Para tratar sobre o tópico “Marketing de serviços”, faz-se necessária uma compreensão, sepa- radamente, de ambas as palavras. No tocante ao significado, conforme Rein, Kotler e Stoller (1999), marketing é, prioritariamente, o processo de examinar um produto ou serviço em rela- ção a um mercado e determinar como maximizar o seu potencial, isto é, sua habilidade de preencher uma necessidade. Isto não quer dizer que um profissional prestador de serviço pode ser trabalhado em qualquer nível desejado de visibilidade, em qualquer setor do mercado. A melhor assessoria de marketing, para qualquer profissional, pode gerar somente resultados limitados, e ele ainda pode ter a prestação dos seus serviços vista como não satisfatória. To- davia, o uso do marketing pode ser a diferença entre a vitória e a derrota.
O potencial de contribuição do marketing varia em diferentes setores. Em alguns, como negó- cios, direito, medicina, fonoaudiologia, psicologia, meios literários, política e entretenimento, o impacto do marketing pode ser enorme. Sob outro olhar, marketing também pode ser tradu- zido como a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e oferecer troca que apresente valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade, como um todo (AMA, 2007).
No tocante ao significado da palavra “serviço”, foram encontradas várias definições, uma vez que a palavra apresenta complexidade, abrangência e diversidade em sua definição: a) “Ato ou efeito de servir, desempenho de qualquer trabalho, emprego ou comissão, serventia, produ- to da atividade humana que, sem assumir a forma de um bem material, satisfaz uma necessi- dade” (FERREIRA, 2009, p. 1837); b) “Ação de dar de si algo em forma de trabalho ou o seu efeito ou trabalho estabelecido por contrato, emprego” (HOUAISS, 2009, p. 937); c) “Ações, processos e atuações. Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e pressu-
põem uma relação de contato direto entre cliente e prestador de serviço. Ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte posse de ne- nhum bem” (EIGLIER, 1991); d) “Atividades econômicas que geram valor e benefícios para os clientes. Dessa forma, o serviço pode ou não estar ligado a um produto físico” (LOVE- LOCK; WRIGHT, 2001); e) “Disposição, dispor: estar ao serviço de alguém” (BARBOSA, 2004, p. 498); f) “Qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 397) e, finalmente, g) “Um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornece- dor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente” (GRONRO- OS, 2003, p. 65).
Uma abordagem bastante ampla sobre o conceito dessa palavra é exposta por este último au- tor, conforme o QUADRO 1, abaixo, fruto de uma ampla análise de várias obras.
QUADRO 1 - DEFINIÇÕES DE SERVIÇO
Autor / ano Definição
Gummesson (1987b) Serviço é algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair sobre o seu pé.
Free (1987) O atendimento das expectativas do cliente durante uma venda e na atividade pós-venda, através de realização de uma série de funções que se equiparam ou que supe- rama concorrência, de forma a prover um lucro incremental para o fornecedor. Kotler e Bloom (1984)
Kotler (1988)
Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa algu- ma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico.
Andresen et al. (1983) Serviços são quaisquer benefícios intangíveis, que são pagos direta ou indiretamente e que frequentemente incluem um componente físico ou técnico maior ou menor. Lehtinen (1983) Um serviço é uma atividade ou uma série de atividades que tem lugar nas interações com uma pessoa de contato ou com uma máquina física e que provê satisfação ao
consumidor. Stanton (1974)
Serviços (são) atividades separadamente identificáveis e intangíveis que proveem a satisfação de um desejo quando colocados no mercado a consumidores e/ou usuários industriais e que não estão necessariamente associados à venda de um produto ou de um outro serviço.
Blois (1974) Um serviço é uma atividade colocada à venda que gera benefícios e satisfações, sem levar a uma mudança física na forma de um bem.
Bessom (1973) Para o consumidor, serviços são quaisquer atividades colocadas à venda que propor-cionem benefícios e satisfações valiosas; atividades que o cliente não possa ou prefi- ra não realizar por si próprio.
Judd (1964) Serviços colocados no mercado: Uma transação no mercado, realizada por uma em-presa ou por um empreendedor, onde o objeto da transação é outro que não a transfe- rência de propriedade (ou título, se algum) de uma mercadoria tangível.
Regan (1963) Serviços representam ou satisfações intangíveis apresentadas diretamente (transpor-te, acomodação), ou satisfação intangíveis apresentadas indiretamente quando da compra de mercadorias ou de outros serviços (crédito, entrega).
AMA (1960) Serviço: atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda ou propor- cionados em conexão com a venda de bens.
Fonte: GRÖNROOS, 2003.
Complementando as várias definições para o termo “serviço” e para aquilo que ele representa, alguns autores apresentam ideias convergentes quando mencionam que há quatro característi- cas básicas que o identificam: inseparabilidade, intangibilidade, variabilidade e perecibilidade (BATESON, 2001; GRÖNROOS, 2003; KOTLER, 2006).
A primeira característica – inseparabilidade – está ligada ao fato de as atividades prestadoras de serviço serem produzidas e consumidas conjuntamente, ou seja, por meio da interação do cliente com o prestador do serviço, o que impede que possam ser mantidas em estoque ou ser submetidas a um controle de qualidade prévio. Isso faz com que só possam ser efetivamente avaliadas no momento em que o serviço está sendo prestado.
A segunda característica – intangibilidade – é sinalizada como a mais marcante desse tipo de atividade humana, já que priva o homem da utilização da maioria dos seus sentidos, princi-
palmente do uso do tato (sentido muito desenvolvido pelo homem, quando criança, e que car- rega vida afora, pois dificilmente perde o hábito de tocar para tentar perceber algo, como se tivesse “olhinhos na ponta dos dedos”), e tudo que é intangível é intocável, incluindo-se nessa categoria os serviços.
Dessa forma, antes de serem efetivados, os serviços se incluem numa classe subjetiva, já que só podem ser efetiva e totalmente percebidos após serem totalmente realizados, atingindo sua completa possibilidade de percepção. Justamente por isso é que Grönroos (2003) disse que a intangibilidade é a característica mais citada pela literatura, e também a mais importante. E isso é verdadeiro na medida em que os clientes guiam suas escolhas por sinais ou evidências nem sempre concretas, para aferir as qualidades do serviço buscado. Eles precisam se valer de avaliações paralelas ou auxiliares, a partir de sinais externos, tais como instalações físicas, maquinário existente, material de comunicação à disposição, preços, aparência em geral e, por outro lado, de sinais subjetivos: informações ou referências de terceiros.
A terceira característica – variabilidade – trata das tantas variáveis que interferem no resultado de uma prestação de serviço, que não se pode pensar em se obter um serviço exatamente igual a outro. Essas variáveis dizem respeito, por exemplo, ao local da prestação, ao perfil do clien- te e do prestador, e até a fatores subjetivos ainda maiores, como a expectativa que cada cliente experimenta ao buscar o serviço.
A quarta, e última, característica – perecibilidade – aborda o fato de que a participação do cliente é requerida para que uma prestação de serviço possa ser efetivada. Portanto, quando o cliente se interessa em buscá-lo, não é possível que já o encontre pronto. Esse “tempo x quali- dade” de execução, necessário à efetivação do serviço e à satisfação a ser produzida, é uma equação que precisa ser resolvida de forma inteligente pelo profissional-prestador, para que haja a satisfação do cliente sem sobrecarga excessiva para si e para o restante de sua clientela, numa estratégia equilibrada que atenda a todas as partes envolvidas.
Portanto, o termo “serviço” pode ser caracterizado como uma atividade que ocorre por meio da interação do cliente com o prestador de serviço, incluindo-se numa classe subjetiva (uma vez ques só podem ser percebidos em sua totalidade após terem sido realizados). Além disso, seus resultados são variáveis: estão ligados, por exemplo, ao perfil do cliente ou ao do presta- dor de serviço e, ainda, à necessidade de demanda, pelo cliente, para que o mesmo se inicie.
Assim, pode-se considerar, nesta dissertação, que marketing de serviços é o conjunto de ativi- dades destinadas a obter e servir a demanda por serviços, de forma adequada, atendendo dese- jos e necessidades dos clientes com satisfação, lucratividade e qualidade.
Essa imensa gama de razões e desejos – desconhecidos previamente - faz com que os clientes busquem determinado serviço, e que não seja possível um serviço pré-aprovado e com quali- dade atestada, atendendo a todos da mesma maneira. Sob o ponto de vista dos clientes, o que compõe as soluções para os seus problemas é um conjunto de recursos necessários para criar um valor de serviço percebido por eles e, também, para apresentar boa qualidade. Grönroos (2003, p. 85) sinaliza que qualidade é “qualquer coisa que o cliente perceba que ela seja”. Nesse sentido, a qualidade do serviço passa a ser o resultado da comparação entre as expecta- tivas do cliente e a sua percepção em relação ao serviço prestado (LOVELOK; WRIGHT, 2001; GRÖNROOS, 2003; KOTLER; KELLER, 2006). Portanto, as atividades de marketing revestem-se de mais complexidade para aqueles que lidam no setor de serviço – sejam empre- sas prestadoras ou profissionais liberais.
Ainda em Grönroos (2003), vemos que a “qualidade” contém duas dimensões: a técnica e a funcional. Por um lado, a qualidade técnica liga-se à avaliação final do serviço, ou seja, àque- le resultado que venha a solucionar tecnicamente o problema. Essa dimensão pode ser medida de forma mais objetiva. Por outro lado, a qualidade funcional está liga-se à forma como o cliente vivencia todo o processo de produção do serviço, a que se encontra mais intimamente inserido. Nesse caso, trata-se de uma percepção subjetiva, porque mais ligada a uma experi- ência particular do cliente. Assim, enquanto a qualidade técnica é aquilo que faz com que o serviço sobreviva (condição primordial), a qualidade funcional é a que traz a oportunidade de sua valorização e diferenciação de todos os demais serviços.
Para balizar melhor o que seria uma boa qualidade de serviços, percebida pelo cliente, Grön- roos (2003) propõe os seguintes critérios:
Acessibilidade e flexibilidade: a disponibilidade do prestador serviço cria no cliente a per- cepção de que ele poderá ter suas demandas atendidas em termos de operacionalidade, horá- rios, material humano disponível, logística e outros mais que forem necessários.
Atitude e comportamento: dá-se quando a maneira amistosa e espontânea do prestador do serviço é percebida pelo cliente como um interesse real em ajudá-lo.
Confiabilidade e integridade: dá-se quando o prestador de serviços é visto pelo cliente com confiabilidade, por estar certo que seus interesses serão defendidos da forma como foi acor- dado entre eles.
Panorama de serviço: a prestação de serviço em geral, do ambiente a toda a atmosfera em que a prestação de serviço ocorre, criam no cliente a percepção de que vivenciará, positiva- mente, a satisfação das suas necessidades.
Profissionalismo e capacidade: o prestador de serviços é avaliado pelo cliente, que o percebe como possuidor de conhecimento e recursos suficientes para a solucionar o problema apresen- tado.
Recuperação de serviço: há a percepção, por parte do cliente, de que erros ou problemas serão imediatamente solucionados pelo prestador do serviço, para que ele, cliente, continue a ter garantida a solução de seu problema.
Reputação e credibilidade: o prestador de serviços passa para o cliente a noção de que a par- ceria é justa e até vantajosa para o cliente, pois demonstra possuir valores, capacidade de de- sempenho e uma boa imagem, atributos que são apreciados e compartilhados pelo cliente.
Complementando, em marketing, a qualidade dos serviços pode ser gerenciada com base nas dimensões em que é percebida: confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e aspec- tos tangíveis. Confiabilidade refere-se à capacidade de prestar o serviço prometido com confi- ança e exatidão; responsabilidade trata da disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço prontamente; a segurança está relacionada ao conhecimento e cortesia dos funcioná- rios e sua capacidade de transmitir confiança; a empatia traz consigo a demonstração de inte- resse e atenção personalizada aos clientes. E, finalmente, os aspectos tangíveis estão relacio- nados com a aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais de comuni- cação (MARKETING DE SERVIÇOS, 2010).
Em síntese, um fator preponderante na percepção da qualidade dos serviços, pelo cliente, é a questão da imagem. Dessa forma, caso o cliente tenha uma boa imagem da empresa ou do profissional prestador do serviço, tal fato impactará diretamente sobre a qualidade do serviço a ser percebida por esse cliente. Mas a contrapartida também será verdadeira: em caso de imagem negativa, qualquer deficiência na prestação do serviço será vista de forma exacerba- da, com percepção aumentada quanto à baixa qualidade e quanto às deficiências (FITZSM- MONS; FITZSMMONS, 2000; GRÖNROOS, 2003).