Segundo Calvelo Ríos (2003) esse modelo é utilizado até hoje na maioria das universidades e das escolas de comunicação do planeta como a principal teoria da comunicação. O autor lembra que essa proposta teórica surgiu na Segunda Guerra Mundial, para favorecer a comunicação militar, como nos casos em que emitidas as órdens aos pilotos de aviões de bombardeio. Complementa ainda, o pesquisador, que essas ordens tinham um certo grau de interação no momento em que o piloto, via mensagem, confirmava ter recebido as ordens. Calvelo Ríos (2008, p. 1150) apresenta essa teoria como o símbolo do verticalismo, da demonstração de poder “de dominante a dominado”. Esse mesmo modelo, surgido como base das comunicações militares, foi adotado pela mídia de massas no período do pós-guerra sem mudanças, afirma o autor.
Vários pesquisadores questionam a utilização do termo “comunicação” quando aplicado aos sistemas verticalistas das mídias tradicionais. Pesquisadores mencionados neste trabalho como Calvelo Ríos, Gumucio, Barranquero, Rodríguez, Navarro Díaz e Kaplún, entre muitos outros, concordam em defender o termo “comunicação” na sua concepção dialógica e participativa. Segundo Calvelo Ríos (2008, p. 1150), os modelos verticalistas e unidirecionais dos paradigmas tradicionais “são no melhor dos casos mídia de informação e no geral atuam como mídia de manipulação. Em palavras de Barranquero (2006), pesquisador do paradigma participativo, as grandes expectativas com a cultura de massas propagada pelas mídias, desencadeariam um grande “paradoxo”:
(…) no lugar de desenvolvimento, os programas reproduziam e incluso acrescentavam a situação de dependência das regiões e os grupos mais fracos. Era necessário imaginar uma nova forma de se comunicar e conceber um conceito de desenvolvimento diferente, não imposto desde fora porém acorde à necessidade imperiosa de autonomia dos povos (BARRANQUERO, 2006, p. 244)20.
A América Latina foi uma forte produtora de teóricos críticos da mídia de massas e de todos os efeitos que ela geraria nas sociedades vulneráveis dos chamados países subdesenvolvidos. Barranquero (2006) contribui para reforçar esse olhar latino-americano crítico, destacando que é um olhar de dentro, pois muitos dos pesquisadores que têm se oposto às propostas tradicionais da mídia são de países do Primeiro Mundo. A contribuição não tem sido menos importante, mas a perspectiva daqueles que formaram sua ótica cultural nos países mais afetados pelos efeitos negativos da Mass Comunication Research parece estar intimamente qualificada para falar sobre essa desigualdade.
Nessa distinção entre os olhares “de dentro” e os “de fora”, Barranquero (2006) apresenta os termos heteropercepção e autopercepção. Heteropercepção se refere à perspectiva daqueles críticos das mídias tradicionais situados no denominado primeiro mundo, que olhavam para os países subdesenvolvidos estando fora deles. Autopercepção é a percepção que os países do Terceiro Mundo tiveram sobre a influência da cultura de massas, vivenciando, eles mesmos, a forma como produtos mediáticos produzidos fora dos seus territórios, com realidades absolutamente distantes, penetravam por meio da mídia com informações e propostas de entretenimentos mediáticos que desrespeitavam a cultura local.
Barranquero (2006) destaca o posicionamento latino-americano de “rebeldia” em relação aos modelos impostos, principalmente, pelos Estados Unidos nessa época “pós-deslumbramento mediático”. O autor explica que esse momento de revisão foi alcançado em vários continentes, tendo sido, no entanto, a América Latina o principal cenário do movimento pela “convergência de um conjunto de fatores” (BARRANQUERO, 2006, p. 245). Essas condições favoráveis foram apresentadas pelo pesquisador como “o contexto político, econômico e sociocultural”, “um quadro experimental” e “um novo marco teórico” (BARRANQUERO, 2006, p. 246).
A América Latina, nos anos 1960 e 1970, revelou uma situação de dependência profunda dos programas de desenvolvimento dos Estados Unidos.
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Duas revoluções que marcariam profundamente a história política da região estavam acontecendo: a revolução cubana e os movimentos revolucionários no Chile, ambos com ideologia socialista. Movimentos de minorias, como as das indígenas e as das feministas, e o surgimento de organizações críticas aos modelos imperantes, como a Comissão Econômica para América Latina e o Caribe (CEPAL), complementaram a realidade conturbada do continente nessas décadas. Esse, em forma muito resumida, foi “o contexto político, económico e sociocultural” que, segundo Barranquero (2006), contribuiu para aprofundar esse olhar crítico a partir da América Latina.
O autor explica que essa conjuntura foi também acompanhada pelo surgimento de mídias alternativas (principalmente as rádios comunitárias) que, utilizando muita criatividade, transformaram-se em canais de expressão de comunidades e de grupos diversos. O pesquisador esclarece que apesar da aparição dessas formas de expressão ter sido desorganizada e fragmentada, ele representou uma importante manifestação de reivindicação do local. O estudioso chama essas iniciativas populares de expressão, de “quadro experimental”.
Finalmente, Barranquero (2006) destaca que o marco teórico da região nesses anos também se manifestou de forma desorganizada, começando a surgir jornalistas, ativistas e acadêmicos que se expressavam sobre essa influência da cultura de massas na região. Aos poucos, a produção científica foi tomando forma, e alguns estudiosos, como Pasquali (Chile), Kaplún (Uruguai), Beltrán (Bolivia) e Bordenave (Paraguay) mostraram um olhar crítico sobre as teorias imperantes. Barranquero (2006) resume assim o posicionamento desses teóricos:
Este conjunto, que pouco a pouco iria se organizando em torno às redes acadêmicas, manterá nos anos seguintes suas peculiares premissas de partida: uma estrita vinculação à práxis, um forte componente crítico- político, uma orientação em direção à mudança social nas teorias e na fuga do academicismo e do positivismo imperante nas nascentes ciências da comunicação (BARRANQUERO, 2006, p. 245).
Kaplún, pesquisador uruguaio das décadas de 1970, 1980 e 1990, é um dos exemplos dessa resistência intelectual. Em suas palavras, o alcance do termo “comunicação” tem um sentido muito claro: “a verdadeira comunicação não está dada por um emissor que fala e um receptor-recipiente que escuta, mas por dois seres ou comunidades humanas que dialogam” (KAPLÚN, 1990, p. 17 apud BARRANQUERO, 2010, p. 4). Barranquero quis ser ainda mais explícito ao
interpretar as palavras de Kaplún de uma forma categórica: “a comunicação é diálogo ou não é comunicação” (BARRANQUERO, 2010, p. 4). Se o diálogo não existe, então trata-se de uma simples transmissão de informação que, na maioria dos casos, está em função de interesses pouco confiáveis, defende o autor. Neste trabalho adota-se a postura democrática da comunicação, isto é: participativa, horizontal, bidirecional e equilibrada. Para Kaplún (1990 apud BARRANQUERO, 2010), no entanto, todos esses adjetivos constituem uma redundância, visto que são inerentes ao conceito e à definição do termo “comunicação”. Considera-se esse ponto de vista contundente, porém, para efeitos didáticos da compreensão da postura defendida, continuarão essas características acopladas ao conceito de comunicação, para reforçar, por meio da redundância, o uso incorreto do termo pelas esferas hegemônicas. Imagina-se que essa também tenha sido a intenção de Kaplún ao apresentar, em outros textos, o desdobramento do conceito de comunicação, nas palavras de Barranquero:
Porém, em outros textos, o autor prefere distinguir entre duas formas fundamentais de comunicação: a “dominadora” ou “fechada” dos médios massivos; e a “democrática” ou “aberta”, que põe a ênfase no diálogo – frente ao monólogo; na comunidade – frente ao poder ; no horizontal – contra o vertical; na via dupla – frente ao unidirecional; na participação – em lugar da monopolização, e no serviço das maiorias ao invés no das minorias (BARRANQUERO, 2010, p. 5).
Apesar da discussão em torno da nomenclatura, principalmente com o uso do termo “comunicação”, a reflexão mais importante, comum aos teóricos da Comunicação para a Mudança Social, também chamada de Comunicação para o Desenvolvimento ou Comunicação Participativa, está em torno do conceito “comunicação”. Nesse ponto é que os críticos dos modelos tradicionais concordam em entender que o diálogo, a participação e a interação são condições prioritárias para chamar um processo de comunicativo. Para resumir o que os pesquisadores do “paradigma participativo” entendem sobre comunicação, foram selecionadas as seguintes definições, resumidas pelo cineasta e ativista da Comunicação para a Mudança Social, Gumucio:
Os processos de comunicação na sua versão mais humana, que é o diálogo, ou nas suas projeções organizativas ou midiáticas são um instrumento de apoio às ações nas quais o homem é o centro. (GUMUCIO, 2004, p. 8).
Com demasiada frequência, a comunicação é concebida como propaganda, ou, no melhor dos casos, como divulgação de informação, mas dificilmente
como diálogo. Tanto a cooperação internacional, como os governos e, inclusive algumas ONGs veem a urgência da comunicação quando seu objetivo é ganhar visibilidade. Nesses casos, concentram-se no uso dos meios massivos, ou, pior ainda, na produção de peças publicitárias ou publicidade paga nos periódicos, atividades que têm impacto nas cidades, mas não nas regiões rurais mais pobres. (GUMUCIO, 2001, p. 10).
Pensamos que não há comunicação sem diálogo, sem diálogo horizontal; um diálogo que respeita a tradição, a cultura, e que respeita as vozes dos que não têm voz, esse nos parece um tema fundamental. O outro tema fundamental é a participação, e fazemos uma diferença entre participação e acesso. Muitas pessoas podem ter acesso a uma mídia, pegar um microfone, dizer alguma coisa numa entrevista, mas é diferente se apropriar de um processo de comunicação. A apropriação do processo de comunicação é fundamental na comunicação para a mudança social, na qual as pessoas realmente perdem o medo às tecnologias, apropria-se delas e organizam o discurso do seu jeito, suas histórias, suas narrativas. Esses dois temas parecem-me importantes; se eu tivesse de reduzir a comunicação para a mudança social a duas palavras, uma seria diálogo e a outra seria participação (GUMUCIO, 2009, p. 282).
(...) o fim último da comunicação é realmente favorecer mudanças sociais na organização e na cultura, que permitam que as pessoas sejam melhores, vivam melhor, tomem decisões sobre a sua própria vida. (GUMUCIO, 2009, p. 283).
Calvelo Ríos (2003) defende a participação dos destinatários no processo de comunicação. Segundo o estudioso, para se falar em comunicação, é necessário que “os instrumentos, os conteúdos, os códigos das mensagens, o nível de tratamento dos conteúdos, a ordem de exposição da mensagem e o momento de intercâmbio das mensagens” sejam “estabelecidos, acordados negociados ou definidos” considerando os destinatários e as suas características (CALVELO RÍOS, 2008, p. 1151). Aquele “receptor” do modelo inicial apresentado anteriormente (emissor-meio-receptor) deve deixar de ser uma figura passiva para participar do processo de produção das mensagens. Calvelo Ríos (2003) sugere substituir esse modelo tradicional por um modelo que represente o verdadeiro conceito da Comunicação para o Desenvolvimento: