Schiavo (1995) afirma que cada vez mais se busca novas metodologias de ensino que integrem o lúdico e a diversão, sobretudo quando se trata da educação de adultos e
7 No caso de se buscar apenas uma mudança de comportamento, sem menção de serviços específicos, o ponto é o
ensino informal. Para ele, divertir e ensinar conformam princípios metodológicos da educação moderna e nesse sentido o autor sustenta o uso dos meios de comunicação, valendo-se da audiência e do status que a sociedade confere a esses meios para cunhar a Comunicação para o Desenvolvimento, visando a inserção de modelos educativos capazes de obter a adesão do público.
O entertainment-education se apresenta como uma das primeiras metodologias de Comunicação para o Desenvolvimento. Segundo Singhal, Rogers e Brown (1995 apud SCHIAVO, p. 43; SINGHAL; ROGERS; BROWN), autores do ensaio
Entertainment soap operas for development – lessons learned:
Entertainmen education é o processo pelo qual se inserem conteúdos
educacionais em mensagens de entretenimento, com o objetivo explícito de aumentar os níveis de conhecimento sobre uma determinada questão, criando atitudes favoráveis e promovendo mudanças de comportamentos e práticas em relação à questão ou tópico tratado8.
Desde então, diversas técnicas de educação “pelo entretenimento” têm sido utilizadas sob pretexto de produzir o desenvolvimento social e Schiavo (1995), ao buscar aval para tais técnicas, menciona haver um cuidado ético em sua elaboração a fim de não se produzir propaganda subliminar. Porém, apesar de mencionar o cuidado ético, pretende que o comunicador saiba o que a população efetivamente precisa saber, numa linha de pensamento que conduz à manipulação de comportamento.
Diversas ações de entertainment education começaram a pipocar pelo mundo com a finalidade de promover o planejamento familiar. Em alguns materiais, por exemplo, era atribuída aos pobres a razão de sua pobreza, por causa do seu número de filhos. A solução para o seu subdesenvolvimento, portanto, seria não terem filhos. Outros projetos de
entertainment-education nasceram a partir daí, com mais êxito e supostamente menos
contaminados de preconceito.
Em 1967, Miguel Sabido, então executivo da área de pesquisa em comunicação da TELEVISA, a mais importante rede de televisão mexicana, propôs que a televisão comercial fosse utilizada com propósitos de estimular o desenvolvimento social. O que torna Miguel Sabido tão relevante para o entertainment-education é que ele efetivamente estabeleceu uma base teórica para o seu trabalho e uma metodologia que até então eram inéditas.
Sua metodologia de entertainment education visava às telenovelas, lançando mão de inúmeras pesquisas sobre a audiência e modelos comportamentais a serem adotados pelas personagens da trama. Sua primeira telenovela, Vem Conmigo, foi exibida entre os anos de 1975-76 e elaborada “com objetivos explicitamente educativos” (SCHIAVO, 1995, p. 53). Após o término de cada capítulo, um comentário pretensamente educativo era feito por uma famosa atriz mexicana que não participara diretamente da novela,9 com o propósito de sedimentar os conteúdos abordados na trama. A telenovela foi exportada para outros 14 países, continuando a ser um grande sucesso, mesmo nos países em que as demandas “educativas” eram aparentemente diferentes das mexicanas.
Entre novembro de 1975 e outubro de 1981, Sabido elaborou outras seis telenovelas, todas de grade impacto na audiência e cujos êxitos provocados pelas mensagens educativas, segundo Schiavo, puderam ser comprovados cientificamente. Conforme já dito, um dos principais temas das telenovelas de Sabido, encomendado pelo governo mexicano, foi o planejamento familiar.
A esse respeito, Schiavo (1995) diz que a meta do governo era reduzir a taxa de crescimento demográfico da população de 3,2% em 1976 para 1,4% em 1994. A taxa efetivamente caiu para 2,5% em 1982, atingindo 2,4% em 1989 e permanecendo nesse patamar. Segundo Schiavo, um dos fatores que contribuiu decisivamente para a manutenção
9 Segundo Schiavo, o fato de a atriz não estar diretamente na trama é para que não haja por parte do
da taxa de crescimento demográfico foi a interrupção da produção de telenovelas com este objetivo, ocorrida ao final de 1981.
A principal diferença entre uma telenovela tradicional e uma de
entertainment-education é que esta parte de uma proposta pré-estabelecida de mudanças de
atitudes, enquanto aquela não possui esse tipo de “preocupação”.
Segundo Schiavo, as telenovelas de Miguel Sabido são embasadas teoricamente em cinco teorias, cuja tabela a seguir sintetiza (SCHIAVO, 1995, p.63):
TABELA 2 – FUNÇÃO NAS TELENOVELAS EDUCATIVAS TEORIA FUNÇÃO NAS TELENOVELAS
EDUCATIVAS
TEORIA DA COMUNICAÇÃO Provê um modelo funcional para o processo de comunicação, através do qual distintos emissores, mensagens e audiências tornaram-se interligados. TEORIA DA DRAMATURGIA (COM
BASE EM ERIC BENTLEY) Provê um modelo para os personagens, suas interpretações e para a construção das tramas.
ARQUÉTIPOS E ESTEREÓTIPOS
(COM BASE EM JUNG) Provê um modelo para que os personagens possam incorporar as energias e valores humanos universais, tanto no campo físico quanto no psíquico.
TEORIA DA APRENDIZAGEM SOCIAL (COM BASE EM A. BANDURA)
Provê um modelo no qual o processo de aprendizagem tem origem nos personagens das telenovelas e se completa na interação com os espectadores.
CONCEITO DE “TRIUNE BRAIN” (COM BASE EM PAUL D.
MACLEAN)
Provê um modelo para a transmissão de mensagens dirigidas a um dos três centros de percepção humana, consoante o momentum da ação dramática.
(1995 apud SCHIAVO, p.63).
A teledramaturgia educativa de Miguel Sabido se apropriou de estereótipos a fim de construir modelos para a identificação com o público, ou seja, os conteúdos sociais propostos eram aceitos pelos personagens “bons” e recusados pelos “maus” numa visão simplista que Schiavo (1995) dirá ser de “fácil decodificação pela audiência”. O seu modelo
de aprendizagem defende que as pessoas podem aprender novos comportamentos a partir da observação dos modelos que aparecem na TV.
No entanto, as telenovelas da Rede Globo, diferentemente do que ocorre com as do México, que soam “como melodramas ultrapassados”, são tidas por Schiavo (1995) como referencial internacional de qualidade. Além disso, no Brasil, a Globo, diferentemente da TELEVISA, não dispõe da infra-estrutura de oferecimento dos serviços divulgados e política oficial na área.
Apesar de descartada a possibilidade de produção de uma telenovela nos padrões das que são feitas pela emissora mexicana, a emissora brasileira interessou-se por associar suas telenovelas ao tema “educação”. Suas telenovelas já lançavam mão há tempos de discussões e análises de questões sociais, diz Schiavo. Então, pôde-se elaborar uma sistematização de interação com as telenovelas abrangendo as fases de pré-produção até sua exibição. Nasceu o merchandising social.
Na seqüência, procuraremos condensar as idéias de Schiavo a respeito da importância desse produto para a emissora e para a população, explicitando sua visão sobre as telenovelas e o seu poder de persuasão, a força do merchandising como mecanismo para mobilizar audiências e auferir lucros e o surgimento do seu “irmão” social.