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De modo geral independente do modelo comunicacional adotado pela organização, esta necessita de uma política de comunicação que norteará as ações desenvolvidas nesse âmbito. O planejamento estratégico não basta se não for subsidiado por políticas de comunicação estruturadas e claras. Além disso, as políticas de comunicação antecedem o posicionamento da organização frente a uma situação inusitada.

Apesar de estar intrinsecamente relacionada aos aspectos culturais da organização, a política de comunicação nas organizações necessita ser materializada e sistematizada a fim de regulamentar as práticas de comunicação adotadas na organização e evitar possíveis equívocos. Bueno (2008, p. 1) afirma que “não é apenas uma intenção que se manifesta, mas um compromisso que se

assume e ela não vigora apenas no discurso, mas pressupõe um trabalho sério, de construção coletiva”. Além disso, conceitua,

Uma Política de Comunicação parte, obrigatoriamente, de uma constatação óbvia, mas difícil de engolir e mais ainda difícil de praticar: numa organização, todas as pessoas são responsáveis pela comunicação. Não são apenas os profissionais de comunicação (importantíssimos, ninguém duvida, muito menos eu) que mantêm contato com os stakeholders [sic], mas todos (vendedores, secretárias, telefonistas, motoristas, pessoal da segurança, o colega do chão de fábrica etc. etc.) os funcionários [...] (BUENO, 2008, p. 1).

Nas políticas de comunicação estabelecem “o que”, “quando” e “como” cada informação deverá ser divulgada e quais profissionais estão responsáveis por essa divulgação. Determinam-se também quem são os responsáveis por informações vitais para a organização, inclusive as sigilosas, quais as ferramentas oficiais de comunicação, evitando falhas e possíveis crises.

Sabemos que a política de comunicação nas organizações contempla seu público interno e é fundamental que quando a empresa decide pela introdução de novas ferramentas ou de mudanças em relação ao processo de comunicação esse público é prioritário na participação dessas mudanças. Quando trazemos essa discussão para questões específicas quanto ao uso das mídias sociais, é notório o despreparo ou a falta de coerência em muitas organizações.

Várias empresas decidem embarcar na “onda” de utilizar as mídias sociais, mas não preparam com uma política de comunicação clara e adequada dando margem ao improviso e correndo sérios riscos quanto à divulgação e veiculação de conteúdos inapropriados relacionados à organização.

O público interno, funcionários, stakeholders, colaboradores, entre outros, independente da concepção adotada pela organização, é quem se relaciona com a empresa. Então é prioritário que eles conheçam o posicionamento da empresa frente às políticas de comunicação.

Dentro das políticas deve estar claro, por exemplo, se é permitido ou não o uso de celulares, acesso a internet quando, onde e por quanto tempo, assegurar o sigilo de informações relevantes, dentre outros.

Esses são apenas alguns dos desafios a serem superados pelos profissionais de comunicação que geralmente encontram não só a necessidade de reformulação das políticas de comunicação atualizadas, mas sim o estabelecimento dessas políticas que muitas vezes inexistem. O que muitas vezes dão margem a ações que trazem prejuízos à organização.

O estabelecimento de políticas de comunicação ou a reformulação delas nas organizações, não deve contemplar apenas mudanças no processo operacional, mas da comunicação enquanto estratégia de gestão. O diálogo é o ponto de partida para essa nova fase da comunicação organizacional tanto interna quanto externamente.

Além disso, não basta transferir as ações desenvolvidas em outras mídias tradicionais como jornal e TV para a web. A plataforma e suas ferramentas possuem características e linguagem própria, além de estratégias específicas para o monitoramento da marca, a mensuração dos resultados e isso serão apresentadas no próximo capítulo.

3. Como tudo acontece na prática – Caso Natura

“Buscamos estabelecer diálogo aberto com todos os públicos. Queremos ouvir, valorizamos as opiniões recebidas e procuramos incorporar tudo aquilo que possa nos fazer evoluir. Acreditamos que, a partir da diversidade de idéias e opiniões, se constroem novos caminhos e oportunidades” (NATURA, 2011,Web28)

O terceiro capítulo busca traçar alguns parâmetros referentes à utilização das redes sociais na internet como ferramenta da comunicação organizacional. Para isso, serão retomadas as discussões acerca da dialogicidade que permeia o processo comunicativo entre organização e usuário e a crescente necessidade de interação, bidirecionalidade e instantaneidade que são componentes intrínsecos dessa comunicação digital.

Com o avanço da Comunicação digital, e a ampliação ao acesso, as redes sociais se apresentam como uma possível ferramenta de comunicação organizacional. Mas a organização ao utilizar as redes sociais atende aos princípios de bidirecionalidade, interatividade e instantaneidade? Além disso, apresentaremos os principais pontos de atenção (como o cuidado com a reputação) por parte da organização ao utilizar as redes sociais.

Para a utilização de mídias que proporcionam uma comunicação bidirecional é necessário que a empresa ou organização adote uma postura comprometida com seu público já que estes meios necessitam de uma atualização e acompanhamento constante; além disso, devem estar alinhados aos objetivos e a cultura organizacional da empresa como já demonstrado anteriormente no Capitulo 1.

Desta forma, realizamos a pesquisa de campo com a empresa Natura. Mas por que essa escolha? Optamos pela Natura, pois, é uma empresa que traz em seus valores e missão requisitos que acreditamos proporcionar dados significativos para nossas análises. O primeiro ponto para essa escolha é devido à essência da empresa que desde sua fundação baseava seus negócios por meio de um comércio - social, ou seja, a venda por meio de catálogos com o auxílio de uma consultora.

Outro ponto fundamental para a definição da organização para a coleta de dados está baseado na presença da Natura em diferentes mídias digitais, dentre elas as Redes Sociais.

Também serão apresentados os dados da pesquisa de campo, a metodologia utilizada, os dados obtidos, as análises e os resultados alcançados. E para concluir serão apresentadas as potencialidades e as limitações do uso das redes sociais na comunicação organizacional, além disso, as estratégias fundamentais para o sucesso dessa comunicação. Outra questão apresentada refere-se dos pontos de atenção como: o monitoramento, a exposição e a vulnerabilidade da organização neste contexto.