O consumidor deseja mais das suas marcas preferidas, adquirir produtos tornou-se um exercício de liberdade de escolha e de expressão que está diretamente relacionado com os significados e com a importância financeira e intangível que as marcas ganharam na contemporaneidade. As questões que se colocam são: De que forma isso se deu? Quais são os atributos da marca que fazem dela instrumentos de identidade? Quais características agregam carga representativa e ideológica às marcas ao ponto de gerar adesão e rejeição, ligações racionais e sentimentais com seus símbolos e produtos?
Sob a perspectiva de Bauman, vive-se atualmente um mercado de identidades em que a maior parte das decisões de compra liga-se a aspectos subjetivos e diferenciais. As características individuais e pessoais, que no passado eram determinadas pela hierarquia de nascimento, pela religião, pelo poderio econômico, na contemporaneidade são conferidas e reguladas pelo mercado.
Os bilhetes para espetáculos, os distintivos e outros símbolos de identidade exibidos em público são todos fornecidos pelo mercado. Esse é o segundo expediente oferecido pela modalidade da vida consumista para a aliviar o peso da construção e desconstrução da identidade. Os bens de consumo dificilmente são neutros em
relação à identidade, tendem a vir com o selo “identidade incluída” (BAUMAN,
2008, p.143)
A identidade de marca tem por objetivo satisfazer estes anseios de assimilação identitária. É um dos principais conceitos que determinam a força da marca, representando o que a organização deseja ser, suas intenções e motivações, o que almejam materializar e transmitir para os consumidores. É um dos fatores que quando bem definido torna-se efetivo em particularizar a marca e em afetar a percepção dos consumidores em sua decisão de compra. Uma empresa com uma identidade bem definida é capaz de partilhar suas características com seus clientes, oferecendo elementos constitutivos da individualidade. A identidade oferece particularidade, abstração e substância à marca.
A identidade de uma marca proporciona sentido, finalidade e significado a essa marca. Ela é central para a visão estratégica da marca e impulsiona uma das quatro dimensões principais do valor da marca: as associações que compõem o coraç ão o espírito da marca. (AAKER, 2007, p.72)
Trata-se do cerne da marca, o que define a forma como esta almeja ser percebida pelo mercado e quais as características de seus consumidores que pretende representar. Para Aaker & Joachimsthaler (2000) a identidade de marca compõe-se por três perspectivas: a identidade essencial, a identidade estendida e a essência de marca. A identidade essencial condensa as estratégias e valores da instituição, serve de foco e guia para a definição das demais características, concentra as associações principais que permanecem independentes
das mudanças de orientação. A identidade estendida contempla todos os aspectos secundários da identidade, é mais flexível e mutável, adapta-se às mudanças, permanecendo alinhada ao que é determinado pela essencial, comporta aspectos subjetivos e humanizantes como a personalidade de marca. Já a essência de marca representa a alma da identidade e reúne os aspectos das duas demais dimensões e os transforma em proposta de valor para o cliente. Os autores elencam, também, as categorias de proposição de valor que a identidade deve contemplar: os benefícios funcionais, emocionais e de auto expressão. Estes aspectos oferecem as corporações bases para o desenvolvimento de ações que garantam a diferenciação de suas marcas por meio da união ideal do tangível ao intangível:
(...) a identidade é a permanência sob as mudanças, as rupturas, a inovação, portanto, a invariância sob as variações. A identidade é, enfim, o que torna uma descontinuidade contínua, é o que conecta o desconectado. Trabalhar sobre identidade de uma marca em geral e, mais precisamente, sobre a identidade de uma marca de luxo, é buscar, portanto, as invariantes sob as variações, a permanência sob as rupturas, as mudanças, a inovação, para apreender-les o sentido. (ROUX, 2005, p.142)
Elyette Roux (2005) pontua que a marca está inserida nesta dinâmica de continuidade, por assimilar aspectos próprios e garantir a diferenciação dos objetos que representa, tornando-se um elemento mediador da personalidade e da individualidade contemporânea. As corporações buscam construir um repertório de significações único para que sejam capazes de agregar valor à sua presença no mercado. Atualmente, “Não se vende mais um produto, mas uma visão, um “conceito”, um estilo de vida associado à marca: daí em diante, a construção da identidade de marca encontra-se no centro do trabalho da comunicação das empresas.” (LIPOVETSKY, 2007, p.47.).
Considerando algumas das marcas mais influentes do mundo (Coca-Cola, Apple, IBM, Google) é possível perceber que a identidade de marca está diretamente ligada à influência de mercado. São marcas fortes, presenças reconhecíveis e respeitadas na maior parte do mundo, são símbolos e nomes que representam múltiplos valores pela familiaridade e fixação.
A imagem de marca define-se como “o conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com o nome de marca” (PINHO, 1996, p.50), representa aquilo que é efetivamente percebido pelo público, é ‘o quê’ a marca é capaz de transmitir. É a união de atributos funcionais e emocionais que agem como formadores de vínculo entre o indivíduo e a marca. Fortemente reforçada pela publicidade, liga-se ao repertório de imagens que se formam na mente do consumidor diante da menção da marca.
(...) converte-se em uma referência – um autêntico estereótipo cultural- na medida em que essa imagem esta lotada de aspirações representadas por ela, de satisfações e emoções, e é o símbolo de ligação a um grupo, a um estilo de vida, da encarnação de uma ideia, de um nexo social ou cultural de identidade, de um sta tus ou, como temos repetido, é a a uto-ima gem de seu consumidor/usuário. (COSTA, 2008, p.124)
A imagem de marca está incluída na categoria das associações de marca e traz muito dos significados que os consumidores reconhecem em suas empresas preferidas. É o parâmetro base para a seleção de qual marca representa esse indivíduo pessoal e socialmente. Segundo Mario E. René Scheweriner (2010), diferencia-se da identidade de marca, pois “Representa uma intenção da empresa, enquanto a imagem de marca é o efetivo conjunto das percepções de seus consumidores.” (SCHWERINER, 2010, p.78). É o que se reconhece sobre as marcas, o que estas fazem lembrar, o que são instantaneamente capazes de significar pela presença.
A identidade e a imagem de marca tornam possível, a cada consumidor, comunicar quem ele é ou deseja ser. Cria-se um repertório perceptivo e emocional em torno da marca que é consumida para emprestar seus atributos ao consumidor, diferenciando-o de alguns, enquanto os une a grupos que compartilham decisões de compra semelhantes e, possivelmente, as mesmas representações de identidade.