Como forma de despertar o interesse dos operadores supermercadistas para que estes participassem da pesquisa, o autor da tese aproveitou o evento da 24ª. SUPERMINAS - Convenção Mineira de Supermercados, no dia 20 de outubro de 2010, para estabelecer o primeiro contato com parte do universo selecionado (APÊNDICE A). Naquela ocasião, informalmente, foram mencionados os objetivos da pesquisa e feito o convite para que eles participassem das entrevistas.
Na oportunidade, houve o contato com os gestores da Rede Super Nosso, que opera 12 lojas de supermercados, um diretor do Supermercado BH, com 50 lojas, e um gestor dos supermercados Mart-Plus e Epa, com 53 lojas, totalizando 103 unidades.
Nesse primeiro contato, foram feitas algumas perguntas que pudessem despertar o interesse dos gestores convidados para o tema da pesquisa, além de prepará-los para como se daria o processo. Informalmente, procedeu-se à leitura das questões, e foram colhidas as respostas. Importante frisar que essa primeira aproximação teve como objetivo despertar o interesse dos gestores em participar da pesquisa. As respostas ao questionário aplicado na ocasião não foram consideradas como base de dados para análise.
Como indicado anteriormente, o universo em que se estabeleceu a base central para coleta de dados fundamentou-se em seis entrevistas de campo, modelo survey, conduzidas pelo autor, com parte de recursos financiados pelo programa PROPIC, da Universidade Fumec.
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Também, conforme indicado anteriormente, foi encaminhado por meio eletrônico – Internet – 485 questionários de pesquisa destinados a gestores de supermercados (ANEXO A). Resumidamente, o processo de coleta de dados teve três fases distintas:
1- Contato preliminar, questões preliminares e convite para participar da pesquisa, ocorrida na 24ª. SUPERMINAS – Convenção Mineira de Supermercados, no dia 20 de outubro de 2010.
2- Cinco entrevistas de campo, modelo survey, com as empresas Apoio Mineiro, Verdemar, Grupo DMA (Epa, Mart Pus, ViaBrasil), Super Nosso, Supermercado Opção, Supermercado BH e o já extinto Armazém do Júlio.
TABELA 2
Características das empresas pesquisadas, em que os gestores supermercadistas atuam
Empresa Formato No.
Lojas Área Média por Loja m2 Perfil do Público Faturamento 2010 (Milhões) Apoio Mineiro Atacarejo 4 8.000 C / D / E $408 Verdemar Vizinhança / Gourmet 6 1.294 A / B $275 EPA Vizinhança 77 1.618,00 C / D / E $1.930
Mart Plus Vizinhança 8 1.750,00 A / B NA
Via Brasil Hipermercado 3 9.000 C / D / E NA
Super Nosso Vizinhança 12 1.816 A / B $720
Opção Vizinhança 10 4.000 C / D / E NA
Superm. BH Vizinhança 110 818 C / D / E $ 1.542
Armazém Júlio
Mercearia NA 300 C/D/E NA
Fonte: Dados da pesquisa.
3- Pesquisa via Internet, Mailing Eletrônico, com 485 questionários encaminhados para o e-mail dos diretores de redes de supermercados que atuam no Brasil. O banco de dados foi obtido com a empresa de pesquisa de mercado que presta serviços às maiores redes supermercadistas do Brasil.
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Na fase correspondente aos questionários encaminhados ao gestor supermercadista pelo meio eletrônico objetivou-se obter complementaridade na análise do discurso das entrevistas de campo, auxiliando a construção teórica, por meio do processo de pesquisa.
O Google Docs. (mailing) foi a ferramenta utilizada para o envio dos formulários. Tal ferramenta permite que o respondente identifique, pelo método da múltipla escolha, a melhor resposta num conjunto de nove questões que cobriram os tópicos do processo da decisão estratégica do varejista na atração de clientes, na escolha do formato de lojas, na escolha da localização e no estabelecimento da política de preços. Abaixo, uma síntese das questões encaminhadas. Bom ressaltar que as estatísticas demonstram a ocorrência de baixo retorno de pesquisas conduzidas pelo meio eletrônico. No caso específico, 18 respondentes encaminharam suas respostas, perfazendo um índice de 3,71 % do universo selecionado, resultado supostamente inferior à taxa de retorno apontada por Galan e Vernet (2000).
Os autores acima mencionados indicam a possibilidade de que certas pesquisas mostram que a taxa de retorno padrão de um mailing Internet é comparável àquelas obtidas pelo modo postal: de 7 a 13% sobre o total, mas podendo aumentar de acordo com a população questionada. De modo geral, afirmam Galan e Vernete (2000), a taxa depende do interesse da pesquisa na percepção do respondente.
Abaixo, estão destacadas, sinteticamente, as nove questões que compuseram o questionário. Como estratégia para a elaboração das perguntas, foram consideradas questões relativas à baixa taxa de retorno, à resistência dos gestores em responder a um grande número de perguntas, à dificuldade de entendimento de cada pergunta. Em razão disso, optou-se por reduzir o escopo do questionário e, ao mesmo tempo, tornar assimilável o entendimento da pergunta e estimular o retorno da resposta.
A seguir, uma síntese dos tópicos e das questões aplicadas no formulário enviado por e- mail (GOOGLE DOCS.).
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Tema Estratégia: * Qual dos modelos estratégicos abaixo está mais afinado com a sua empresa? (1) Fator econômico na alteração de formato de loja e políticas de preço. Tema Formato da Loja e Política de Preços: * Se houve alteração de formato em suas lojas e na política de preço por conta de alterações na economia. Como exemplo, (1) Aumento da inflação, (2) Desemprego, (3) Baixa no consumo.
Tema Experiência: * Quanto de sua experiência pessoal influencia as decisões sobre localização e política de preços de sua organização?
Tema Localização da Loja: * A partir da experiência pessoal do supermercadista, indicar a importância das pesquisas de mapeamento e identificação de rentabilidade das áreas para definir a localização da loja.
Tema Formato da Loja: * Qual fator de maior peso em seu processo decisório quanto à escolha do formato da loja?
Tema Formato da Loja: * Qual é ou quais são os formatos de lojas da empresa neste momento?
Tema Formato da Loja: * Tomando como base sua empresa, quais foram os tipos de formatos de loja que você operou no passado?
Tema Formato da Loja: * De quem é a palavra final a respeito da abertura de uma nova loja?
Tema Política de Preços: * Qual das alternativas abaixo se encaixa com a política de preços de sua empresa: HiLo, VDLP, Hybrid?
Uma vez constituído o corpus de pesquisa, alcançado por meio das interlocuções entre pesquisador, coordenador da pesquisa e participantes, procurou-se, com base na abordagem teórico-metodológica, analisar os discursos, os posicionamentos dos operadores varejistas e seus efeitos discursivos associados às práticas cotidianas desses operadores.
A análise do discurso baseou-se na análise das transcrições na íntegra das seis entrevistas realizadas e das respostas ao questionário enviado pela internet. O primeiro passo da análise, após as transcrições, consistiu numa leitura atenta e em diversas releituras do material, a fim de apreender os principais eixos trabalhados e possíveis categorias. A análise envolveu retornar aos dados várias vezes e, em alguns momentos, foi necessário fazer paradas e voltar a reler os mesmos textos, após algum tempo, com a
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finalidade de tentar comprovar alguma interpretação ou detectar algum significado que pudesse ter escapado.
É importante destacar que os dois eixos temáticos foram construídos previamente pelo pesquisador. Ao longo da fase de leituras contínuas, o material obtido nas seis entrevistas foi separado e agrupado em cada eixo temático, ou seja, todas as respostas dos participantes referentes às perguntas em cada eixo foram agrupadas. Nesse agrupamento, o pesquisador procurou temas repetidos e trechos dos discursos dos participantes que pareciam representar situações de forma mais ou menos semelhante e de significado similar. Na medida em que temas e trechos eram identificados, passavam a ser separados, de forma a facilitar a organização posterior da análise.
Nesse exercício de leitura e de posterior separação de aspectos semelhantes e diferentes nos discursos, buscou-se refletir sobre que tipos de efeitos discursivos poderiam estar implícitos neles. Diante disso, foram identificados temas e categorias discursivas relacionadas a cada eixo temático que pudessem melhor condizer com os recortes dos discursos dos participantes para, a partir daí, serem analisados.
Depois de categorizadas as transcrições por meio do Atlas/ti, foram identificados diferentes discursos. Para efeito de exemplo, apresentam-se aqui algumas das interpretações dadas ao discurso, utilizando, para tanto, o recurso de destacar pequenos extratos dessas entrevistas. Do ponto de vista da Análise do Discurso, é importante analisar os efeitos produzidos pelos discursos emitidos. Nesse sentido, apresenta-se uma interpretação do que se considera serem os efeitos sociais mais importantes da ação desses discursos (PARKER, 1992).
A análise discursiva foi segmentada em três eixos temáticos – 6.3 Estratégia, 6.4 Localização e Formato e 6.5 Política de Preço, com os respectivos subtópicos, conforme o QUADRO 9, a seguir.
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QUADRO 9 - Quadro sintético dos eixos temáticos utilizados para a análise discursiva
Fonte: Elaborado pelo autor, com dados das entrevistas.
Determinadas palavras e expressões foram realçadas (cinza) nos recortes de respostas dos entrevistados, como forma de dar visibilidade às ocorrências e aos vieses do discurso. O QUADRO 10, a seguir, indica o número das ocorrências.
6.3 Processo da tomada de decisão estratégica do operador varejista
6.3.1 Elementos históricos constituintes para formação da estratégia de atração de clientes
6.3.2 A possibilidade de alinhamento com as escolas do Marketing
6.3.3 O processo da tomada de decisão dos supermercadistas entrevistados
6.3.4 A estratégia de atração de clientes à luz do modelo conceitual Gauri et al. (2008)
6.4
Análise e discussão quanto ao tema da localização e o formato de loja 6.4.1 Abertura de loja6.4.2 O tamanho, tipo de loja
6.4.3 O processo decisório para definir a localização de loja 6.4.5 A loja virtual
6.4.6 A conjuntura econômica
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Análise e discussão quanto ao processo decisório na formulação da política de preços6.5.1 Pesquisa de preços 6.5.2 Custo/ margem / markup 6.5.3 Concorrência
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QUADRO 10 - Palavras repetidas pelos entrevistados
Palavras repetidas pelos entrevistados
Ocorrência Eu 91 vezes Nós 22 vezes Nosso/nossa 20 vezes Meu 10 vezes Concorrência 28 vezes Consumidor 17 vezes Sentimento 17 vezes Intuição 12 vezes Experiência 10 vezes
Fonte: Dados da pesquisa.