Até aqui, concentramos a discussão na chamada renovação urbana que caracteriza a cidade mercadoria. Porém, não basta apenas renovar fragmentos da cidade, é preciso mostrá-los como atributo de um produto. Por esse motivo, a produção simbólica e o city marketing são outros pilares desse modelo de gestão e mecanismos institucionais de promoção de lugares. Uma cidade não é vista como destaque no mercado internacional caso não alie o planejamento urbano à produção simbólica positiva.
Há uma relação de interdependência, na formatação da cidade-mercadoria, em que as representações sobre a cidade influenciam a produção do espaço urbano; e a própria produção afeta as representações circulantes sobre o lugar. Nesse processo, como já vimos, os gestores buscam, principalmente através dos meios de comunicação, a hegemonia do discurso que produzem: um pensamento homogêneo e positivo sobre a cidade. É nesse ponto que se encaixam o marketing e a publicidade – e, até certo ponto, o próprio jornalismo.
O city marketing – ou marketing de lugar, nos termos de Kotler et al. (2005) –
tanto busca construir representações positivas para o outro – o de fora – quanto para o próprio cidadão. Isso provoca um apagamento de regiões e características da cidade que mostram a desigualdade social. Além disso, a produção de imagens e representações é instrumento de legitimação do modelo de gestão da cidade-mercadoria, o que mostra a influência da comunicação na experiência e na percepção do espaço.
Essa aplicação do marketing é voltada principalmente para o turismo, embora a literatura coloque-a também como fundamental para a atração de investimentos estrangeiros
– aliados, esses são os pilares do “mercado mundial de cidades” (KOTLER, 2005;
explicar essa preocupação e a tornar o city marketing uma ferramenta vista como essencial e inevitável: segundo dados da Organização Mundial do Turismo (2014), a atividade corresponde a 9% do PIB mundial e é responsável por um a cada onze empregos31.
Para o marketing, a criação da imagem da cidade como destino turístico precisa levar em consideração as demandas de diversos públicos-alvo, para que se fique atento à criação de produtos e serviços na cidade que cumpram essa demanda. Recortam-se fragmentos e características da cidade, que passam a representá-la como um todo. Embora Sanchez (2010) identifique uma homogeneização das representações da cidade-mercadoria,
as orientações do marketing de lugar indicam a necessidade de criar uma imagem “original e diferenciada” (KOTLER, 2005, p. 71). Há uma fragmentação da cidade por públicos-alvo,
numa relação evidente com a divisão do mercado turístico. Assim, o lugar pode atrair turismo de congressos pela sua estrutura de eventos; turismo de aventura, pelos esportes praticados;
entre outros, o que significa que a “multiplicidade” da cidade que é defendida pelo marketing
de lugar está, na verdade, relacionada às atrações para o turismo.
A imagem positiva depende de visibilidade e presença nos meios de comunicação e de investimentos altos e permanentes em propaganda e marketing32. Faz parte da estratégia de inserção no mercado de cidades tentar administrar a imagem do lugar, reforçando, defendendo e realimentando representações que são do interesse de gestores. Os planos de promoção do Brasil no exterior e as campanhas específicas para cada cidade são exemplos desses esforços:
A marca da cidade-modelo, construída para o mercado, está intrinsecamente ligada a representações e ideias e, portanto, trata-se de uma construção social que obedece a determinada visão de mundo daqueles que, ao se imporem como atores dominantes nos atuais processos de produção do espaço, passam também a ocupar posição privilegiada para dar conteúdo à noções que constroem o discurso acerca desse espaço (SANCHEZ, 2010, p. 277).
Integradas ao modelo de gestão da cidade-mercadoria, as representações criadas e reforçadas por governos, grupos políticos e líderes empresariais e, algumas vezes, pela própria sociedade civil reduzem a cidade a seus aspectos e regiões mais bem planejadas e apresentadas – vendidas como um produto de sucesso. As complexidades do espaço, suas
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Mais adiante, abordaremos algumas questões sobre o desenvolvimento social e econômico que o turismo traria para cidades e países, mas que na verdade não se configura na prática.
32Reforçamos, nesse ponto, a falta de controle sobre as representações e imagens que circulam sobre um lugar.
Os gestores podem produzir conteúdo positivo sobre a cidade e buscar presença positiva nos veículos jornalísticos, mas não podem controlar o que de fato é veiculado nem como interpretamos as informações que recebemos.
características distintas e as leituras possíveis para cada território urbano não são consideradas, e cidades bastante diferentes acabam sendo conhecidas de forma semelhante. Essas representações estão relacionadas às grandes intervenções urbanas na medida em que ajudam a vendê-las tanto para os cidadãos quanto para os turistas e investidores.
A comunicação e o jornalismo, como vimos no capítulo anterior, têm um papel fundamental na instituição de representações mobilizadas na venda da cidade como produto. Eles podem ser utilizados para legitimar o modelo de gestão, mas também podem criticá-lo e questioná-lo, contribuindo para que haja discussões e debates na sociedade sobre as intervenções urbanas realizadas e as representações da cidade construídas. Por um lado, se é possível construir uma imagem de cidade ideal e estimular o patriotismo, legitimando a cidade-mercadoria principalmente para aqueles que não se beneficiam dela, por outro é possível ajudar a desconstruir e a desnaturalizar essas questões.
Nos tópicos seguintes, relembraremos representações, discursos e imagens recorrentes sobre o Brasil, o Ceará e também Fortaleza, que nos darão suporte no momento da análise.