COPD and VTE

A diferenciação é abordada em teorias tanto da administração estratégica quanto do marketing, porém em escopos distintos. No primeiro, está normalmente relacionada à conquista de posições competitivas favoráveis no setor; no segundo, à diferenciação de produto e/ou imagem. Esse limite, no entanto, nem sempre é perfeitamente claro e há certa imprecisão no uso deste termo, como se demonstrará a seguir. Para os objetivos propostos nesta pesquisa, a abordagem explorada será aquela constante da teoria da estratégia.

Chamberlin (1950), ao discorrer sobre a imperfeições do modelo econômico contido na teoria clássica, já propunha algumas reflexões acerca da teoria competitiva, na medida em que

relacionou que a existência de todo e qualquer monopólio estaria incluído no conceito geral de heterogeneidade ou diferenciação. Um monopólio seria simplesmente um produto sob controle único e significativamente diferente dos outros na infinita cadeia de substitutos. A dificuldade aqui, prossegue Chamberlin (1950), não estaria em constatar o valor da diferenciação, mas sim em estabelecer os limites e fronteiras dos setores econômicos.

O fenômeno do isomorfismo mimético (DIMAGGIO; POWELL, 1983) acomete grande parcela dos setores econômicos mais maduros e constituídos há mais tempo. Trata-se de um processo de “homogeneização” entre organizações de um mesmo setor ou linha de negócios. Seria a explicação para que, no longo prazo, os atores organizacionais, com base em decisões racionais responsivas a diversas pressões ambientais, construíssem ao redor de si, em diferentes organizações, o mesmo corpo de soluções, aproximando a forma de atuação dessas mesmas organizações a um padrão. Nessa abordagem, na qual a diferenciação fica comprometida, as inovações seriam originalmente dirigidas a um incremento de desempenho. No entanto, uma vez geradas, a adoção dessas inovações promoveria mais uma legitimidade que propriamente um incremento no desempenho.

Para Schumpeter (1982), na apresentação de sua teoria, na qual o desenvolvimento econômico se dá por mudanças provocadas por inovações que se iniciam nos produtores8 – por exemplo, ao realizarem novas combinações dos meios de produção, função esta inerente ao empresário/empreendedor (tópico a ser detalhado a seguir neste trabalho em seção própria). A realização dessas combinações, a cargo do empresário nesta teoria, torna-o a força-motriz de um grande número de fenômenos econômicos significativos e promotor da "destruição criadora" (SCHUMPETER, 1994). O autor destaca que o empresário capitalista "conduz" os meios de produção para outros canais, arrastando para seu ramo outros produtores atrás de si, estando sempre motivado a criar e a fazer as coisas, exercitando a energia e a engenhosidade, imprimindo condutas e motivações não "racionais", tendo seu comportamento moldado pela influência exercida sobre ele pelos resultados de sua conduta (SCHUMPETER, 1982).

Porter (1989) destaca que a concorrência tem papel central na avaliação do desempenho empresarial, determinando a adequação das atividades que podem contribuir para seu desempenho como inovações, uma cultura coesa ou uma boa implementação. O autor define a

8 _{Produzir, aqui, como esclarece Schumpeter (1982), significa combinar materiais e forças que estão ao nosso}

diferenciação como uma das possíveis estratégias corporativas genéricas. Nela, uma empresa busca ser única em sua indústria, ao longo de dimensões amplamente valorizadas pelos compradores. Marketing e vendas, incluindo publicidade e propaganda, podem oferecer contribuição à estratégia de diferenciação, representando o que o autor denominou “condutores de singularidade”, conceito detalhado mais à frente, nesta mesma seção.

A diferenciação provém, portanto, da criação singular de valores para o comprador e pode resultar da satisfação de critérios de uso e de sinalização, embora em sua forma mais sustentável origine-se de ambas. Uma diferenciação sustentável exige que a empresa execute uma gama de atividades de valor de maneira singular, de modo a influenciar os critérios de compra. A satisfação desses critérios exige que uma empresa execute bem apenas uma atividade de valor – por exemplo, uma publicidade talentosa (PORTER, 1989, p. 138).

2.2.1 Condutores de singularidade

Segundo Porter (1989), as empresas encaram as fontes de diferenciação de forma limitada, ao limitarem-nas em termos de práticas ou do produto físico, ao invés de considerarem que elas originam-se em qualquer parte na cadeia de valor. Nesse sentido, ganham relevância o que o autor chamou de “condutores de singularidade”, razões subjacentes pelas quais uma atividade é singular (PORTER, 1989, p. 115). Dentre os condutores de singularidade, a principal relacionada pelo autor é a escolha de políticas com relação às atividades a serem executadas e ao modo como devem ser executadas. Dentre essas políticas, Porter (1989) cita a escolha pelo índice de gastos com publicidade.

2.2.1.1 Critérios de uso e sinalização e propaganda

Os fundamentos do conceito de valor para o comprador de um setor em especial resultam da identificação dos critérios de compra do comprador, atributos específicos de uma empresa que criam valor real ou que é percebido pelo comprador (PORTER, 1989, p. 131). O autor os divide em:

• Critérios de uso: originam-se do modo como um fornecedor afeta o valor real para o comprador, por meio da redução do custo ou da elevação de seu desempenho.

• Critérios de sinalização: originam-se de sinais de valor, ou seja, dos meios usados pelo comprador para inferir ou julgar qual é o valor real de um fornecedor. Dentre esses critérios, encontram-se fatores como publicidade, atratividade das instalações e reputação.

Nessa abordagem, a publicidade poderia reforçar os critérios de sinalização para o comprador, os quais medem como os consumidores percebem a presença de valor. Isso ganha especial relevância nesta tese, em que se trata, como já mencionado, de um setor caracteristicamente de compra comparada, no qual os critérios de uso tendem a se tornar homogêneos. Os critérios de sinalização, que incluem reputação ou imagem, publicidade cumulativa, embalagens e rótulos, dentre outras, influenciam a percepção do comprador sobre a habilidade da empresa em satisfazer os critérios de uso. Os critérios de sinalização são da maior importância quando os compradores encontram dificuldades para medir o desempenho de uma empresa e a publicidade pode enfatizar as características do produto e reforçar aspectos relacionados à reputação da empresa (PORTER, 1989).

Para Tellis (2005), poucos autores, a despeito do grande volume de pesquisas realizadas a respeito da propaganda, realmente a consideram como uma força essencial nos mercados capitalistas modernos. Segundo a proposição do autor, pode-se concluir que a propaganda possui grande poder nos negócios – por exemplo, ao influenciar as decisões de compra do consumidor. Nesse processo, um aspecto em particular ganha especial relevância: os efeitos da propaganda nos processos mentais, tais como atenção, atitude em resposta à propaganda, atitude em relação à marca anunciante, recall, persuasão e intenção de compra.