Relations between Regions

Geralmente considera-se que o consumidor é constituído por necessidades derivadas da falta ou da carência de alguma coisa. No caso da moda, as pessoas compram algo para substituir alguma coisa, apenas pelo prazer de comprar ou apenas para se sentirem mais atractivos perante os outros ou para demonstrar o seu status.

Segundo a pirâmide de Maslow existem cinco níveis básicos de necessidades humanas, ordenadas hierarquicamente por ordem de importância (Figura 5). Os dois primeiros níveis encontram-se na base e são constituídos pelas necessidades primárias, básicas e elementares, os três restantes correspondem às necessidades secundárias, estas só aparecem quando as primárias estão satisfeitas.

Figura 5 - Pirâmide das necessidades de Maslow

Fonte: Arriaga, 2005, p.96

As necessidades fisiológicas são aquelas que se encontram no primeiro nível da pirâmide, a sua satisfação é necessária para poder sobreviver e devem estar minimamente satisfeitas, como por exemplo a fome, a sede, o frio, o calor, entre outras.

“Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo é dominado pelas necessidades fisiológicas, quaisquer outras poderão tornar-se inexistentes ou latentes.

Necessidades fisiológicas Necessidades de segurança Necessidades sociais e de pertença

Necessidades de estima e status

Necessidades de auto- realização

Podemos então caracterizar o organismo como simplesmente faminto, pois a consciência fica quase inteiramente dominada pela fome. Todas as capacidades do organismo servirão para satisfazer a fome...”(Maslow, 1975 citado em Guimarães, 2001) Aplicando esta pirâmide à moda, os consumidores compram por exemplo casacos para se protegerem do frio.

As necessidades de segurança aparecem quando as necessidades fisiológicas estão minimamente satisfeitas. Nesta fase o consumidor pretende sentir-se seguro, fisicamente protegido e estável. Ele satisfaz esta necessidade por exemplo através da compra de produtos íntimos, vestuário laboral, entre muitos outros. Semenik e Bamossy (1995) enfatizam que todo o ser humano necessita de abrigo e protecção para o corpo e de manutenção de uma vida confortável

Relativamente às necessidades sociais e de pertença, esta surge da necessidade de pertencer e ser aceite por determinados grupos sociais com que se relacionam, por exemplo há jovens que se vestem para se identificarem com o seu grupo de referência, transmitindo através do vestuário o seu estilo de vida.

Para Maslow (1975) citado em Guimarães (2001) esta fase refere-se à necessidade de afecto das pessoas que se consideram importantes (namorado, filhos, amigos). São necessidades sociais presentes em todo ser humano: “... a pessoa passa a sentir, mais intensamente do que nunca, a falta de amigos, de um namorado, de um cônjuge ou de filhos (...) o seu desejo de atingir tal situação será mais forte do que qualquer coisa no mundo”

Quanto às necessidades de estima e status, referem-se à necessidade de ser valorizado e reconhecido pelos outros, de ter um certo nível de reputação e prestigio, de provocar admiração. Para Maslow (1975) citado em Guimarães (2001) as necessidades de estima referem-se às necessidades ou desejos das pessoas de uma auto-avaliação estável, bem como, uma auto-estima firme. A satisfação desta necessidade gera sentimentos de auto- confiança, de valor, de capacidade e sentimento de utilidade. Por exemplo a compra de determinados produtos considerados de luxo e de marcas reconhecidas, nasce do desejo de provocar reconhecimento do status social do consumidor.

As necessidades de auto-realização são necessidades de crescimento e revelam uma tendência de todo ser humano em realizar plenamente o seu potencial. “Essa tendência pode ser expressa como o desejo de a pessoa tornar-se sempre mais do que é, e de vir a ser tudo o que pode ser” (Maslow, 1975 citado em Guimarães, 2001). O aparecimento desta necessidade supõe que as anteriores estejam satisfeitas. Estas fazem parte da componente transcendente da pessoa, esta fase implica conseguir o que mais profundamente se deseja, desde uma perspectiva pessoal a uma profissional. Nesta fase pretende-se ter um estilo próprio sem ser condicionado pelas tendências da moda ou estilos de vestir.

Actualmente a forma de vestir entende-se mais como uma afirmação de uma imagem externa, como resultado de um estilo de vida e como uma demonstração de uma personalidade. Este tipo de comportamento social tem consequências na indústria de moda, já que daí advêm diferentes estilos.

Como já se referiu anteriormente a teoria da motivação é uma das ferramentas utilizadas pelos profissionais de marketing para uma melhor compreensão do comportamento de compra do consumidor. No caso especifico do mercado de moda, segundo Churchill e Peter (2000), os fabricantes devem estar com atenção, não só para atender a necessidade de vestir-se dos consumidores, mas também às suas necessidades sociais, pode-se acrescentar também o atendimento da necessidade de estima.

Pode-se afirmar que mesmo as necessidades mais básicas como as fisiológicas, as de segurança e também as necessidades sociais são influenciadas por factores psíquicos e não podem ser dissociados na compreensão do comportamento do consumidor.

Estes factores explicam, principalmente, a procura por determinadas marcas em detrimento de outras.

Por outro lado, as necessidades de auto-estima e de auto-realização são consideradas mais elevadas, relacionadas a factores psicológicos e não biológicos ou instintivos. Segundo Churchill e Peter (2000) consideram que tais necessidades são procuradas pelos consumidores através da compra de marcas que lhes podem oferecer prestígio.

A teoria de Maslow ajuda a compreender os factores psicológicos que interferem em todo o processo de compra, desde o reconhecimento da necessidade até à decisão e avaliação na pós-compra e, não só no reconhecimento de necessidades (Churchill e Peter, 2000).

Os profissionais de marketing, não só devem conhecer a teoria de Maslow, mas também compreendê-la mais profundamente de forma a considerar o consumidor como um ser humano: respeitando-o na elaboração e consecução das suas estratégias e compostos de marketing. Nos dias de hoje, em que existe uma maior preocupação com a competitividade, o conhecimento dos factores que influenciam o comportamento do consumidor nas decisões de compra é fundamental para a sobrevivência das organizações.

Como já se referiu anteriormente, os factores psicológicos interferem em todo processo de compra de um produto, portanto, devem ser bem compreendidos e interpretados pelos profissionais de marketing e por todo aquele que lida directa ou indirectamente com o cliente.