Chapter 5 Results and Analysis
5.3 Communication
O propósito deste item é discutir a operacionalização dos construtos que compõem o modelo proposto para esta tese, definindo as escalas que serão utilizadas para mensurar cada um dos construtos e qual a origem bibliográfica destas escalas. Os construtos analisados representam variáveis que não podem ser observadas diretamente (denominadas variáveis latentes). Para Hair et al. (1998), as variáveis latentes podem ser representadas ou mensuradas por uma ou mais variáveis ou
indicadores. Portanto, são apresentados a seguir as definições constitutivas (DC) e operacionais (DO) de cada um dos construtos analisados.
Cabe lembrar que para os itens provenientes de escalas de língua estrangeira, foi realizado o processo de tradução reversa (back translation), ou seja, os itens foram traduzidos para o português e depois se solicitou que um professor de língua inglesa os traduzisse novamente para o inglês. Entretanto, conforme proposto por Douglas e Craig (2007), a tradução reversa foi aliada ao bom senso e adaptada conforme as equivalências conceituais. Como mencionado anteriormente, também foi realizado pré- teste do questionário para verificação da compreensão e sentido para os respondentes.
3.2.1 - Valor Percebido
DC – Para esta tese é adotado o conceito de valor percebido de Zeithaml (1988), para quem valor é uma função positiva de qualidade, atributos extrínsecos (como funcionalidade e outros) e intrínsecos (prazer, valores pessoais e outros), e negativa dos custos, que podem ser tanto monetários quanto não monetários, como o tempo, esforço e desconfortos sensoriais.
DO – Para operacionalizar o construto valor percebido, foram consideradas escalas unidimensionais de mensuração, onde um único item avalia o valor percebido, como a de Durvasala et al. (2004). Porém, Hair et al. (2005) advertem que para se obter um nível aceitável de confiabilidade “o número mínimo de itens em uma escala para mensurar um determinado conceito deve ser de pelo menos três” (HAIR et al., 2005, p. 200). Outras escalas analisadas foram as propostas por Grewal et al. (1998), Paiva (2004a; 2004b), Johnson, Herrmann e Huber (2006), Sweeney e Soutar (2001), entre outras. Em geral, as escalas propostas estão concentradas na avaliação de produtos tangíveis ou de serviços específicos, como os bancários (PAIVA, 2004a; 2004b). Assim, preferiu-se adotar parcialmente a escala proposta por Sirdeshmuck, Singh e Sabol (2002) e utilizada por Espartel (2005), Vieira (2006) e Santos e Fernandes (2005). Neste estudo foram utilizados três dos quatro itens propostos pelos autores e avaliados numa escala de dez pontos. Acrescentou-se um item da escala proposta por Castro e Ribeiro (2005), o último apresentado a seguir. Os itens da escala de medição de valor percebido utilizados são:
Com base no que você paga para estudar nesta IES, você diria que ser aluno desta IES é um... (péssimo negócio a ótimo negócio).
Pelo tempo que você gasta para estudar nesta IES, você diria que ser aluno desta IES é... (altamente inaceitável a altamente aceitável).
Pelo esforço envolvido em freqüentar esta IES, você diria que estudar nesta IES... (realmente não vale a pena a realmente vale a pena).
A marca desta IES agrega valor ao meu currículo. (concordo totalmente a discordo totalmente).
3.2.2 - Dimensões de Valor Percebido
Foram identificadas na literatura algumas escalas desenvolvidas no sentido de identificar dimensões para o valor percebido. Sweeney e Soutar (2001) desenvolveram uma escala onde são consideradas as seguintes dimensões de valor: qualidade, emocional, preço e social. A escala mensura o valor percebido dos consumidores em relação a produtos duráveis e suas marcas. Petrick (2002; 2004) no seu estudo sobre cruzeiros turísticos desenvolveu uma escala de valor percebido considerando que existem cinco dimensões, sendo três associadas aos benefícios (qualidade, resposta emocional e reputação) e duas associadas ao sacrifício (preço monetário e preço comportamental). A escala foi denominada de SERV-PERVAL, e a análise estatística realizada pelo autor validou-a satisfatoriamente (Petrick, 2002). Entretanto, em estudo posterior a dimensão Reputação foi excluída do modelo (Petrick, 2004).
No contexto brasileiro, Paiva (2004a; 2004b) trouxe sua contribuição com uma escala que busca mensurar o valor no varejo bancário, denominada pelo autor de VVBB – Valor no Varejo Bancário Brasileiro. Foram determinadas cinco dimensões: empatia, confiabilidade, preço, benevolência e competência. Ainda nacionalmente, Castro e Ribeiro (2005) desenvolveram escala para medição do valor percebido no contexto de uma escola de educação para executivos. As dimensões analisadas foram: valor da posse, valor percebido da marca, valor dos produtos, valor do serviço, adequação ao uso, redução do sacrifício e resultados do consumo. Apesar de ter sido aplicada no contexto educacional, a escala de Castro e Ribeiro (2005) não foi considerada inteiramente adequada para esta tese, pois:
a aplicação foi feita em ex-alunos, o que permitiu que fossem feitas avaliações em relação aos resultados obtidos após o término do curso, pois os entrevistados já estão consolidados no mercado de trabalho;
a dinâmica dos cursos para executivos difere substancialmente da dinâmica dos cursos de graduação;
a aplicação foi direcionada a uma única instituição, com características peculiares como por exemplo acordos com instituições estrangeiras e o fato de ser uma instituição exclusivamente voltada para negócios.
Mesmo com as dificuldades apresentadas acima, alguns itens da escala proposta por Castro e Ribeiro (2005) foram aproveitados para a mensuração de construtos desta tese.
Portanto, apesar de ser desejável utilizar uma escala já desenvolvida e testada em estudos anteriores (BEARDEN; NETEMEYER, 1998), não foi possível localizar uma escala diretamente aplicável em todos os construtos estudados nesta tese. Sendo assim, iniciou-se um esforço para construção de escalas específicas, conforme o método proposto por Churchill (1979) e descrito no capítulo 4 desta tese. Partiu-se das dimensões propostas por Petrick (2002; 2004) como base. A proposta inicial de escala para cada uma das cinco dimensões de valor percebido está descrita abaixo.
3.2.3 - Qualidade Percebida
DC – Para Zeithalm (1988), qualidade percebida é um julgamento do consumidor sobre a excelência ou superioridade de um produto.
DO – Utilizou-se a sugestão de Cronin Jr. e Taylor (1992), onde a qualidade é avaliada a partir do desempenho percebido em diversas dimensões dos produtos ou serviços. Os itens gerados a partir da consulta exploratória foram avaliados com uma escala de dez pontos que vai de péssimo a excelente. Para os itens que o respondente desconhece ou nunca utilizou, foi acrescentada a opção – “não sabe avaliar”. Os itens avaliados para mensuração da qualidade percebida são:
“- Como você avalia o desempenho da sua IES em termos de:”
Qualidade do ensino.
Aparência das salas de aula e demais dependências. Capacitação dos professores.
Relacionamento dos professores com os alunos. Metodologia de ensino.
Disciplinas oferecidas.
Temas abordados nas disciplinas.
Relacionamento da coordenação do curso com os alunos. Disponibilidade de livros na biblioteca.
Espaços para a prática de esportes. Espaços com exposições / museus. Aconselhamento pedagógico. Encaminhamento profissional.
Disponibilidade e qualidade de cursos de extensão. Informações disponíveis no site ou portal da IES.
Facilidade de acesso aos serviços via Internet oferecidos pela IES. Comunicação com os alunos.
Disponibilidade de laboratórios de informática.
Computadores disponíveis nos laboratórios de informática. Facilidade de acesso à IES.
Disponibilidade de estacionamento. Segurança nas dependências da IES.
Cortesia e educação dos funcionários em geral. Soluções dadas às solicitações dos alunos. Qualidade e rapidez no atendimento telefônico. Didática utilizada pelos professores nas aulas.
3.2.4 - Resposta Emocional
DC – Para Sweeney e Soutar (2001), a resposta emocional seria um julgamento descritivo acerca do prazer que um produto ou serviço dá ao seu comprador. Difere da
satisfação, pois é uma resposta afetiva para a compra de um serviço, enquanto a satisfação é uma resposta afetiva à experimentação de um serviço.
DO – Para operacionalizar esta dimensão, partiu-se dos cinco itens propostos por Petrick (2002; 2004), adaptando-os e acrescentando outros novos, conforme os itens que surgiram na pesquisa exploratória. O autor utilizou escala de cinco pontos que vão de totalmente falso a totalmente verdadeiro. Optou-se por ampliar a escala para dez pontos, pois conforme recomendação de Malhotra (1999) quanto maior o número de categorias na escala, maior o refinamento das respostas. Além disso, considerou-se preferível utilizar o mesmo número de categorias utilizadas nas demais questões, com a finalidade de facilitar a compreensão do respondente. Assim, a escala de mensuração utilizada foi de dez pontos, indo de concordo totalmente a discordo totalmente. Portanto, os itens utilizados nesta tese para a mensuração de Resposta Emocional são:
Estudar nesta IES faz com que eu me sinta bem. Estudar nesta IES me traz alegria.
Estudar nesta IES me dá prazer. Sinto orgulho por estudar nesta IES.
As pessoas têm boa impressão de mim por estudar nesta IES. Estudar nesta IES aumenta a minha aprovação social.
3.2.5 - Preço Monetário
DC – Para Jacoby e Olson20 (1977 apud PETRICK, 2004), o preço monetário caracteriza o preço de um serviço do ponto de vista do consumidor.
DO – Para a mensuração do preço monetário, foi realizada pouca adaptação nos itens propostos por Petrick (2002). Outros estudos, como o de Guarita (2005) também avaliaram a percepção quanto ao preço monetário, porém preferiu-se manter a mensuração com base em Petrick (2002), acrescentando um item proposto por Castro e Ribeiro (2005), o primeiro apresentado. Os itens são avaliados a partir de uma
20 JACOBY, J; OLSON, J. C. Consumer response to price: an attitudinal, information processing perspective. In: WIND, Y.; GREENBERG, P. (eds.). Moving Ahead with Attitude Research, p.73-86. Chicago: American Marketing Association, 1977.
escala de dez pontos que vai de concordo totalmente a discordo totalmente, e estão descritos a seguir:
As condições financeiras facilitam a decisão de estudar nesta IES.
Levando-se em consideração a mensalidade paga, posso dizer que estudar nesta IES:
- é compensatório.
- é válido pelo dinheiro gasto. - tem um preço justo.
- tem um preço racional. - é econômico.
3.2.6 - Preço Comportamental
DC – Para Zeithaml (1988), o preço comportamental refere-se ao preço não monetário de obtenção de um serviço, incluindo tempo e esforço necessários para procurar pelo serviço. Como estar matriculado em uma instituição de ensino superior consiste em uma prestação de serviço de caráter contínuo, a tônica desta dimensão foi alterada no sentido de caracterizar o tempo e esforço investidos em freqüentar a instituição.
DO – Como descrito acima, buscou-se caracterizar o preço comportamental no sentido de freqüentar a IES. Os itens propostos por Petrick (2002) foram adaptados sob esta ótica, gerando os quatro primeiros itens apresentados a seguir, mensurados a partir de uma escala de dez pontos que vai de concordo totalmente a discordo totalmente. O último item foi proposto por Castro e Ribeiro (2005):
É fácil me deslocar até a minha IES.
Chegar até a minha IES requer pouco esforço. Chegar até a minha IES requer pouca energia. É rápido me deslocar até a minha IES.
3.2.7 - Reputação
DC – Reputação é o prestígio ou status de um produto ou serviço, percebido pelo comprador, baseado na imagem do fornecedor (DODDS; MONROE; GREWAL, 1991).
DO – Para operacionalização da Reputação, novamente recorreu-se à escala de Petrick (2002), porém foram feitos ajustes conforme os resultados da pesquisa exploratória. Foram avaliados os itens abaixo, a partir de uma escala de dez pontos que vai de concordo totalmente a discordo totalmente:
Esta IES tem boa reputação.
A IES onde estudo tem boa imagem. Esta IES tem status.
Esta IES é respeitada no meio profissional. Esta IES é respeitada no meio acadêmico.
3.2.8 - Satisfação
DC – O conceito de satisfação adotado para esta tese é o de Johnson e Gustafsson (2000), para quem a satisfação é uma avaliação do consumidor sobre a compra e experiência de consumo de um produto, serviço ou fornecedor.
DO – Entre as diversas escalas utilizadas para mensurar o construto satisfação, destaca-se a desenvolvida por Oliver (1980), por ter sido uma das pioneiras. Outras escalas de mensuração deste construto foram consideradas, como a de Maxham III e Netemeyer (2002), aplicada em um estudo longitudinal sobre reclamações de clientes. Durvasala et al. (2004) utilizou uma medida de um único item para operacionalização deste construto, o que não é considerado ideal (HAIR et al., 2005). A escala proposta por Castro e Ribeiro (2005) foi a escolhida para este estudo, por ter sido aplicada no setor educacional e ser adaptada ao contexto brasileiro. A escala consiste de sete itens, avaliados com uma escala de dez pontos que vai de concordo totalmente a discordo totalmente, conforme descrito abaixo:
Minha decisão de me matricular nesta IES foi sensata. Seguramente, fiz a coisa certa ao me matricular nesta IES. Se eu pudesse voltar atrás, escolheria outra instituição. Estou satisfeito em ter escolhido esta IES.
Utilizar os serviços desta IES tem sido uma boa experiência. Estou encantado com os serviços prestados por esta IES. De forma geral, estou satisfeito com esta instituição.
3.2.9 - Satisfação com o Relacionamento
DC – A definição para satisfação com o relacionamento que é adotada para esta tese é uma adaptação do conceito de satisfação proposto por Anderson, Fornell e Lehmann (1994), e adotado por Prado (2004). Pode-se defini-la, portanto, como uma avaliação global, feita pelo consumidor ao longo do tempo, baseada na experiência total de consumo dos serviços prestados pela instituição de ensino superior, bem como nas interações com a instituição.
DO – A operacionalização da variável satisfação com o relacionamento seguirá a utilizada por Prado (2004), que a partir de uma análise qualitativa adaptou o sugerido por Fornell et al. (1996) e Bettencourt (1997). Os três primeiros indicadores utilizados são mensurados através de escalas de 10 pontos e procuram medir o relacionamento em termos de satisfação geral com o relacionamento (muito insatisfeito a muito satisfeito), desconformidade global (muito pior que o esperado a muito melhor que o esperado) e distância da empresa ideal (muito longe do ideal a muito próximo do ideal). Por fim, é incluído um indicador para avaliar a resposta afetiva global em relação ao relacionamento, como utilizado por Garbarino e Jonhson (1999) e Bettencourt (1997). Este último item é mensurado a partir de uma escala de dez pontos, variando de concordo totalmente a discordo totalmente. Abaixo estão enunciados os itens utilizados na escala de medição da satisfação com o relacionamento:
Como você avalia a sua satisfação com o relacionamento com a IES onde você estuda? (muito insatisfeito a muito satisfeito).
Como você avalia o seu relacionamento com a IES onde você estuda? (muito pior que o esperado a muito melhor que o esperado).
Como você avalia o seu relacionamento com ao IES onde você estuda? (muito longe do ideal a muito próximo do ideal).
Eu estou gostando muito de estudar nesta IES (concordo totalmente a discordo totalmente).
3.2.10 - Lealdade
DC – Praticamente todos os estudos analisados consideram a lealdade a partir do conceito proposto por Oliver (1999a). Esta tese também está apoiada na definição de Oliver (1999a), que conceitua a lealdade como um profundo e consistente comprometimento em termos de re-compra futura de um produto ou serviço preferido, gerando portanto compras repetidas de uma mesma marca, apesar das influências situacionais e dos esforços de Marketing para provocar um comportamento de mudança ou busca de outra marca.
DO – Muitas escalas que visam mensurar a lealdade têm sido apresentadas, entre as quais se pode destacar as de Vieira (2006), Harris e Goode (2004) que mensuram lealdade no varejo virtual a partir de escalas de quinze itens que avaliam as quatro dimensões de lealdade propostas por Oliver (1999a) (lealdade cognitiva, afetiva, conativa e ativa). Outros estudos que também procuram avaliar estas quatro dimensões são o de Castro e Ribeiro (2005), no contexto educacional, e o de Vieira (2006) sobre varejo eletrônico, entre outros. Alguns estudos mensuram as intenções de comportamento, basicamente divididas entre intenção de recomprar e disposição a recomendar / realizar comunicação boca a boca positiva (DURVASALA et al., 2004; OLIVER; SWAN, 1989; SANTOS; FERNANDES, 2005, entre outros). Machado et al. (2005) avaliaram a lealdade e a intenção de realizar boca a boca positivo em dois construtos diferentes. As intenções de lealdade também são mensuradas a partir de uma escala de cinco itens no estudo sobre telefones celulares desenvolvido por Johnson, Herrmann e Huber (2006). Para esta tese tomou-se por base a escala proposta por Zeithalm, Berry e Parasuraman (1996), por ter servido como referência para diversos estudos, como o de Espartel (2005), Santos e Fernandes (2005). Os cinco itens da escala de Zeithalm, Berry e Parasuraman (1996) foram adaptados na etapa de análise qualitativa gerando os seis itens a seguir, mensurados a partir de uma escala de dez pontos, por uma questão de padronização em relação às outras questões, variando de muito improvável a muito provável, conforme a escala original:
“- Qual a probabilidade de você:”
dizer coisas positivas sobre a sua IES para outras pessoas? recomendar sua IES para alguém que peça seu conselho? encorajar amigos e parentes a estudarem na sua IES? continuar na sua IES até o final do seu curso atual?
considerar a sua IES para a realização de outros cursos, como pós- graduação e extensão?
procurar outra IES para dar continuidade aos seus estudos?
A partir dos procedimentos descritos no capítulo 4 desta tese, estas escalas iniciais sofreram purificações e foram modificadas. As escalas definitivas para a mensuração de cada construto, que foram utilizadas na coleta final de dados, através do instrumento de coleta de dados disponível no apêndice 4, estão no quadro a seguir. São identificadas também as fontes das definições operacionais de cada um dos itens da escala.
Quadro 3.1 – Construtos e Variáveis do Modelo de Mensuração
Construtos Itens da Escala e Questão no Instrumento de Coleta de
Dados
Fonte da Definição Operacional
5 – Qualidade de ensino pesquisa
exploratória
6 – Qualidade das salas de aula e demais dependências exploratória pesquisa
7 – Capacitação dos professores pesquisa exploratória
8 – Relacionamento dos professores com os alunos pesquisa exploratória
9 – Metodologia de ensino exploratória pesquisa
10 – Disciplinas oferecidas pesquisa
exploratória
11 – Temas abordados nas disciplinas pesquisa exploratória
Qualidade Percebida
12 – Relacionamento da coordenação do curso com os alunos pesquisa exploratória
13 – Disponibilidade de livros na biblioteca exploratória pesquisa
14 – Informações disponíveis no site ou portal da IES pesquisa exploratória 15 – Facilidade de acesso aos serviços via Internet oferecidos
pela IES
pesquisa exploratória
16 – Comunicação com os alunos exploratória pesquisa
17 - Disponibilidade de laboratórios de informática pesquisa exploratória
18 - Computadores disponíveis nos laboratórios de informática pesquisa exploratória
19 – Segurança nas dependências da IES pesquisa exploratória
20 – Cortesia e educação dos funcionários em geral pesquisa exploratória
21 – Soluções dadas às solicitações dos alunos pesquisa exploratória
22 – Qualidade e rapidez no atendimento telefônico pesquisa exploratória
23 – Didática utilizada pelos professores nas aulas exploratória pesquisa
24 – Estudar nesta IES faz com que eu me sinta bem Petrick (2002)
25 – Estudar nesta IES me traz alegria Petrick (2002)
26 – Estudar nesta IES me dá prazer Petrick (2002)
27 – Sinto orgulho por estudar nesta IES exploratória pesquisa
Resposta Emocional
28 – As pessoas têm boa impressão de mim por estudar nesta IES
pesquisa exploratória
29 – Levando-se em consideração a mensalidade paga, posso
dizer que estudar nesta IES é compensatório Petrick (2002) 30 - Levando-se em consideração a mensalidade paga, posso
dizer que estudar nesta IES é válido pelo dinheiro gasto Petrick (2002)
31 – Levando-se em consideração a mensalidade paga, posso
dizer que estudar nesta IES tem um preço injusto Petrick (2002)
32 – Levando-se em consideração a mensalidade paga, posso
dizer que estudar nesta IES tem um preço racional. Petrick (2002)
Preço Monetário
33 – Levando-se em consideração a mensalidade paga, posso
dizer que estudar nesta IES tem um preço econômico Petrick (2002)
34 – É fácil me deslocar até a minha IES Petrick (2002)
35 – É rápido me deslocar até a minha IES Petrick (2002)
Preço Comporta-
mental
36 – A localização da minha IES é conveniente Castro e Ribeiro (2005)
37 – Esta IES tem boa reputação (renome, fama) Petrick (2002)
38 – A IES onde estudo tem boa imagem (é bem vista pelas
pessoas) Petrick (2002)
39 – Esta IES tem status Petrick (2002)
40 – Esta IES é respeitada no meio profissional
Petrick (2002) e pesquisa exploratória
Reputação
41 – Esta IES é respeitada no meio acadêmico
Petrick (2002) e pesquisa exploratória
42 – Minha decisão de me matricular nesta IES foi sensata Castro e Ribeiro (2005)
43 – Seguramente, fiz a coisa certa ao me matricular nesta IES Castro e Ribeiro (2005)
44 – Estou satisfeito em ter escolhido esta IES Castro e Ribeiro (2005)
45 – Utilizar os serviços desta IES tem sido uma boa experiência Castro e Ribeiro (2005)
46 – Estou encantado com os serviços prestados por esta IES Castro e Ribeiro (2005)
Satisfação
47 – De forma geral, estou satisfeito com esta instituição Castro e Ribeiro (2005)
48 – Como você avalia o seu relacionamento com a IES onde
você estuda? Prado (2004)
49 – Pensando em seu relacionamento com a sua IES, você diria
que está... Prado (2004)
Satisfação com o Relaciona-
mento
50 – O quanto você está satisfeito com o seu relacionamento com
a sua IES? Prado (2004)
51 – Qual a possibilidade de você dizer coisas positivas sobre a sua IES para outras pessoas?
Zeithalm, Berry e Parasuraman
(1996) 52 – Qual a possibilidade de você recomendar a sua IES para
alguém que peça seu conselho?
Zeithalm, Berry e Parasuraman
(1996) 53 – Qual a possibilidade de você encorajar amigos e parentes a
estudarem na sua IES?
Zeithalm, Berry e Parasuraman
(1996) 54 – Qual a possibilidade de você continuar na sua IES até o final