Segundo Assel (1992: 620), o comportamento de consumidor também é influenciado perante a escolha do local onde fazemos as compras. Frequentemente, os consumidores procuram produtos em locais diferentes, por motivos diferentes. Por vezes, não é o produto em si que procuram especificamente, procuram sim, por exemplo, interação social ou a qualidade do atendimento.
O estímulo que os consumidores recebem, dentro ou fora do local onde fazem compras, varia e influência a cumplicidade dos consumidores com os locais. A publicidade feita pelas marcas pode influenciar previamente uma escolha, mas serão as promoções, a conveniência e o atendimento que, na realidade, acrescentam valor à loja. Deste modo, mais de 70% das decisões de compra feitas pelos clientes ocorrem após o consumidor entrar no local (Liljenwall, 2013: 257).
Como é de conhecimento geral, existem vários tipos de consumidores. Existem consumidores ativos, aqueles que gostam de fazer compras, que consideram o momento como relaxante, fruem de uma satisfação ao comprar certos tipos de produtos que desejam, que não se importam em demorar e perder um pouco do seu tempo para fazer uma escolha acertada. Por outro lado, existem consumidores apáticos, onde o momento de compra deve ser feito de forma rápida, no qual vêm o momento como aborrecido e obrigatório, como algo que tem de ser feito com o mínimo de esforço (Assel, 1992: 623).
Segundo uma pesquisa levada a cabo por Tauber (1972: 125), os consumidores fazem compras por um diverso número de motivos, curiosamente mais aliados à diversão, gratificação pessoal, interação social, do que propriamente relacionados com a compra em si e o produto específico. (Tauber, apud Akebust, 1995)
A pesquisa de Lesser e Hughes (1994) permitiu a descoberta de dez tipos de consumidores, padronizados (Lesser e Hughes, Díaz et al., 2014: 37-38)7:
- Consumidores inativos - são normalmente mais velhos e não gostam de fazer compras, valorizam a proximidade da localização e a variedade de serviços;
7 Estes tipos de consumidores foram, ao longo do tempo, explorados e desenvolvidos em dimensões
- Consumidores ativos – gostam de fazer compras, pertencem à classe média, são stressados e estimam compras que tenham quantidade, qualidade e preço num só produto;
- Consumidores de serviços– são consumidores impacientes e leais à loja. Podem ser considerados também como atualizados e profissionais;
- Consumidores tradicionais – não gostam de fazer compras, procuram locais com um ambiente amigável, que os faça sentir em casa, para comprar;
- Consumidores marginais - consumidores sem interesse em socializar, como parte da experiência de compra, de modo que estão mais dispostos em fazer compras pela internet. Procuram variedade e novos produtos alternativos;
- Consumidores de preços – Estão demasiado conscientes dos preços dos produtos, estando dispostos a negociar a qualidade do produto pela poupança;
- Consumidores transicionais – consumidores que estão a entrar nas primeiras etapas do ciclo familiar. Estão a criar um estilo de vida e padrões de consumo, por isso estão dispostos a experimentar novos produtos;
- Consumidores acomodados – querem simplificar ao máximo o momento de compra, mesmo que isso signifique pagar mais por um serviço;
- Consumidores de promoções – as decisões dos indivíduos são influenciadas consoante as promoções, cupões e publicidade em vigor;
- Consumidores inovadores – segmento que compram produtos novos e estão mais suscetíveis em realizar compras por impulso.
Mochins (1976), que explorou a categoria de compra de produtos cosméticos, descobriu seis tipos de consumidores: os que aproveitam os descontos (dão importância a amostras grátis e a todas as características dos produtos); os que julgam os cosméticos consoante a loja que os vende; os que são leais às marcas8; os que são leais à loja/espaço; os que “resolvem problemas” e são objetivos; e por fim, os sociais (que compram os cosméticos que os amigos também compram). (Mochins, apud Assael 1992: 624).
8Estes últimos dois tipos de compra estão relacionados com a publicidade em si, que é usada como
Quando os consumidores compram, normalmente fazem as suas decisões diretamente no sítio e não propriamente antes de entrar. Como resultado, a influência do espaço da loja é alta, assim como a preocupação com a posição dos produtos, o packaging e o preço, características que permitem ao mesmo tempo a fidelização ao espaço. Tal não quer dizer que existe uma separação entre a disposição da loja e a publicidade em si, ou seja, a publicidade também tem a capacidade de lembrar aos consumidores os benefícios de certos produtos que vêm na prateleira e consequentemente, onde estão posicionados. (Assael, 1992: 626)
O comportamento de compra não planeado está relacionado com o fraco envolvimento com o produto. Neste tipo de situações, o consumidor não dispensa muito tempo e esforço na procura de alternativas fora da loja onde se dirige. Uma variedade de produtos no mesmo local provoca no consumidor necessidades não existentes ou não planeadas. Contudo, não se pode caracterizar uma compra não planeada como uma compra impulsiva. Por exemplo, um indivíduo com família pode lembrar-se que não existem cereais em casa quando está a fazer compras no supermercado. Este decide então, ao examinar qual é o mais nutritivo ou o que a família mais gosta, quais os cereais que vai levar. A compra não planeada não foi um ato por impulso, mas sim, baseada numa necessidade descoberta no momento.
Os consumidores que não estão sobre pressão são mais propícios a fazer compras não planeadas. Estes consumidores têm mais tempo para avaliar os produtos e selecionar os que têm mais vantagens para si. Inclusive, os consumidores que não conhecem o espaço fazem mais compras não planeadas porque estão mais dependentes da informação que a loja dispõe e na disposição dos produtos. Consequentemente, a exposição e a estimulação do marketing dentro da loja, as amostras e descontos, provoca estes tipos de comportamentos.
Em algumas situações, os consumidores passam por um complexo processo de escolha e seleção de lojas, dependendo da lealdade à mesma. Os princípios de baixo envolvimento aplicam-se não só à escolha dos produtos, mas também às lojas. Os consumidores podem escolher certa loja simplesmente porque não vale o tempo e esforço procurar outras, neste caso normalmente a questão da proximidade está relacionada com a escolha.
Segundo o modelo criado por Monroe e Guiltinan (1979), apresentado na Tabela 6, a escolha da loja passa por diversas situações. O consumidor e as suas características demográficas, estilo de vida e personalidade permitem que o consumidor faça certas escolhas consoante as suas necessidades especiais de compra. (Monroe e Guiltinan, apud Assel 1992: 629) Consoante as prioridades das necessidades, e uma vez avaliadas, o indivíduo seleciona quais as lojas mais adequadas e quais as alternativas, baseadas nos atributos que as estas apresentam, nomeadamente localização, preço, seleção, atratividade física. A imagem particular de uma loja é baseada e desenvolvida consoante as necessidades dos consumidores e as estratégias dos retalhistas (publicidade e estimulação dentro da loja). Assim, quanto mais próxima estiver a loja das necessidades, maior será atitude positiva e maior será a probabilidade de voltar a fazer compras nesse local.
Uma vez escolhida a loja, o consumidor avalia o estímulo no interior como a disposição dos produtos, as promoções, dispositivos entre outros, e perante todos estes fatores, seleciona um produto. Se o consumidor estiver satisfeito com o ambiente da loja e com os produtos comprados, terá um feedback positivo e existe maior probabilidade de voltar a visitar essa loja. A continuidade deste processo eventualmente resultará na lealdade à loja.
O modelo, representado na tabela 6, assume que os consumidores escolhem primeiro a loja e depois determinam qual o produto a comprar dentro da loja. No entanto, por vezes o consumidor decide qual é a marca que quer e depois escolhe o lugar onde comprar. Em certas circunstâncias isto é possível ocorrer, quando o envolvimento na compra do produto é considerado de alto risco ou quando existe uma grande lealdade a uma marca específica, e neste caso o consumidor é capaz de ir a várias lojas até encontrar a marca que quer.
Quando existe uma escolha inicial da loja, podemos referir então oito critérios que são essenciais e avaliados na escolha:
1 – Características gerais da loja: reputação na comunidade e número de lojas; 2 – Características físicas da loja: decoração, higiene e serviço;
3 – Proximidade da loja: tempo que demora a chegar e parque de estacionamento;
4 – Oferta de produtos: variedade e qualidade; 5 – Preços cobrados: valor e promoções especiais;
6 – Funcionários da loja: simpatia e disponibilidade em auxiliar; 7 – Publicidade na loja: informativa, apelativa e credível; 8 – Percepção dos amigos: recomendações e preferências.