Tratamos nos capítulos anteriores sobre o papel ideológico desempenhado pela atividade publicitária na manutenção da ordem social androcêntrica. Vimos que a centralidade da imagem feminina em campanhas comerciais não deve ser entendida simplesmente como um recurso de comunicabilidade, que pretende chamar a atenção do público para a mensagem, antes, constitui um poderoso mecanismo ideológico, cuja atuação produz e reproduz os papéis sociais de gênero. Reconstituímos no capítulo 2 parte da trajetória da publicidade no Brasil e descrevemos algumas das transformações sofridas pelo corpo da mulher brasileira.
Resta-nos, agora, depois de toda essa apresentação conceitual e do sistema teórico que construímos para mostrar sua validade, a partir da análise de algumas peças publicitárias. Buscaremos demonstrar como a publicidade efetivamente consolida uma imagem codificada da mulher, que, apesar de uma aparente liberação feminina – que vem marcando as últimas décadas –, continua a ocupar posição subalterna na hierarquia social.
Apresenta-se, nesse momento, uma complexa problemática: como analisar a publicidade televisiva? Os meios audiovisuais, como a televisão, de acordo com Rose (2002, p.343), devem ser compreendidos como "um amálgama complexo de sentidos, imagens, técnicas, composição de cenas, sequências de cenas e muito mais". Não há, portanto, um único e verdadeiro caminho para captar todas as nuanças de um texto audiovisual. O que temos, segundo a autora, é uma combinação de técnicas – análise formal, objetiva e interpretativa – que aproximará o pesquisador do objeto analisado.
Na literatura sobre o tema, vimos o emprego de métodos muito variados. Há pesquisas que adotam análises discursivas, de conteúdo, semióticas ou de qualquer outro padrão formal. Tais métodos pareceram-nos insuficientes aos objetivos dessa pesquisa, que pretende fazer uma análise sociológica das peças publicitárias. Na busca de um referencial metodológico, a análise de Di Flora (2004) sobre as representações femininas na revista Veja, apresentou instrumentais teórico-metodológicos mais adequados às nossas preocupações. A autora lança mão da Hermenêutica de Profundidade, de Thompson (1998), na tentativa extrair os sentidos implícitos nas matérias veiculadas pela revista.
A proposta de Thompson (1998) é bem próxima dos questionamentos levantados por essa pesquisa. O autor compreende a ideologia como um importante elemento social presente nas construções simbólicas – em ações e falas, imagens e textos, acontecimentos e principalmente nos produtos midiáticos, como a publicidade.
Para o autor, a ideologia opera para estabelecer e sustentar relações de dominação – sejam elas de gênero, de classe social, geracional ou racial –, implicando sempre em efeitos nocivos para os grupos subalternos. Assim, conforme afirma o autor: “Interpretar a ideologia é explicitar a conexão entre o sentido mobilizado pelas formas simbólicas e as relações de dominação que este sentido ajuda a estabelecer e sustentar” (Thompson, 1998, p. 379). Isso é o que pretendemos com a análise das peças publicitárias.
Baseando-se na Hermenêutica de Profundidade de Thompson, Di Flora (2004) se propõe a evidenciar os significados implícitos nos textos da revista Veja. Depois de proceder a uma análise formal dos textos selecionados, separando-os em categorias, ela procurou interpretá-los, num esforço de síntese que integrou o conteúdo das formas simbólicas à análise do contexto de sua produção.
Como estamos trabalhando com mensagens audiovisuais, nossa análise não se prenderá a uma ou outra forma de análise mencionada anteriormente. Na tentativa de construir um conhecimento crítico a respeito dos processos de dominação presentes na atividade publicitária, ela será marcada por um pluralismo metodológico.
Iniciamos classificando a amostra obtida em categorias. Em seguida, passamos à sua descrição. E, por último, procedemos a uma análise interpretativa das construções ideológicas presentes nessas peças. Trata-se, portanto, de uma pesquisa qualitativa, que visa evidenciar as possíveis mensagens contidas nas peças selecionadas, a partir da ótica da pesquisadora. Por isso, como afirmou Thompson (1998, p.376): “a possibilidade de um conflito de interpretação é intrínseca ao próprio processo de interpretação.” Esse risco é inerente ao empreendimento de reinterpretar um campo já previamente interpretado pelos sujeitos.
Logo, o produto final dessa análise será, de certa forma, uma “simplificação tendenciosa”, uma vez que, ao transcrever o material audiovisual, o pesquisador, segundo Bauer (2002), faz algumas opções sobre como e o que descrever, posto que "teoria e problema – que carregam em si os preconceitos do pesquisador – serão os responsáveis pela seleção e categorização dos materiais do texto, tanto implícita, como explicitamente" (BAUER, 2002, p. 195).
Se, conforme apontaram os autores, a imparcialidade da escolha e da análise não é possível, então a objetividade desse estudo estaria comprometida? Não. A fim de se nos aproximarmos de uma possível neutralidade analítica, a solução seria deixar explícitos os caminhos da pesquisa, para que o leitor possa julgar e debater a análise empreendida, uma vez que, conforme afirma Thompson (1998), nenhuma análise pode ser conclusiva.
Por conseguinte, o que estamos propondo não é “comprovar” nenhuma interpretação, mas suscitar uma discussão em torno dos significados presente nas mensagens publicitárias. Para isso precisaremos argumentar e debater. Se afirmarmos algo, através da interpretação, temos a obrigação de justificá-lo, de fundamentar essa interpretação em argumentos que sejam inteligíveis a todos os leitores envolvidos. Dessa forma, a análise interpretativa, empregada nesse capítulo, é uma análise plausível dentro do panorama teórico apresentado nos capítulos anteriores.
3.1- Construindo os caminhos para análise de imagens em movimento
O primeiro passo foi selecionar o material para gravação e fazer uma amostra relevante do objeto estudado. Escolhemos gravar rotineiramente os intervalos comerciais de dois canais mais populares da televisão aberta: a Rede Globo e o SBT, durante o horário nobre42. Tal observação se deu por 28 semanas (entre os meses de agosto de 2009 a fevereiro de 2010). Obtivemos uma grande amostra de peças publicitárias de todos os tipos, governamentais, institucionais e comerciais.
O passo seguinte foi analisar e classificar a amostra obtida. Começamos separando as peças por tipos – conforme mencionados acima – excluindo as peças repetidas. Nessa segunda seleção, pudemos notar que não há uma regularidade na veiculação das peças. Algumas são exibidas por semanas e depois deixam ser apresentadas. Outras voltam a serem veiculadas depois de um período sem exibição. Outras ainda são exibidas apenas por uma semana e deixam de ser veiculadas.
Tal fato pode ser explicado pela "dinâmica do mercado", ou seja, a empresa que tem capital suficiente par arcar com os custos das inserções publicitárias no horário nobre mantêm sua veiculação; as que não têm deixam de ser apresentadas. Isso porque, como já apontou Adorno e Horkheimer (1985), a atividade publicitária tornou-se a pura representação do poderio social, uma vez que só conseguem participar da disputa pelo mercado os grupos que tem condições financeiras para arcar com os custos de uma agência publicitária, eliminando, dessa forma, os pequenos grupos da disputa.
Como o foco dessa pesquisa é a publicidade comercial, descartamos as propagandas governamentais e as institucionais. Dessa forma, a amostra final ficou constituída
42 Horário nobre é um bloco da programação exibido durante as noites e no horário de almoço, quando a audiência é maior. Estima-se que a maior parte do faturamento das emissoras vem da comercialização desses espaços.
por 311 peças publicitárias. O terceiro passo foi uma nova seleção das peças. Nesse momento, nosso olhar estava voltado para o uso da imagem feminina como elemento central da mensagem. Ao final do processo, obtivemos uma amostra de 70 peças publicitárias – de diferentes produtos – que fazem uso da imagem feminina.
A próxima etapa seria a transcrição das peças. Contudo, frente à complexidade dos textos audiovisuais, foi necessário dividi-las em categorias, estabelecidas de acordo com o grau de erotismo presente nas mensagens. Criamos quatro classes. São elas: erotismo patente, erotismo latente, ambíguas e não eróticas.
O estabelecimento das categorias, de acordo com Stone (1971, p.319), é o estágio mais importante da análise, pois é nesse momento que os dados são relacionados à teoria. Assim, afirma o autor: "as categorias em que o conteúdo é codificado variam amplamente de uma pesquisa para outra e dependem da teoria do pesquisador e da natureza dos dados".
3.1.1- Transcrição e interpretação
Depois de dividir todo o material coletado em categorias, percebemos que há um padrão que se repete sistematicamente no anúncio de diferentes produtos. O emprego publicitário de um conjunto de estereótipos atribuídos à mulher reafirma o lugar subalterno, que a ela continua sendo atribuído nas sociedades ocidentais. Por isso, selecionamos uma amostra das peças que são mais representativas de cada uma das categorias que identificamos.
Antes de tentar interpretar os sentidos implícitos nas mensagens, começaremos descrevendo as peças selecionadas. O objetivo da descrição é gerar um conjunto de dados que sirva de base para a interpretação dos significados implícitos nas campanhas comerciais. Mas, ao descrever as campanhas publicitárias, estamos transformando um texto visual – composto por imagens, música e movimento – em um texto escrito. Esta é, segundo Rose (2002), uma forma de transcrição. Como é impossível descrever tudo o que acontece na tela, voltaremos nosso olhar para o grau de erotização atribuído ao corpo feminino.
A transcrição foi feita em duas colunas – dimensão visual e dimensão verbal – e as mudanças de cenas estão assinaladas pela letra C.
3.2 – Análises das peças