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Quando se fala em Política de Comunicação no contexto organizacional do Brasil, dois casos são bastante mencionados na literatura e no mercado: o processo ocorrido na Rhodia, empresa mundial de química de especialidades – e na Embrapa. Na segunda metade da década de 1980, a “abertura das portas” da Rhodia, a partir da elaboração do seu Plano de Comunicação Social (PSC), marcou profundamente a Comunicação Empresarial brasileira. Com o PSC, a Rhodia tornou-se, segundo autores como Bueno (2009) e Kunsch (2003), um exemplo pioneiro de construção de uma política de comunicação no Brasil.

Bueno (2009, p. 308) explica o fato de o projeto ser denominado plano, mas poder ser considerado como uma primeira política de comunicação do Brasil:

Na verdade, a política de comunicação da Rhodia, que ficou conhecida como Portas Abertas, se intitulava Plano de Comunicação Social (PCS) e era mesmo um misto de política e plano [...] porque, ao mesmo tempo que definia valores, diretrizes e posturas (atributos típicos de uma política), indicava ações concretas a ser implementadas para determinados públicos ( o que costuma estar presente nos planos propriamente ditos).

O caso de sucesso da Rhodia serviu de inspiração para outras organizações e posicionou a Comunicação Empresarial como essencial no processo de tomada de decisões. Bueno (2009, p. 310) afirma que “em todos os sentidos, o trabalho da Rhodia merece menção e se constitui efetivamente numa referência para o mercado da comunicação brasileira”. De acordo com o autor (BUENO, 2003, p.7) foi “o primeiro case bem-sucedido de transparência e de compromisso aplicados ao exercício da comunicação empresarial em nosso país”. Kunsch (2003, p. 183) também destaca esse caso emblemático ao mencionar que a iniciativa da Rhodia representou um marco na história da comunicação no Brasil, “tendo contribuído para valorizar o campo da comunicação organizacional no país”.

Tão logo foi lançado, o plano da Rhodia já começou a gerar repercussão e trazer resultados para a empresa. Valente e Nori (1990, p. 37) afirmam que a publicação do plano foi muito oportuna por dois motivos básicos: “não existia nada similar no país àquela época e sua edição marcou a abertura das empresas juntamente com a abertura política do Brasil”. A repercussão do plano ultrapassou os limites do território nacional. A Rhonê-

Poulenc, matriz francesa da Rhodia na época, dedicou uma

edição inteira da sua publicação internacional para mostrar como a subsidiária brasileira se colocava na liderança na área de comunicação ao editar seu PSC. (VALENTE; NORI, 1990).

Depois de todo o processo, a comunicação foi assumida como estratégica na Rhodia e essa postura acabou por marcar a história da comunicação empresarial brasileira. Antes da Rhodia, nenhuma outra organização havia sistematizado e tornado público o seu projeto de comunicação. A Rhodia mostrou a importância de os colaboradores serem envolvidos no processo de comunicação e como essa área pode trazer resultados para a organização.

Uma das instituições influenciadas pela Rhodia foi a Embrapa que, na década de 90, decidiu também construir a sua política de comunicação. A construção coletiva – realizada

entre 1995 e 1996 - e a implementação eficaz elevaram a empresa a outro patamar que a tornaram referência no País em função de sua competência na área da comunicação.

Conforme afirma Bueno (2009, p. 321), a Embrapa tem, há mais de dez anos, “uma política de comunicação, sistematicamente revisada, com uma perspectiva abrangente do campo que tem como particularidade, quase única no cenário brasileiro, a sua incorporação ao processo de gestão”. Duarte e Da Silva (2007, p. 7) resumem os resultados desse processo:

Princípios, diretrizes e valores têm orientado as atividades dessa área e geraram desde então uma série de consequências práticas determinantes para a qualificação da comunicação, como criação de uma ‘cultura de comunicação’ na empresa, a valorização do público interno e do público urbano nas estratégias de comunicação, o engajamento de pesquisadores e dirigentes no tema, a capacitação de profissionais (inclusive via mestrado e doutorado), a incorporação de comunicação aos planejamentos gerais das unidades e da própria Embrapa, a criação de redes internas de discussão sobre comunicação, e, por fim, a conscientização de todos de que a boa comunicação é tarefa de cada um.

A política de comunicação da Embrapa representou um marco para a organização do processo de comunicação na empresa. Duarte e Da Silva (2007) chegam a dizer que o documento tornou-se uma espécie de “Constituição” da Comunicação na Embrapa.

Um resultado direto da implantação da política de comunicação foi a mudança da marca da Embrapa, considerada de difícil reprodução e fragmentada, uma vez que cada unidade – até então – aplicava de acordo com seu atendimento. Duarte e Da Silva (2007) relatam que, no início, essa proposta parecia

inexequível até para a equipe de comunicação. No final, uma nova logomarca foi aprovada numa votação que contou com a participação de todos os empregados.

A partir da consciência de todos da importância da comunicação para a empresa, a Embrapa passou a investir na área.

A instalação de estruturas físicas e organizacionais nos Centros de Pesquisa – áreas de comunicação empresarial (ACEs), a criação dentro do Sistema Embrapa de Planejamento de um programa para abarcar todos os projetos e atividades de comunicação conduzidos na empresa, treinamentos e contratação de novos profissionais foram as primeiras ações resultantes do esforço da Empresa que já pretendia ser reconhecida pelos seus padrões de excelência (SILVA HD, 2004).

Além da indicação de uma estrutura mínima de comunicação para as unidades descentralizadas, a política de comunicação interferiu, inclusive, nos regimentos internos dessas unidades que tiveram que incorporar a comunicação na hierarquia considerada mais adequada. Outro resultado da política foi a inclusão da comunicação como indicador de desempenho – tanto para as unidades em relação ao orçamento quanto para aos profissionais que possuem uma bonificação de acordo com sua atuação6.

Apesar de fazer uso do termo política de comunicação mesclado a uma política no sentido governamental, e não num aspecto mais organizacional, Liedtke (2002) apresenta o

6 _{Informação fornecida por Jorge Duarte, jornalista e relações públicas,}

mestre e doutor em comunicação, em palestra sobre a política de comunicação da Embrapa durante o evento Fórum de Comunicadores da Rede Federal de EPCT do MEC, realizado em agosto de 2011 em Brasília.

sistema de comunicação implantado na Prefeitura Municipal de Porto Alegre, a partir de 1989, em que uma comissão técnica foi designada para traçar diretrizes para o setor de comunicação, buscando um afinamento ideológico com o projeto política da esquerda gaúcha. Essas diretrizes foram reunidas em um documento de apresentação do projeto de comunicação do governo, considerado pelo autor como uma política de comunicação.

Ainda que com o cuidado de não existir essa confusão entre políticas organizacionais e de governo, cabe destacar esse caso pelas características semelhantes a políticas organizacionais consideradas relevantes para o estudo. O autor explica que a necessidade de se fazer uma política de comunicação surgiu por vários motivos de acordo com os idealizadores do documento:

A existência de uma diversidade muito grande de públicos (internos e externos), com os quais a instituição precisa estar em comunicação; o fato de que é preciso haver uma unidade de ações comunicativas; a necessidade de haver comunicação, da forma mais indicada, com todos os públicos, de acordo com seu papel face à instituição; a necessidade de integrar as distintas ferramentas de comunicação existentes (LIEDTKE, 2002, p. 152).

Outra justificativa apontada para a proposta foi a diversidade de públicos institucionais em diferentes agrupamentos, o que, conforme os idealizadores, “exige a sistematização das ações de comunicação, enviando mensagens diferenciadas para cada modalidade de público” (LIEDTKE, 2002, p. 152). O autor destaca que a unidade em comunicação é fundamental para que as informações transmitidas não se choquem. Assim, é preciso respeitar essa unidade de maneira que toda ação a complemente, como função cumulativa e sem

contradições (LIEDTKE, 2002). Segundo Liedtke (2002), a política de comunicação implantada na Prefeitura de Porto Alegre reconheceu o caráter estratégico da comunicação e priorizou este setor no governo da Administração Popular.

Como já mencionado, é difícil encontrar empresas no Brasil que tenham construído uma política de comunicação de maneira coletiva e que são válidas e reconhecidas – tanto por parte dos colaboradores da organização quanto pelo mercado. O consultor Wilson da Costa Bueno (2012a) destaca essa realidade:

Poucas empresas privadas passaram por isso. A experiência da área pública é que muitas vezes fica na gestão em particular. Tem algumas políticas como documentos, mas poucas experiências como a Embrapa. E a maioria é pública. Nem 10. E daquelas políticas que têm são que alguém escreveu e não que houve uma discussão como na Embrapa. O Brasil tem uma experiência muito pequena de política de comunicação e tem sido mais na área pública. A área pública sente mais uma necessidade de fazer isso, talvez pela cultura de conversar sobre. Já as empresas privadas tomam decisões sobre e não tem a cultura de democratizar o debate (informação verbal)7_.

Se a teoria apresenta uma direção para que a comunicação se torne estratégica a partir da construção de políticas de comunicação, a prática reflete a dificuldade de um projeto dessa natureza. Isso é ainda mais desafiador quando se busca construir diretrizes, de fato, alinhadas à gestão e de maneira coletiva, que não parta da cabeça de um gestor e que seja assumida por toda uma organização.

7 _{Entrevista concedida à autora em 2012 durante um curso de especialização}