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Em francês, literalmente “vaso podre”; termo originalmente utilizado para fazer referência a uma jarra com uma mistura de pétalas de flores secas e especiarias utilizada para perfumar o ar.
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Valor – Em semiótica, as narrativas são organizadas em torno da busca de um sujeito por um objeto de valor, apresentando tal sujeito modificações durante o percurso. Os discursos dos media, ao narrativizar os percursos de celebridades, apresentam mapas
cognitivos normalmente direcionados aos valores de sucesso, do
prestígio e da riqueza. (PRADO, 2011).
A seguir, colocamos o cronograma de lançamento de produtos da marca Renew no mercado brasileiro, seguido das promessas que suportaram esses mesmos produtos.
Tabela 16 - Lançamentos da marca Avon Renew no Brasil desde 2008
Tabela 17 - Suportes de promessa utilizados pela marca Avon Renew
84 Alguns são os desafios desta categoria de produtos, a saber: alto desembolso unitário por produto, produto com performance lastreada em benefícios mais ligados à prevenção do que a resultado imediato, complexidade de uso, entre outros. Porém, o esforço de construção do corpo se dá a partir de um diversificado número de suportes. A inovação no lançamento de novos produtos é comumente utilizada através de fórmulas e promessas ousadas ou até ambiciosas, apoiadas por um forte apelo tecnológico. Todas as promessas de benefícios apresentadas no vídeo com o histórico de Renew, como, por exemplo “partículas de ouro”; “qualidade injetável”; “mesmo ácido hialurônico injetado pelos dermatologistas”; “processo de restauração celular” são suportadas por inúmeras cenas que apresentam a última palavra em manipulação de imagem, com demonstrações altamente tecnológicas, que requerem muitas horas de manipulação de imagem - para finalmente apresentar um rosto livre de qualquer sinal de envelhecimento.
Com esses bisturis de software, todos os “defeitos” e outros detalhes demasiadamente orgânicos presentes nos corpos fotografados são eliminados, retocados ou corrigidos na tela do computador. Assim, as imagens expostas no mercado de produtos, serviços e aparências aderem a um ideal de pureza digital, longe de toda imperfeição toscamente analógica e de toda viscosidade orgânica demais.
Assim, no rosto de uma moça, por exemplo, são apagadas as pequenas rugas, espinhas e outras marcas da pele. Além de ser “esticada”, esta é iluminada e todas as impurezas visíveis se eliminam. Mas o mesmo procedimento de limpeza e estiramento digital é aplicado aos dentes e ao cabelo do rosto fotografado. (SIBILIA, 2005, p. 7 – 8).
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A sofisticação no discurso publicitário é encarnada através da farta utilização de atrizes com relevância nacional e internacional, além de embalagens luxuosas, uma ambientação que remete ao universo da moda com a utilização de alguns materiais preciosos, tendo o próprio ouro como principal ativo em algumas linhas de produto. A sofisticação utilizada pelo design e o mundo da moda passam a fazer parte de lançamentos globais de produto, ou seja, quando o conceito de determinado produto é concebido, todos os seus suportes, como frascos, valores e comunicação, estão apoiados em tendências globais de comportamento. O discurso publicitário é concebido para ter o maior alcance possível de culturas e pessoas, que justifica a utilização de celebridades encarnadas por atrizes de hollywood, uma vez que permitem não só o rápido reconhecimento, mas também são porta-vozes de valores ambicionados por estes conceitos de marca a serviço da construção de mundos imateriais. A utilização de atrizes e celebridades de reconhecimento nacional, na verdade, está a serviço e é contemplada por esta mesma estratégia global na tentativa de gerar algum tipo de aproximação da marca com os consumidores de determinada cultura local, como representado na figura abaixo.
O encontro dialógico de duas culturas não lhes acarreta a fusão, a confusão; cada uma delas conserva a sua própria unidade e sua totalidade aberta, mas se enriquecem mutuamente (BAKHTIN, 1997, p. 368).
Tabela 19 - Apresentação do uso de celebridades em campanhas de Avon Renew
86 Como já demonstrado, várias são as promessas agressivas e, muitas vezes, duvidosas que extensivamente enunciadas apresentam uma capacidade quase mágica do produto em “devolver anos de vida”, como se fosse possível adquirir isso numa prateleira de supermercado. Assim, o sujeito é atraído pela produção de sentidos na homologação entre plano de conteúdo e plano de expressão. O acontecimento estético se dá através de um modo novo de relacionar-se com o outro e com o mundo por meio da transformação de sujeito em objeto de valor. Ver a beleza e ter acesso a ela a ponto de reconhecer-se bela é o próprio objeto de comunicação.
Como toda a estrutura de comunicação, a que se designa o verbo ver implica a presença de ao menos dois protagonistas unidos por uma relação de pressuposição recíproca – um que vê e outro que é visto – e entre os quais circula o próprio objeto de comunicação, no caso, a imagem que um dos sujeitos proporciona de si mesmo àquele que se encontra em posição de recebê-la (LANDOWSKY, 1992, p. 88).
Tabela 20 - Apresentação de rostos que encarnam usuárias de Avon Renew
A autotransformação idealizada pode estar diretamente ligada a um simulacro de felicidade. A recepção passa por diversas negociações sociais, porém, há uma disputa de identidades entre as marcas: uma oferece poder e segurança (Renew) e outra, pertencimento e aceitação. Essa oposição gera um conflito entre padrões de beleza igualmente construídos.
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Tabela 21 - Apresentação de benefícios de produto utilizados como suporte na comunicação publicitária de Avon Renew
Que lugar cabe a essas mulheres e como se posicionam frente à questão da juventude que resiste ao tempo, com viço e beleza? É possível reconhecer a existência deste tempo, supostamente congelado. Constrói-se a ideia de que se torna quase impossível manter-se como objeto de valor materializado através do desejo do outro, como se a marca enunciasse: “você, mulher, sinta-se confortável com a constante busca pela aceitação, uma vez que nós temos a solução para a sua idade”. A construção dos discursos se dá por um protótipo de beleza difícil de ser questionado.
...condenado, aparentemente, a só poder construir-se pela diferença, o sujeito tem a necessidade de um ele (...) para chegar à existência semiótica, e isso por duas razões. Com efeito, o que dá forma a minha própria identidade não só é a maneira pela qual, reflexivamente, eu me defino (ou tento me definir) em relação à imagem que outrem me envia de mim mesmo; é também a maneira pela qual, transitivamente, objetivo a alteridade do outro atribuindo conteúdo específico à diferença que me separa dele. Assim, quer a encaremos no plano da vivência individual ou (...) da consciência coletiva, a emergência do sentido de “identidade” parece passar necessariamente pela intermediação de uma “alteridade” a ser construída (LANDOWSKY, 2002, p. 128).
Todas as marcas, em geral, quando apresentam baixa penetração de mercado, ou seja, baixa utilização pela maior parte da população, tendem a investir na educação de potenciais consumidores, e a incluí-los em seus esforços de comunicação. Nas figuras que apresentaremos a seguir, a mensagem publicitária enunciada como “editorial publicitário” consiste em disseminar um passo a passo de sua utilização, aplicação e
88 benefícios, que vai de cuidados de aplicação até dicas de como identificar o produto ideal de acordo com a necessidade de sua pele, construindo desta forma as razões necessárias a uma melhor compreensão do produto e sua consequente adoção. O avanço tecnológico tem permitido a customização da mensagem publicitária de acordo com o meio em que esta é veiculada. A mulher pode, a partir de sua idade, saber que produto melhor se adapta a seu tipo de pele, dada sua intensidade de sinais e marcas, assim como os benefícios que deve conferir após a sua adoção. A experiência de uso é em alguns casos precedida por uma experiência de conscientização e necessidade de determinado produto. Na categoria em questão existe uma dificuldade adicional, que é a da consumidora avaliar sem a ajuda de um especialista ou dermatologista, qual a categorização de sua pele, a partir de um padrão de muitos ou poucos sinais. Daí a adoção de diferentes recursos utilizados e customizados de acordo com o meio publicitário, a exemplo das tabelas 20, 21 e 25, que visam proporcionar maior segurança à mulher na escolha do produto mais adequado a sua pele.
... o ato de processamento do sentido sincrético pelos sentidos promove espécies de vivências significantes, experiências sensíveis, que tem marcado as explorações da mídia e ao lançar-se na criação de objetos midiáticos sincréticos como experiências de ressignificação do cotidiano repetitivo, do eu anônimo, do eu massivo (OLIVEIRA, 2009, p.98).
Tabela 22 - Apresentação de encartes de informe publicitário nas principais revistas femininas de Avon Renew
89 Os encartes em revista explicam a diversificação de produtos e como a marca se preocupa em customizá-los conforme a necessidade do consumidor. Desta forma, o enunciador do discurso publicitário se apresenta como especialista dermatológico e ensina, através de uma modalização passo a passo, os cuidados que as consumidoras que procuram por tais informações devem deter a respeito de sua própria pele, de acordo com o que o enunciador supostamente segmenta o mercado. Tal segmentação se dá por idade e é apresentada por mulheres modelos que figuram os efeitos já enunciados pela publicidade, ou seja, que possuem peles sem marcas do tempo, como parte das promessas oferecidas pelo produto patrocinador deste diálogo.
Figurativização – Textos figurativos são aqueles predominantemente concretos, com elementos que apontam a figuras do mundo natural e cultural. Quando os enunciadores falam em modalizações para que as leitoras femininas mantenham a juventude, são apresentadas figuras de mulheres que encarnem esses valores. Tais figuras produzem efeito de realidade, de representação dos estados de coisas do mundo. Figuras são inscrições textuais (verbais/visuais/sonoras) que podem ser referidas ao tema (PRADO, 2011).
Tabela 23 - Site da marca Avon Renew
Em função do desenvolvimento e sofisticação das técnicas de produção de mensagens, predominam as imagens digitais, editadas e trabalhadas quanto à visualidade. As imagens de corpo apresentadas na publicidade atual são idealizações: distantes dos corpos “naturais” ou orgânicos, são representações da perfeição (HOFF, 2005, p.21).
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A plataforma digital é usada para explicar a complexa linha de produtos, tirar dúvidas, ensinar a consumidora a navegar pela categoria. Para uma navegação ainda mais personalizada, a marca disponibiliza um espaço para cada consumidora, com acompanhamento do tratamento. Aplicativo para celular: indica produtos, permite interação entre consumidores. Com isso, a marca parece dar cada vez mais atenção para a educação das mulheres – com foco em mídia impressa e internet – buscando angariar novas consumidoras. Muitas vezes, um sistema encontra condições propícias para sua intervenção em decorrência do diálogo exposto com seu entorno. McLuhan fala sobre a existência de uma “ecologia da mídia”.
que consiste em dispor vários veículos de comunicação para que um ajude o outro sem se anularem, sem se substituírem. Eu diria, por exemplo, que o rádio ajuda mais a cultura letrada que a televisão, mas a televisão pode ser um veículo maravilhoso para o ensino de línguas. É possível fazer coisas em um meio que não se pode fazer em outro. Consequentemente, se abarcarmos o campo inteiro, evitaremos aquele desperdício que consiste em um veículo eliminar os demais (McLUHAN, 2005, p. 320).
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Tabela 25 - Site da marca Avon Renew
Em um contexto com multiplicidade de opções e sobrecarga de apelos, o grau de incerteza, de dúvida e de questionamento é maior. Abre-se espaço, por exemplo, para que não se tenha apenas um padrão de beleza, mas vários. Contra a uniformização da sociedade de massas surgem “tribos modernas”, cada qual com seus códigos específicos. Por exemplo, grupo de jovens skatistas tem preferências, gostos e hábitos diferentes dos de um grupo igualmente jovens de surfistas, seja quanto ao modo de se vestir, às opções musicais e também ao que se refere a critérios de beleza.
A lógica do consumo-moda favoreceu o surgimento de um indivíduo mais senhor e dono da própria vida, sujeito fundamentalmente instável, sem vínculos profundos, de gostos e personalidades oscilantes. E é porque tem esse perfil que ele precisa de uma moral espetacular, a única capaz de comovê-lo e fazê-lo agir. A mídia se viu obrigada a adotar a lógica da moda, inserir-se no registro do espetacular, do superficial e valorizar a sedução e o entretenimento de suas mensagens. Dessa maneira, ela se adapta ao fato de que o desenvolvimento do raciocínio pessoal passa cada vez menos pela discussão entre indivíduos privados e cada vez mais pelo consumo e pelas vias sedutoras de informação (LIPOVETSKY, 2004, p. 41).
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Tabela 26 - Aplicativo da marca Avon Renew utilizado para plataforma iPhone
Mídia é sinônimo de meio, este concebível como aplicável a qualquer coisa que é empregada para atingir um fim (SANTAELLA, 1996, p.212).
Em reação ao excesso de oferta, brotaram apelos por moderação, desenvolvimento sustentável, consumo responsável, vida frugal e minimalista, que não são apenas valores, mas projetos de vida. Para fazer frente às mulheres ideais, que só existem enquanto imagem irreal, procura-se encontrar a mulher possível. E assim vem se modificando a relação feminina com a beleza. Não se trata, obviamente, de uma tarefa simples, pois os apelos dos sentidos, do consumo desenfreado, a procura impossível pela beleza, juventude e fertilidade estão entranhadas na espécie humana. Mas também não são imperativos incontornáveis, ou fatalidades genéticas. A trajetória do movimento feminista comprova que é possível modificar o que se supunha imutável.
Camuflagem s.f. “A camuflagem é uma figura discursiva, situada na dimensão cognitiva, que corresponde a uma operação lógica de
negação no eixo dos contraditórios parecer/não parecer do quadrado
semiótico das modalidades veridictórias. A negação – partindo-se do
verdadeiro (definido como a conjunção do ser e do parecer) – do
termo parecer produz o estado de secreto: é essa operação, efetuada por um sujeito dado, que se chama camuflagem. Ela é, portanto, diametralmente oposta à decepção que, partindo do falso (= não ser + não parecer) e negando o não parecer, estabelece o estado de
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mentiroso. Em um e outro casos, trata-se de uma operação de negação
efetuada sobre o esquema de manifestação (GREIMAS, 2008, p. 53).
A constituição da aparência corporal como objeto de valor encontra eco no contexto da expansão do capitalismo tardio, que investe na criação da necessidade e multiplicação do consumo. Assim, o crescimento da indústria da beleza e serviços relacionados, confere materialidade a uma tendência de comportamento que encontra no consumo uma via de realização. Nessa direção, pode-se dizer que corpo e consumo se encontram, ou, em outras palavras, o processo de constituição estética do corpo toma-se fortemente mercadorizado. Cuidar do corpo em sua forma estética também se torna um imperativo de forte pressão social, cujo fracasso recai sobre o sujeito, como negligência no trato de si. A perspectiva do cuidado de si, associada ao controle dos níveis de saúde, encontra uma via de realização também nas maneiras de se cuidar das plásticas do corpo, de acordo com o que o social valoriza. De acordo com Lipovetisky (1989, p. 189), “a publicidade poetiza o produto e a marca” e por consequência “idealiza o trivial da mercadoria”. A objetivação de visões de mundo que a publicidade nos dá ajuda a criar fetiches, atrair e modelar comportamentos e atributos.
2.3. A busca da identidade através de um simulacro de marca
Com o crescente avanço da tecnologia na transmissão de elementos visuais, as imagens se transformaram num mundo de intenso fascínio e sedução. Através delas, muitas pessoas se veem inclinadas a adotar modelos de conduta, propondo, assim, um convite ao imaginário e um suposto distanciamento do que é real. Para a mensagem ser verossímil e persuasiva ela precisa estabelecer vínculos entre a realidade e o imaginário, tornando assim o produto um objeto desejado pelo consumidor. A marca ou mensagem que não for capaz de estabelecer este vínculo ficará alienada do entendimento do consumidor.
Dentro da publicidade, oferece-se a oportunidade de escolher entre este ou aquele creme, este ou aquele automóvel, mas a publicidade, como sistema, faz apenas uma proposta (BERGER, 1987, p. 135).
A publicidade é normalmente percebida a partir de um ambiente competitivo que beneficia o consumidor e a economia em geral, à medida que propõe uma transformação do indivíduo pela aquisição de algo ou por assumir determinada postura,
94 ou seja, a imagem procura manter um compromisso com o produto e aquilo que foi determinado como a promessa da marca. Se a marca não deixa clara a promessa, deixa, ao menos, rastros bem delineados. Isso se justifica pelo fato de que o elemento visual em uma campanha publicitária quase que frequentemente é o primeiro a despertar a atenção do consumidor para a mensagem. A correta interpretação da mensagem publicitária não depende da compreensão exclusiva do texto, mas, sim, da harmonia entre a imagem e o verbal, que permitirá gerar a atenção e retenção da promessa de determinada marca em um mundo cada vez mais inundado de imagens e com maior ruído publicitário.
Com a introdução das análises motivacionais, se impulsiona à publicidade a obrigação de ser motivante. A comunicação se relaciona antes de tudo com a determinação correta de uma mensagem cuja pertinência a respeito da psicologia do consumidor adquiriu uma grande importância entre preocupações fundamentais do ofício (...) Havia então uma inspiração exclusivamente psicológica chamada a pronunciar-se sobre a legitimidade dos significados mais que os significantes (...) A semiologia opera de uma maneira distinta das análises psicológicas, perseguindo outro fim em um estado diferente. Não busca estabelecer a legitimidade do significado, senão a do significante, nos introduz em uma consciência mais estrita da responsabilidade dos signos, ensinando-nos a perceber as criações publicitárias de uma forma não habitual, porque sua vontade é percebê-las de uma maneira incomum (PENINOU, 1976, p. 56).
O presente corpus aborda duas marcas que a princípio apresentam em suas respectivas comunicações publicitárias mensagens que contestam a percepção de beleza estabelecida pelos media. Toda a geração de sentido presente em suas campanhas articula primeiramente a ideia do que é real e do que é construído. A beleza presumida ou imposta é sancionada através de padrões que determinam a percepção de beleza vigente. Há um suposto distanciamento na comunicação destas marcas entre a sua promessa e os padrões de beleza previamente estabelecidos. Em lugar da predominância da beleza física, como uma questão de afirmação e diferenciação pessoal através da vaidade, surge uma proposta de bem-estar, de maior integração ao ambiente em que se vive, ou seja, da incorporação de valores que não só os materiais. Do ponto de vista social, pode existir uma correlação entre esse ideal e uma demanda cada vez maior de desenvolvimento sustentável, consumo responsável, transparência na governança corporativa, entre outras. Porém, a ideia de beleza por definição pressupõe a exclusão. Para que haja inclusão é necessário haver uma ressignificação do que se considera belo, respeitando as diferentes condições de beleza de acordo com a cultura e costumes. A
95 imposição na adoção de padrões está em profunda transformação na comunicação publicitária, como consequência de todas as alterações sociais vividas pela mulher nas últimas décadas, a saber:
• Aumento da expectativa de vida;
• Maior acesso a novas tecnologias de produto; • Aumento da qualidade de vida;
• Entrada da mulher no mercado de trabalho e maior autonomia em seu poder de compra;
• Autoestima como viabilizadora do exercício de seus múltiplos papéis.
A responsabilidade do autor enunciador da mensagem publicitária, - como no caso de Dove e Natura Chronos -, ao dar voz àqueles que são excluídos dos conceitos idealizados de beleza, é reduzida, uma vez que apresenta fatos e pessoas supostamente reais, fazendo-se distantes da posição de sancionadoras de comportamento, ao mesmo tempo que apresentam a possibilidade de um novo papel social, através da inclusão destas mesmas pessoas no âmbito de uma nova interpretação da mulher, uma simulação de beleza democrática.
É importante estabelecer a distinção entre simulacro e simulação. O simulacro visa enganar, fazer com que o falso passe a ser verdadeiro. A simulação, em seu princípio essencial, não busca nem o verdadeiro nem o falso: ela estabelece modelos que são capazes de reproduzir virtualmente o real e de dar conta de seu funcionamento, mas sem explicá-lo. A simulação simula, mas não explica. Não vivemos mais na era dos simulacros, mas sim na era das simulações. A simulação põe fim ao simulacro (EDMOND COUCHOT, 2004, p. 41).