comunicar por meio de formas moldadas culturalmente ao longo da história da
5
No original: While construing, language is always also enacting: enacting our personal and social relationships with the other people around us. The clause of the grammar is not only a figure, representing some process – some doing or happening, saying or sensing, being or having – with its various participants and circumstances; it is also a proposition, or a proposal, whereby we inform or question, give an order or make an offer, and express our appraisal of and attitude towards whoever we are addressing and what we are talking about (HALLIDAY, 2004, p. 29)
sociedade em questão. Nesta tese, estou interessada em mostrar o hibridismo de gêneros das propagandas governamentais, sua ação estratégica por trás da ação comunicativa, e como isso está associado a objetivos sociais. O hibridismo de gêneros é uma tendência do capitalismo atual, na qual um gênero (publicidade, por exemplo) utiliza-se de outros gêneros (entrevista ou relatório médico, por exemplo) para convencer e persuadir.
Será que os objetivos sociais das publicidades governamentais podem estar relacionados à fidelização de clientes, no sentido de conquistar eleitores com o uso de estatais (BB) ou de empresas públicas (CEF)? Vou dar um exemplo prático, para ampliarmos nosso conhecimento. Em oito de setembro de 2013, o jornal Correio Braziliense, do qual sou assinante, chegou à minha residência em um “envelope”, todo formado por uma propaganda do Banco do Brasil, conforme podemos ver na foto a seguir (Figura 1):
Figura 1 – Publicidade do tipo envelope, do BB
Envelope publicitário do BB com o Correio Braziliense, fotografado pela autora em 08.09.2013
Não pretendemos aqui analisar o texto escrito da publicidade, mas mostrar como há um claro hibridismo de gêneros neste comercial, em termos de práticas sociais do dia a dia das pessoas. Em primeiro lugar, temos a prática social de enviar correspondências em envelopes que contêm uma janela na parte superior, coberta com plástico transparente, por onde mostram o nome do destinatário, normalmente enviadas por bancos em correspondências importantes, como o envio do cartão de crédito ou de um título bancário. O suporte (envelope) dessa propaganda simulou essa prática social. E a sua característica de simulacro é que lhe dá o poder de persuasão. Há um desencaixe aí, no sentido de Giddens (2002), pelo qual uma prática social (publicidade) foi descolada
de seu ambiente natural (impresso) e foi encaixada em outra prática social pessoal e familiar, que são os envelopes das correspondências pessoais.
Em relação ao processo de esvaziamento no desencaixe de gêneros, diz Giddens: O processo de esvaziamento do tempo e do espaço é crucial para a segunda principal influência sobre o dinamismo da modernidade: o desencaixe das instituições sociais. Escolho a metáfora do desencaixe em deliberada oposição ao conceito de “diferenciação” algumas vezes adotado por sociólogos como meio de contrastar sistemas sociais pré- modernos e modernos. A diferenciação envolve a imagem de uma progressiva separação de funções, como, por exemplo, quando modos de atividade organizados de maneira difusa em sociedades pré- modernas se tornam mais especializados e precisos com o advento da modernidade. Sem dúvida, a ideia tem certa validade, mas deixa de captar um elemento essencial da natureza e do impacto das instituições modernas – o descolamento das relações sociais dos contextos locais e sua rearticulação através de partes indeterminadas do espaço-tempo. Esse descolamento é exatamente o que quero dizer com “desencaixe”, que é a chave para a imensa aceleração no distanciamento entre tempo e espaço trazido pela modernidade (GIDDENS, 2003, p. 23 e 24. Grifo nosso).
No caso, temos um desencaixe entre o comercial e a prática social da publicidade de uma instituição estatal para se encaixar na prática social de uma família, qual seja, o recebimento de correspondências e a leitura do envelope. Vejam que o slogan do Banco do Brasil, “Bom para todos”, trata-se uma avaliação positiva, que está em conexão com a metafunção interpessoal da linguagem6. O sorriso dos participantes da foto do comercial indica uma aproximação com o “viewer” (leitor/observador) ou, dito de outra forma, um convite para uma interação social bastante próxima, como podemos observar graças ao ângulo frontal da fotografia.
Cada ponto da rede de práticas sociais associa-se a diferentes áreas da sociedade com seus respectivos elementos. Por exemplo, podemos dizer que a prática social da publicidade governamental está associada a várias áreas da vida social, como as políticas de Governo, a propaganda partidária, a produção ideológica midiática de massa, o consumo do comercial feito pela população em seus lares, a criação de comerciais por agências de publicidade, a economia etc. Desta forma, podemos dizer que, por ser um produto proveniente de várias áreas da sociedade, cada peça publicitária
6
Uma das três grandes áreas do significado da linguagem, o significado interpessoal ou metafunção interpessoal é a função que estabelece o ordenamento de nossas relações com os outros na sociedade, de acordo com a Linguística Sistêmico Funcional (LSF), de Halliday.
do Governo é híbrida em termos de gênero. O hibridismo de gêneros é fator muito frequente nos comerciais governamentais, porque ele facilita a governança e ‘impõe a hegemonia’, o que significa levar os cidadãos a ‘pensar da mesma forma’.
Como exemplo de hibridismo de gêneros, vejamos a publicidade a seguir (Figura 2). Lembramos que não pretendemos neste momento analisar o texto do comercial, mas tão somente apontar para o hibridismo de gêneros.
Figura 2 – A agência-barco da Caixa
Fonte: Revista Veja 11/12/2013. Foto da autora.
Neste anúncio, observa-se o hibridismo de gêneros: propaganda comercial de instituição bancária, propaganda institucional de empresa pública, propaganda ideológica do Governo (veja logomarca no canto inferior direito). Temos também, nesta peça publicitária, o gênero primário persuasivo/argumentativo, com as razões para sermos clientes da Caixa Econômica Federal (“Igual a todo banco, a gente também tem uma agência em cada esquina; mas ter uma agência até onde não há esquina é ser mais que um banco”). Essa argumentação é simplificada por dois sinais algébricos: o sinal de igual, no canto superior esquerdo (informação antiga, recebendo conotação com matizes negativos), e o sinal de adição no canto superior direito (informação nova, ganhando sentido positivo).