4.1 A difusão das inovações – conceitos, teorias e modelo
4.1.1 Inovação e difusão das inovações
Ao longo do tempo tem surgido várias definições para o conceito de inovação.
Segundo Joseph Shumpeter há cinco tipos de inovações: “The introduction of new goods
(…), new methods of production (…), the opening of new markets (…), the conquest of new sources of supply (…) and the carrying out of a new organization of any industry”
(Schumpeter, 1934). O trabalho desenvolvido por Shumpeter influenciou fortemente as teorias de inovação que apareceram no século XX. Ele argumentava que o desenvolvimento económico era conduzido por inovações através de processos dinâmicos nos quais as novas tecnologias substituíam as antigas; ele deu o nome de “destruição criativa” a este processo. Segundo Shumpeter as inovações radicais criavam mudanças disruptivas enquanto as inovações incrementais iam continuamente fazendo o processo de mudança como podemos ver numa síntese apresentada no OSLO Manual “Guidelines for collecting and interpreting
innovation data” (OECD, 2005, p. 29).
Por outro lado, Rogers Everett trabalhou e investigou, na Faculdade de Sociologia em Ohio, o processo de difusão de inovações agrícolas entre os agricultores da região. Publicou as suas conclusões em 1962, no livro “Diffusion of Innovation”. Esta obra – cuja última edição data de 2003 – tem influenciado vários ramos de investigação nos domínios da adopção e difusão de inovações tecnológicas, quer no desenvolvimento de novas teorias quer em confirmações empíricas do modelo apresentado por Rogers. O autor foi estimulado para estas investigações por não perceber porque razão diferentes agricultores adoptavam as mesmas inovações tecnológicas com velocidades diferentes, mesmo trazendo as inovações benefícios económicos a quem as adoptasse. O processo de difusão das inovações é considerado por Rogers como um processo fundamental da natureza humana, tal como refere no prefácio da quinta e última edição do livro: “the diffusion of innovations explains social change, one of
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A definição que Rogers apresenta para o conceito de inovação é a seguinte: “innovation is an
idea, practice, or object perceived as new by an individual or other unit of adoption” (Rogers,
Diffusion of Innovations (Fifth Edition), 2003, p. 12).
Segundo Peter Drucker, no seu artigo “The Discipline of Innovation”, editado na Harvard Business Review em 1985 (artigo originalmente adaptado do seu livro Innovation and
Entrepreneurship: Practice and Principles - 1985), a inovação aparece como a actividade
fundamental do empreendedorismo “entrepreneurship refers not to an enterprise´s size or age
but to a certain kind of activity. At the heart of that activity is innovation: the effort to create purposeful, focused change in an enterprise´s economic or social potential”. Para Peter
Drucker, as oportunidades de inovação advêm de ocorrências inesperadas, incongruências, necessidades dos processos, alterações na indústria e nos mercados, mudanças demográficas, mudanças nas percepções, tal como ele refere através das frases já conhecidas, “the glass is
half full” e “the glass is half empty”, novos conhecimentos e muitas vezes da simultaneidade
das situações atrás enunciadas (Drucker, 1985, pp. 1-6). Para Drucker innovation “has to be
simple, and has to be focused. It should do only one thing; otherwise it confuses people”.
Everett Rogers foi estimulado pela temática da difusão – o processo de espalhar, de disseminar a inovação – porque a difusão tem por finalidade que os grupos sociais a quem as ditas inovações se dirigem as adoptem, as absorvam e as usem, deixando assim de serem inovações.
Everett Rogers e os seus seguidores estudam a temática da difusão e adopção das inovações tecnológicas de uma perspectiva individual e de uma perspectiva organizacional, apresentando teorias sustentadas em experiências e observações empíricas, feitas pelos próprios autores e por investigadores subsequentes. Este processo de investigação, de procura das causas que melhor podem explicar uma maior rapidez e determinação na adopção das inovações tecnológicas, quer pelos indivíduos quer pelas organizações, acompanha o extraordinário surgimento e desenvolvimento das TIC durante o século XX.
Por outro lado, desde a década de 80 que as teorias de gestão impulsionam as organizações a reinventarem-se para manterem vantagens competitivas nas indústrias onde se situam e, neste processo de reinvenção, mais radical ou menos radical, são sempre usadas novas tecnologias. Lembramos para tal, o conceito de inovação associado ao empreendedorismo de Peter
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Drucker em 1985 e os trabalhos de Michael Porter onde encontramos também – em 1985, na sua obra Competitive Advantage (Porter, 1985, p. 176) – o relevo que dá à mudança tecnológica nas várias actividades da organização: ”Because the power of technological
change to influence industry structure and competitive advantage, a firm´s technology strategy becomes an essential ingredient in its overall competitive strategy”.
As inovações surgem em todas as áreas do saber e os estudos sobre a compreensão da adopção e difusão de inovações têm vindo a percorrer diferentes áreas da Ciência como Antropologia, Sociologia Rural, Sociologia Geral, Educação, Sociologia Médica e Saúde Pública, Comunicação, Marketing e Gestão, Geografia, Economia, Administração Pública, Ciência Política, Psicologia e Engenharia Industrial como refere Everett Rogers no seu livro
Diffusion of Innovations (Rogers, Diffusion of Innovations (Fifth Edition), 2003, pp. 44-45).
Nos dias de hoje, a modernização dos sectores e indústrias é o alvo das políticas e investimentos dos países desenvolvidos e em vias de desenvolvimento. A modernização faz- se através de introdução de inovações. A necessidade de perspectivar, acompanhar e monitorar as políticas e os programas operacionais com estas finalidades de desenvolvimento levou a OCDE a desenvolver um documento - Oslo Manual, que teve a 1ª edição em 1990 e vai na 3ª edição em 2005, sobre o estabelecimento de linhas de orientação para a captação e a interpretação de dados de Inovações (OECD, 2005). Este Manual permite uniformizar conceitos e captar informação para os estudos sobre a Inovação, nas suas diferentes vertentes99.
A definição geral de Innovation que encontramos neste documento é a seguinte: “An
innovation is the implementation of a new or significantly improved product (good or service), or process, a new market method, or a new organizational method in business practices, workplace organization or external relations.” (OECD, 2005, pp. 46-nr.146).
Na perspectiva da implementação da inovação, este documento introduz o conceito de
Innovation activities como “innovation activities are all scientific, technological, organizational, financial and commercial steps which actually, or are intended to, lead to the
99
Nota do documento: “This manual has been endorsed by the OECD Committee for Scientific and
Technological Policy (CSTP), the OECD Committee on Statistics (CSTAT) and the Eurostat Working Party on Science, Technology and Innovation Statistics (WPSTI).”
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implementation of the innovations. Some innovation activities are themselves innovative; others are not novel activities but are necessary for the implementation of the innovation”
(OECD, 2005, pp. 47-nr-149). Estas actividades estão relacionadas com a implementação da inovação e neste documento encontramos uma classificação em três tipos de actividades:
1) As actividades que foram bem sucedidas e em que a inovação já está implementada, 2) As actividades que estão em progresso quando a inovação ainda não está implementada,
3) As actividades que foram abandonadas antes de a inovação ser implementada.
A 3ª edição do Manual de Oslo (OECD, 2005, pp. 47-52 (nros 156,163,169 e 177)) separa já quatro diferentes categorias de inovações (a versão anterior só apresentava a inovação de produto e de processo), a saber:
1) Inovação ao nível do Produto; 2) Inovação ao nível do Processo; 3) Inovação ao nível do Marketing; 4) Inovação ao nível Organizacional
Quando falamos de difusão – espalhar ou disseminar a inovação – de uma tecnologia TIC, estamos a tratar de uma inovação que por sua vez pode conduzir a inovações nas várias perspectivas: a nível de produto, porque a organização (ou partes bem definidas da organização) vai conviver com um produto novo seja ao nível do hardware seja ao nível do software ou de ambos; também estamos perante uma inovação a nível de processo, porque as actividades executadas pelos profissionais que utilizavam as ferramentas anteriores vão agora modificar-se, com mais ou menos em profundidade, para utilizarem os novos produtos; e também podemos estar simultaneamente perante inovações organizacionais, quando os novos produtos e processos conduzem a novas formas de estabelecer as responsabilidades, de conduzir a avaliação do desempenho dos novos modelos operacionais ou a novas estruturas para definir, planear, tomar e assumir decisões e ainda, pode acontecer que introduza inovação a nível do marketing se forem introduzidos mecanismos de marketing inovadores para a difusão da inovação.
Em todas estas vertentes o factor determinante é o alvo da difusão da inovação que, nas suas estruturas mais elementares, passa pelo indivíduo, pela organização (pública ou privada) e pode evoluir para domínios mais amplos, tais como organizações à escala mundial, regiões,
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países, continentes, etc. Em qualquer destas situações a difusão do novo conhecimento ou tecnologia é a parte central da inovação.
4.1.2 Teorias de adopção e difusão das inovações
Durante o século XX e agora no século XXI, os estudos e investigações sobre a difusão de inovações envolvem várias componentes, tais como:
1) Características específicas das inovações, quer estas sejam ideias ou técnicas, processos ou ferramentas, serviços ou produtos, …
2) Características do processo de decisão em adoptar ou não as inovações,
3) Características dos actores que adoptam as inovações – os indivíduos ou as organizações, 4) Percursos do próprio processo de implementação da inovação que parte de um primeiro instante em que o actor toma conhecimento com a inovação e considera a hipótese de a adoptar até ao momento em que ou o individuo ou a organização já a usa de forma generalizada,
5) Factores facilitadores, inibidores e barreiras à adopção e/ou à absorção e/ou à disseminação das inovações.
Têm vindo a ser propostos sucessivos modelos explicativos sobre o processo de difusão de inovações. No século XX, as inovações tecnológicas foram de tal forma surpreendentes – especificidade tecnológica, dinâmica de aparecer e desaparecer ou de evoluir, profundo impacto na economia e sociedade, … – que muitas das teorias e modelos foram destinados à compreensão das adopções das inovações tecnológicas. Uma vez que as TIC são um dos alvos das investigações tecnológicas, as organizações são estimuladas a reinventarem-se através de estratégias diferenciadas, as indústrias são chamadas a modernizarem-se, … é por conseguinte natural que os modelos de adopção e difusão das tecnologias continuem a ser alvo de contínuas investigações em todo o mundo. Estas conduzem a novas teorias e modelos, a novas provas empíricas (quantitativas e /ou qualitativas) sobre o nível de aplicabilidade e
explicabilidade dos referidos modelos e assim sucessivamente.
No artigo de research review levado a efeito por vários autores (Jeyaraj, Rottman, & Lacity, 2006) e dedicado a “A review of the predictor, linkages, and biases in IT innovation adoption
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dimensão desta área de investigação. Como conclusão deste estudo, são sugeridas dez orientações para novas investigações na adopção de TIC por indivíduos e por organizações. Estas conclusões decorreram do próprio tratamento quantitativo a 99 estudos empíricos (82 de natureza quantitativa e 17 de natureza qualitativa) de adopção de TIC, entre 1992 a 2003, onde 48 dos estudos são sobre a adopção de TIC por indivíduos e 51 dos estudos são sobre a adopção de TIC por organizações. A investigação foi feita sobre as 135 variáveis independentes identificadas nos estudos (factores com influência sobre a adopção), 8 variáveis dependentes (os diferentes efeitos onde se reconhece a adopção) e 505 relacionamentos entre as variáveis dependentes e independentes.
As teorias usadas pelos diversos trabalhos de investigação sobre a adopção de TIC reconhecidas neste artigo estão apresentadas na tabela seguinte
Quadro 24 – Tabela das Teorias de Adopção de TIC por Indivíduos e por Organizações (Jeyaraj, Rottman, & Lacity, 2006, p. 3)
Teoria Principais Autores Usada em
estudos de adopção pelo Individuo Usada em estudos de adopção pela Organização Diffusion of Innovation Theory (DOI) Rogers (1983, 1995) X X Perceived Characteristics of Innovation Moore & Benbasat (1991) X
Social Cognitive Theory Bandura (1986) X
Technology Acceptance Model (TAM) Davis (1989) X
Technology Acceptance Model II (TAMII)
Venkatesh et al. (2000) X
Theory of Planned Behavior (TPB) Ajzen (1991) X
Theory of Reasoned Action (TRA) Fishbein and Ajzen (1975) X Unified Theory of Acceptance and Use
of Technology (UTAUT)
Venkatesh et al. (2003) X
Diffusion/Implementation Model Kwon & Zmud (1987) X
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4.1.3 Diffusion of innovations theory – DOI theory
Como base teórica para a investigação a que nos propusemos, escolhemos a teoria de Everett Rogers “Diffusion of Innovations” – DOI Theory” – que, de uma perspectiva sociológica, apresenta um modelo que serviu de base à compreensão dos factores influenciadores das entradas de inovações tecnológicas nas organizações e sobre os percursos de implementação das mesmas.
Para Rogers, a questão colocou-se por volta de 1943, quando ele fez a si próprio a pergunta ”porque é que os agricultores não adoptavam as inovações agrícolas que lhes eram apresentadas? Porque é que uns adoptavam mais rapidamente do que outros?”, referindo ainda Rogers que, “até de um ponto de vista económico os agricultores sabiam que as inovações lhes teriam benefícios”. Everett M. Rogers iniciou uma abordagem sistemática à compreensão da adopção das inovações tecnológicas e da rapidez com que a mesma se faz, em 1962 editou a primeira versão do seu livro “Diffusion of Innovations” e em 2003 editou a 5ª edição ajustada aos tempos e com comentários sobre as suas visões anteriores e outras teorias que entretanto foram surgindo nos 40 anos que mediaram entre a sua primeira edição e a quinta edição (Rogers, 2003, p. Preface). Rogers apresenta as seguintes definições:
O conceito de inovação está definido como
Uma ideia, uma prática ou um objecto percebido como algo novo por um indivíduo ou uma
outra qualquer unidade de adopção.
O conceito de difusão está definido como
O processo pelo qual uma inovação é comunicada através de canais, ao longo do tempo,
aos membros de um sistema social onde se pretende disseminar a inovação.
O conceito de adopção como
A decisão de utilizar uma inovação para atingir um resultado melhor.
O conceito de velocidade de adopção como
A velocidade em que uma inovação é adoptada pelos membros de um sistema social
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1. Aplica-se a Indivíduos e a Organizações (Rogers, Diffusion of Innovations (Fifth Edition), 2003, pp. 402-435).
2. A Difusão é o Processo pelo qual (1) uma inovação (2) é comunicada através de certos canais (3) ao longo de um período temporal (4) aos membros de um sistema social. As questões que um indivíduo coloca perante uma inovação são: ”O que é a inovação?” “Como é que funciona?” “Porque é que funciona?” “Quais são as consequências?” “ Quais as vantagens e as desvantagens para a minha situação?” (Rogers, Diffusion of Innovations (Fifth Edition), 2003, p. 14)
3. A Inovação neste modelo é de carácter Tecnológico. Se a ideia, a prática ou o objecto é novo para o indivíduo ou para a organização é uma Inovação. As características da Inovação percebidas pelos indivíduos ajudam a explicar as diferentes velocidades de adopção. As características das inovações que foram identificadas por Rogers como influenciadoras das adopções pelos indivíduos são: vantagem relativa, compatibilidade, complexidade, experimentalidade e observabilidade. Rogers permitiu que a inovação sofresse alteração ao longo do processo de implementação introduzindo o conceito de reinvenção.
4. Segundo Rogers, o Processo de Decisão em relação à adopção da inovação por um indivíduo (Innovation Decision Process), passa por vários momentos: (1) o momento em que a unidade de decisão (um individuo ou uma unidade de decisão) toma conhecimento da existência da inovação (2) o momento da persuasão onde as características da inovação influenciam a decisão (3) o momento da decisão que pode ser de adopção ou de rejeição (4) o período da implementação ou seja é ao longo desta etapa que a inovação é adoptada pelos indivíduos (5) é o momento da confirmação ou seja de reforço para continuar a usar a inovação ou para preparar a sua rejeição (Rogers, Diffusion of Innovations (Fifth Edition), 2003, pp. 20-22).
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Figura 18 - 5 Etapas - Processo de Decisão da Inovação - Individuo (Rogers, Diffusion of Innovations (Fifth Edition), 2003, p. 170)
I. Conhecimento II. Persuasão III. Decisão IV. Implementação V. Confirmação
1. Adopção Continuar a Adoptar Decidir adoptar mais tarde
2. Rejeição Descontinuar Continuar a Rejeitar Características Percebidas da Inovação 1. Vantagem relativa 2. Compatibilidade 3. Complexidade 4. Experimentabilidade 5. Observabilidade Características da Unidade de Decisão 1. Características Socioeconómicas 2. Variáveis de personalidade 3. Comunicação