A razão do consumo pode ser analisada sob diversas óticas, explica Taschner (1997). Assim, o approach interpretativo de Geertz (1973) dá ênfase ao significado do uso de determinado objeto. O interacionismo simbólico sugere que produtos são utilizados para administrar a “impressão”, já que o consumidor, geralmente, compra por motivos não funcionais, mas baseados na simbologia ou no significado social do produto, que serve como meio de comunicação entre o possuidor e o observador (SOLOMON, 1983).
Portanto, a compra não é feita somente pela funcionalidade, mas também por valor social e simbólico. O significado dos bens é adquirido durante o processo de socialização e, por vezes, os produtos têm interdependência simbólica, ou seja, transmitem, em conjunto, uma mensagem que sozinhos não conseguiriam. Geralmente, produtos altamente visíveis (roupas, carros, casas, mobília e férias) formam um “pacote” de significados. Wittmayer (1994) identificou variações no significado deste “pacote”, em função de diferenças ocupacionais e culturais.
Há uma relação entre consumo e classe social. O consumo moderno pode ser visto como um jogo dentro de uma estratégia de distinção, associado à concepção de que gosto e estilo de vida estão hierarquicamente ordenados e determinados pela inserção social de seus participantes.
O padrão de emulação social leva mais a um contínuo refinamento no gosto e ao desenvolvimento de classificações mais sutis do que ao surgimento de gostos, modas ou estilos radicalmente diferentes comenta Gronow (1997, p. 28-29).
Georg Simmel e Colin Campbell (GRONOW, 1997) propuseram-se analisar a dinâmica do consumo e da moda em conjunto com o gosto e sem uma hierarquia. As teorias de consumo por classe são adotadaa por sociólogos como Elias e Bourdieu. Holt (1995) propôs que o consumo é uma função de sua própria estrutura e propósito. Assim, um mesmo objeto pode ser consumido de várias formas por diferentes grupos de indivíduos.
Um ponto importante nesta discussão é escolher que critérios que devem ser utilizados para a identificação dos grupos de indivíduos. A visão original de estrutura de classe social, proposta por Max Weber e, posteriormente, desenvolvida por outros sociólogos, pode ser útil para entender certos aspectos do comportamento do consumidor, pois oferece uma conexão entre a posição na classe social e as atividades relacionadas ao consumo (FISCHER, 1987).
Weber utilizou a expressão “classe social” para transmitir a idéia de que, além dos recursos econômicos descritos por Marx, a hierarquia social é expressa e reproduzida pelos de estilos de vida, que variam em seu valor honorífico. A sociedade segregou-se em diferentes grupos com a reputação baseada não somente na posição social, mas também em critérios não econômicos, como moral, cultura, estilos de vida, que são sustentados porque as pessoas tendem a interagir com seus pares (ALLEN, 1994).
A estratificação social é um fenômeno multidimensional, já que a sociedade está ordenada em diversas hierarquias. O conceito de classe weberiano está fortemente associado à categoria econômica, mas também está relacionado à ocupação, riqueza e oportunidades de vida. O status está relacionado com distinção social e, conseqüentemente, com estilos de vida. Pesquisadores de comportamento do consumidor, muitas vezes, não fazem distinção entre classe e status. Para Weber, a conexão entre classe social e status está no mecanismo de mercado, ou seja, as classes estão estratificadas de acordo com a produção e compra de bens,
enquanto que os grupos de status estão estratificados por sua relação com o princípio do consumo de bens representando um estilo de vida (FISHER, 1987).
No final dos anos 1960 e inícios dos 1970, muitos escreveram sobre classes sociais e sua importância para se entender o comportamento do consumidor (FISHER, 1987). Esses artigos baseavam-se na concepção de classe social de Warner, que era focada na posição e no prestígio das famílias. Nessa concepção, membros de classes sociais diferentes demonstram objetivos e comportamentos de compra diferentes (COLEMAN,1983).
Warner gerou uma série de estudos sobre a estratificação de pequenas cidades americanas após a segunda Guerra Mundial e dominou a pesquisa sobre comportamento do consumidor por mais de 30 anos nos EUA (ALLEN, 1994).
O conceito de classe passou a fazer parte da disciplina de marketing nos anos de 1950, com a proposição de que as motivações dos consumidores variavam, consistentemente, de acordo com a classe social. Na década de 1970, surgiram alternativas ao conceito de classe social e ganharam força os estilos de vida, os grupos étnicos, as faixas etárias e as áreas geográficas. É o caso de gerações que se assemelham, mesmo em distintas as classes, em matéria de filosofia, prioridade de local de compra e escolha de consumo. Portanto, houve confusão social dos sinais públicos de status (COLEMAN, 1983, p.269).
Coleman (1983) explicou que o declínio no uso do conceito de classe social pelos profissionais de marketing resultadou das conclusões conflitantes entre classe social ou renda para predizer o comportamento do comprador, no final dos anos de 1960. É comum, para os americanos, considerar que a classe é um produto da renda, porém a posição social, em uma comunidade, é pouco explicada pela variação de renda. A classe social e a renda não são realmente bem correlacionados, pelos seguintes fatores:
a) o status social deriva mais da diferenciação ocupacional do que da renda; b) a posição do indivíduo no ciclo de vida (início de carreira, por exemplo);
c) os divórcios (a renda da casa se torna menor do que a média da classe) ou, se marido e mulher trabalham, como conseqüência a renda conjunta acaba sendo maior do que a média de sua classe.
A renda familiar é um índice ilusório do padrão de vida da família: quando a renda da família aumenta porque um de seus membros começou a ter rendimento, tal fato quase nunca produz uma modificação na classe social. Somente o nível de renda não explica a escolha do consumidor. Portanto, mudanças no status econômico não levam, freqüentemente, à mudança de classe social, por isso a correlação entre renda e classe é modesta. A renda é sempre a variável mais óbvia para a segmentação, quando se estuda a decisão de gasto (COLEMAN, 1083).
Os consumidores de rendimentos elevados não podem ser considerados um segmento homogêneo, seus estilos de vida diferentes irão influenciar a forma de dispêndio. Salomon (1992, p.448-452) segmenta os consumidores mais ricos de acordo com atitudes, valores e preferências. Os fatores mais importantes passam a ser de onde vem o dinheiro e como ele é gasto.
Como Veblen e Simmel, Warner (ALLEN, 1994) vê os objetos de consumo como uma marca de posição que reforça as fronteiras dos grupos de status. Neste modelo de emulação, as elites estão engajadas num jogo contínuo em que seus padrões são valorizados universalmente, e as classes mais baixas procuram imitá-las. A elite defende sua distinção no consumo por meio do simbolismo pecuniário (Veblen), pelas inovações estilísticas (Simmel) e atividades relacionadas à sua rede social. A abordagem de Warner vê o consumo como uma concepção estratégica, ou seja, as pessoas estudam, adquirem e experimentam o consumo de objetos como marcadores de status. Pesquisas sobre o consumidor demonstram que o padrão de consumo nunca pode ser explicado recorrendo-se a teorias baseadas na visão de consumo como instrumental ou ação estratégica. Consumo é uma atividade autotélica onde as preferências são formuladas em torno de objetos e prazeres recebidos de um determinado bem ou atividade em relação às outras.
Uma vez que, para Warner, o consumo é uma co-variável não teorizada, cada grupo de status desenvolve um estilo de vida único e, desta forma, os bens e atividades adotados são arbitrários. Assim, qualquer um deles pode ser utilizado como forma de manutenção da solidariedade dentro do grupo, excluindo aqueles de status inferior. Portanto, ele não oferece uma teoria condizente para o entendimento da formação dos grupos de status e nem de como essas diferenças afetam a preferências do consumidor. A concepção de Warner tende mais a classificar o comportamento de escolha do que a explicar as raízes de sua preferência.
Bourdieu, ao contrário, busca explicar os padrões de consumo contemporâneo. Vê o comportamento e as relações de consumo como uma manifestação de um conflito de classes, com implicações complexas para a hegemonia cultural e com força, muita vezes oculta, produzindo o que parece ser uma escolha mundana e apolítica. A ocupação é um indicador, embora fraco, da classe social a que pertence o indivíduo. (ALLEN, 1994)
Bourdieu desenvolve um referencial teórico para explicar os padrões sociais de consumo. Assim como Weber, ele vê a classe social como uma construção teórica que permite a alguém caracterizar a propensão a comprar de pessoas com condições sociais e materiais similares (ALLEN, 1994).
Sintetizando as tradições weberianas, marxistas, durkheimnianas e fenomenológicas, Bourdieu sustentou um modelo de organização social. O seu livro La
distinction (1979a) aplicou tal modelo em pesquisa e explicou como sua teoria funciona no campo social do consumo.