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“Ai, ai, ai, ai / É o canto do pregoneiro / Que com sua harmonia / Traz alegria / In South American Way / Ai, ai, ai, ai / E o que faz em seu tabuleiro / Vende pra ioiô / E vende pra iaiá.” South American Way - Al Dubim e Jimmy McHugh O panorama da propaganda no país, desde as origens, possibilita-nos dizer que a publicidade brasileira sempre se apoiou nos discursos orais para vender seus produtos2_{. Anteriormente aos reclames nos jornais, podemos atribuir}

1 Publicitária (UFMG). Mestre em Comunicação Social (UFMG). Doutora em Comunicação (ECA- USP), onde desenvolveu sua tese de doutoramento com apoio da CAPES. Pesquisadora do GAUDIO (ECA-USP) – Grupo de Pesquisas de Desenvolvimento em Áudio, do grupo RADIO (Grupo Multidisciplinar de Doutorandos em Rádio - Paris), GRER (Grupo de Pesquisa e Estudos em Rádio - França).

2 Sobre o panorama da propaganda no país, ver VIANNA, Jingles e spots: a moda nas ondas do rádio.

aos pregões gritados ou cantados dos mascates a primeira forma de se anunciar produtos no Brasil, como o exemplo ouvido em ruas cariocas no século XIX:

Soberano, Gargalhada / Biscoito fino, bananada. / Ninguém me chama, / vou- mimbora. / Daqui a pouco / não tem mais nada3. Ainda hoje ouvimos pelas ruas do centro de Belo Horizonte pregões que nos anunciam com timbres diversos uma profusão de produtos e serviços como pamonha, Mega Sena acumulada, abacaxi, compra e venda de ouro ou amoladores de faca. Nos subúrbios da capital mineira, o Menino Doce (como é conhecido o Sr. José Eustáquio) é uma figura já conhecida dos moradores locais que esperam sua cocada, cajuzinho, brigadeiro ou pé-de moleque. Há mais de 20 anos, ele anuncia diariamente sua chegada em forma de aboio - “ôooo, dooooce... ô, o menino dooooce”. (LEITE; FURST). Concordamos com Simões que essa tradição oral dos vendedores nas ruas pode ser considerada a origem das peças publicitárias radiofônicas:

Recorrer à voz, à música e ao canto para vender produtos é um recurso muito antigo, herança dos arautos. Entre nós foram os pregoes dos mascates – cantados e/ou gritados – os primeiros para apregoar mercadorias. Depoimentos de diversos viajantes que percorrem o país até o século passado assinalam que o gimmick desses ambulantes era sempre sonoro: a corneta, a matraca, o côvado. (...) Foram, portanto, os vendedores ambulantes que, ao entoar seus pregões, esboçaram nossos primeiros slogans e jingles. (SIMOES, 1990, p. 171).

A oralidade sempre facilitou a aproximação com o receptor, já que a maioria do povo brasileiro era analfabeta4 _{e, ainda hoje, boa parte dos brasileiros} tem baixo grau de escolaridade.

O público, na maioria analfabeto ou semialfabetizado, encontrava nas rimas a indispensável ajuda mnemônica para melhor guardar temas e anúncios (era o que os anunciantes desejavam, por isso buscavam os poetas). Enfim, eles dessacralizaram o produto. Inteligentes, descontraídos, de certo modo anteciparam o ângulo do consumidor. Casimiro de Abreu fez graça, Lopes Trovão fez paródia, Olavo Bilac fez sátira. Batendo na tecla alegre, divertida,

3 Pregão de autoria desconhecida transcrito por MOREYRA, Álvaro. Tempo perdido. Rio de Janeiro, José Olympio, 1938.

4 O número de analfabetos, segundo o censo de 1950, era, em 1940, de 61,80% da população total do Brasil. A porcentagem da população com nível de escolaridade estava assim distribuída: ano 1940 – primário: 10,70 / médio: 1,18 / superior: 0,69 / Total: 12,00 (FEDERICO, 1982, p. 60).

História da Mídia Sonora 35

lançaram a semente do que talvez mais distinga a propaganda brasileira: o seu tom irreverente. (RAMOS, 1990, p. 3).

A voz no rádio é de fácil entendimento, não sendo necessário saber ler para entendê-la. Dessa forma, os anunciantes perceberam o potencial do veículo para divulgar seus produtos para um contingente muito maior de pessoas do que aquele atingido pelo jornal impresso, destinado apenas às camadas mais cultas da sociedade.

O rádio é capaz de atrair a atenção dos indivíduos, diverti-los, emocioná- los e conquistar adesão do ouvinte a uma marca ou ideologia. As emissoras de rádio passam, a partir da década de 30, a produzir novos formatos de programas, patrocinados pelos anunciantes, capazes de sensibilizar este público. Com o impulso financeiro possibilitado pela veiculação de anúncios publicitários nas rádios, emissoras como Rádio Nacional do Rio de Janeiro, Rádio Record em São Paulo, Rádio Guarani e Rádio Inconfidência em Belo Horizonte inauguram instalações maiores, podendo substituir os velhos discos por grandes orquestras sinfônicas contratadas para tocar ao vivo em seus estúdios, além de ter a possibilidade da participação imediata do público nos auditórios em diversos programas populares, como os humorísticos, musicais e de variedades. Temos então uma passagem de uma cultura semiletrada para uma cultura marcada pelos media (SALIBA, 2002). Em uma análise histórica do humor no Brasil, Elias Saliba defende que

o momento no qual o rádio começa a conquistar maior audiência coincide com a diversificação da programação e com a ênfase dada ao humor e à música. As relações dos humoristas com o rádio dos primeiros tempos também passaram por um incremento rápido, sobretudo no momento em que as emissoras começaram a introduzir a publicidade através dos jingles radiofônicos. (SALIBA, 2002, p. 223).

Ao serem veiculados nos programas populares, os jingles e os spots passaram a ser conhecidos e lembrados pelos ouvintes. Entendemos que só se faz paródia de composições que sejam conhecidas pelo público, pois caso contrário a piada não sugere sentido, não faz rir. Portanto ao percebermos que as peças publicitárias eram apropriadas pelos programas humorísticos veiculados nas emissoras, podemos inferir que elas faziam parte do imaginário da sociedade.

Podemos confirmar esta apropriação com a descrição da estreia do Programa PRK-30, em 1937, na crônica do jornal impresso Folha Carioca, o qual afirma que Lauro Borges, o radialista que naquela ocasião conduzia o programa, “alcançou enorme sucesso nas paródias dos textos de publicidade, principalmente nos dizeres da propaganda de magnésia, cujo texto foi muito bem preparado (...)” (PERDIGÃO, 2003, p. 63). Reproduzimos, aqui, alguns trechos de jingles originais e a paródia dos mesmos feita por Alvarenga e Ranchinho, que trata do contexto político contemporâneo àquela época:

Jingle original: Pílulas de vida do Dr. Ross, fazem bem ao fígado

de todos nós.

Paródia: Plínio Salgado quando abre a voz, faz mal ao fígado de

todos nós.

Jingle original (Óleo Maria): Maria, (toc-toc) sai da lata. Paródia: Benedito (Valadares), (toc-toc), sai da lata. Jingle original: Detefon, detefon.

Na sua casa tem barata? Não vou lá. Na sua casa tem mosquito? Não vou lá. Na sua casa tem pulga? Não vou lá.

Peço licença para mandar, Detefon em meu lugar. Detefon, Detefon.

Paródia: (Pon, poron ron)

Na sua casa tem integralista? Não vou lá. Na sua casa tem comunista? Não vou lá.

Peço licença pra mandar, Filinto Müller em meu lugar.

(Pon, poron ron)

Até a década de 40, tantos os programas populares citados quanto as peças publicitárias eram produzidos nas próprias emissoras. Nessa década, no auge do interesse dos anunciantes pelo rádio, surgiram no Rio de Janeiro e São Paulo os primeiros estúdios brasileiros especializados em propaganda no rádio: a RGE (Rádio Gravações Especializadas), a Rádio Serviços de Propaganda, Gravações Geraldo Mendonça e o estúdio de Sivan Castelo Neto. Em Belo Horizonte, estúdios especializados em propaganda apareceram um pouco mais tarde, já na década de 50. No tópico seguinte, buscaremos compreender como se dava a produção publicitária para rádio em Minas Gerais nesse período.