Segundo Kruschke (2006), o que deve ser aprendido pode ser acelerado pela atenção seletiva, ou seja, acredita-se que um desafio fundamental enfrentado durante a aprendizagem esteja relacionado ao contexto em que a aprendizagem ocorre. Os desafios decorrentes das dependências contextuais têm sido reconhecidos por pesquisadores de aprendizagem, ao
longo dos anos, pois, os indivíduos se comportam de maneiras distintas, considerando-se os contextos a que são expostos (EDMONDS; NORLING, 2007).
Kruschke (2005) analisou o modo com que os processos que envolvem a atenção tendem a ser influenciados por fatores contextuais, no intuito de compreender e dar sentido à informação recebida. Embora pouco estudada existe um reconhecimento de que os processos de atenção dos consumidores são influenciados, em parte, pelas suas motivações, oportunidades para processar as informações relevantes e seus contextos (CELSI; OLSON, 1988).
A expressão contexto em aprendizagem tem sido utilizada por diferentes autores de diversas maneiras. Em linhas gerais, a definição de contexto pode estar associada ao arranjo espacial ou temporal do estímulo ou à sua relação com os resultados (KRUSCHKE; HULLINGER, 2010). Exemplos de contextos já trabalhados por autores foram a cor de fundo de uma exibição visual; a constelação espacial dos itens de uma matriz; ou ainda o restaurante em que uma sequência de alimentos foi observada (KRUSCHKE, 2006). O termo contexto será especialmente tratado neste estudo no que e refere à cognição humana e sua aplicabilidade ao consumo.
No passado, pesquisadores identificaram uma dependência contextual do pensamento humano puramente como uma desvantagem ou efeito colateral, porém, mostra-se cada vez mais latente a sua efetividade em permitir aprendizagem e raciocínio mais eficazes em um mundo complexo como o atual. Tem-se evidências de que grande parte da energia do pensamento humano requer a capacidade de adequação das habilidades cognitivas aos diferentes contextos cognitivos, aos quais os indivíduos são expostos (EDMONDS; NORLING, 2007).
Os autores afirmam que a aprendizagem é muito mais viável de ocorrer quando orientada por um contexto particular, pois, apenas o conhecimento relevante é aprendido. No entanto, deve existir uma correspondência interna do contexto externo que permita haver uma adequação de qual conjunto de crenças deva ser aplicado, denominado de contexto cognitivo. O contexto cognitivo serve para indicar os limites do que deve ser considerado relevante, dependendo da situação, ou seja, para que o contexto funcione como um influenciador da aprendizagem se faz necessário identificar padrões subjacentes de traços comuns que ocorrem em determinado domínio, ambiente ou problema.
O uso do contexto é uma heurística difundida na cognição humana, utilizam-se fatores contextuais em diversos domínios, incluindo a compreensão da linguagem, da memória, da concepção de conceitos, no que se refere a aspectos afetivos, resolução de problemas e, em
especial, à categorização. Segundo Payne, Bettman e Johnson (1993), o sistema cognitivo humano se mostra conservador, à medida que as pessoas, ao se envolverem mais em determinada tarefa, são mais suscetíveis a produzir mais do que o necessário para completar essa tarefa.
A dificuldade de tomar uma decisão é influenciada não somente pelos elementos da tarefa, mas também pela forma com que a informação é fornecida no seu contexto. Dada a informação, os consumidores devem, de alguma forma, absorver essa informação para tomar uma decisão (BETTMAN; JOHNSON; PAYNE, 1991).
No que se refere à aprendizagem de categorias significa dizer que a informação exposta para se completar a tarefa é muito mais provável de ser aprendida do que outras informações presentes durante a aprendizagem. Desse modo, para se avaliar o que as pessoas aprendem durante uma tarefa de aprendizado é necessário compreender o contexto em que essa tarefa é executada (MARKMAN; ROSS, 2003).
Em uma visão alternativa de categorização dos modelos já apresentados, cabe destacar o seguinte: a lógica subjacente a essa orientação passa de uma forma estrutural ou de representação (em que apenas a forma com que as categorias são apresentadas interfere no processo de aprendizagem) para uma ótica funcional, em que eventos, objetos, e estímulos que demonstrem ser relevantes em determinada situação passem a reforçar a eficiência do processamento da informação e, consequentemente, a aprendizagem (COHEN; BASU, 1987). Assim, se o consumidor estiver diante de uma tarefa em que um problema deva ser resolvido, antes de mais nada é preciso que considere a atenção demandada para informações consideradas relevantes e necessárias para a resolução desse problema. A questão central é a de compreender a avaliação dos indivíduos em relação à natureza do problema exposto, de modo que a motivação para processar a informação esteja relacionada ao envolvimento com a tarefa (CELSI; OLSON, 1988).
No contexto do consumidor, o envolvimento com a tarefa pode ser conceituado em termos de relevância pessoal dada a uma situação ou objeto, ou seja, o nível de envolvimento é determinado pela importância dada pelo consumidor à situação ou ao produto exposto (ZAICHKOWSKY, 1985). Houston e Rothschild (1977) postulam que o envolvimento situacional está relacionado aos diferentes comportamentos e interesses provocados pela relevância dada por determinada situação. O nível de envolvimento, seja ele baixo ou alto, está intimamente relacionado aos aspectos oriundos de uma situação de consumo, de modo que o consumidor lhe atribuirá maior ou menor envolvimento dependendo da situação exposta.
Desse modo, determinados contextos de consumo muitas vezes serão considerados mais importantes para aprender do que outros. A premissa fundamental ancora-se na existência de categorias que são funcionais e podem ser moldadas por objetivos pessoais, valores, ou necessidade de responder de diferentes maneiras aos estímulos expostos. Ao se avaliar estudos sobre aprendizagem de categorias no contexto do consumidor, nota-se uma escassez de estudos e, dentre estes poucos, nenhum deles analisou, em especial, o modo com que fatores contextuais influenciam a aprendizagem de diferentes tipos de categorias (para revisão ver Apêndice A).
Em especial, a pesquisa sobre aprendizagem do consumidor centrou-se em diferentes correntes teóricas de aprendizagem. Cunha, Janiszewski e Laran (2008), com base na aprendizagem adaptativa, analisaram a forma com que as associações de previsão são aprendidas e atualizadas ao longo do tempo. Os autores analisaram como ocorre a influência de uma aprendizagem prévia sobre um benefício e como isso influencia a aprendizagem preditiva sobre um segundo benefício, quando sinais preditivos adicionais estão disponíveis. Já, Cunha e Laran (2009), através de uma perspectiva de aprendizagem associativa, analisaram como a vantagem dos concorrentes que entram no mercado antes de seus concorrentes está intrinsecamente relacionada à forma com que os consumidores aprendem associações entre marcas e atributos. Os consumidores aprendem mais fortemente atributos em comum com marcas expostas inicialmente; e atributos exclusivos, com marcas que aprendem posteriormente.
A categorização por si só também tem sido uma temática pouco estudada no contexto de consumo, sendo grande parte dos estudos centrada especialmente no modo com que os consumidores categorizam sortimento de produtos com base em seus atributos. Ülkümen, Chakravarti e Morwitz (2010) identificaram que os consumidores, quando expostos a diferentes tipos de categorias - sejam elas categorias mais amplas ou mais restritas – houve alteração na forma com que eles processaram a informação em tarefas subsequentes, por exemplo a tomada de decisão. O estudo de Lamberton e Diehl (2013) revela que sortimentos de produtos organizados com base em benefícios ou atributos do produto influenciam a percepção do consumidor quanto à similaridade do sortimento, alterando diretamente a sua preferência por um ou outro. Outra questão importante levantada foi a forma com que os atributos são expostos, em termos de organização, e que influenciam diretamente a forma como os consumidores percebem e processam diferentes categorizações de produtos (KAHN; WANSINK, 2004).
Dentre os estudos analisados não houve atenção somente ao contexto em que a aprendizagem ocorre, mas também aos fatores que afetam a indução de múltiplos níveis de categorias. Cada item a ser aprendido pode estar relacionado a diferentes categorias pertencentes a diferentes níveis, podendo ser mais importantes aprender do que outros. Em um curso de arte, por exemplo, pode-se priorizar o aprendizado de estilos de artistas ou diferentes épocas da arte, e, provavelmente, o aprendizado desses diferentes níveis de categorias poderá ter diferentes pesos se aprendido por um grande pintor ou por um estudante iniciante de arte (NOH et al., 2014).
O presente estudo postula que uma questão em aberto refere-se a como as categorias são aprendidas e processadas com base na diferenciação de atributos horizontal ou vertical (RANDALL; ULRICH; REIBSTEIN, 1998). Segundo Vandenbosch e Weinberg (1995), uma diferenciação horizontal refere-se a um tipo de classificação em que não existem parâmetros objetivos para se comparar características de diferentes produtos: o sabor, o design, as cores. Já, uma diferenciação vertical diz respeito a padrões mais objetivos de comparação, por exemplo, a resolução de uma câmera ou as polegadas de um televisor.
Essa perspectiva coloca em discussão as diferentes maneiras pelas quais os indivíduos podem desenvolver a aprendizagem esperada através da aquisição de informações consideradas relevantes, no sentido de ajudá-los a fazer estimativas mais precisas em relação a um determinado produto. Neste caso, a aprendizagem do consumidor pode basear-se em informações que ofereçam um padrão claro de avaliação de um determinado produto, através de um atributo vertical, em vez de informações que podem não afetar o desempenho real do produto, ou seja, uma diferenciação horizontal do produto (DONG-JUN MIN; CUNHA JR., 2013).
Com base nessa linha de raciocínio, o aprendizado de categorias pode ser orientado não somente pelo contexto de consumo a que os indivíduos são expostos, mas também pela forma e relevância dos diferentes tipos de categorias a serem aprendidas. Sob esse pressuposto, o aprendizado dos consumidores deve basear-se em informações relevantes para a situação de consumo, às quais os indivíduos são expostos. No que se refere à aprendizagem de informações específicas e relevantes para cada contexto, infere-se que as informações que fornecem um padrão claro baseado em ranking de avaliação do produto (por exemplo, a resolução da câmera), denominados atributos verticais, terão maior relevância para o aprendizado dos consumidores em comparação às informações que poderão não afetar o desempenho real do produto (por exemplo, o design de uma câmera), denominados atributos horizontais.
Em determinados contextos, saber determinado tipo de informação pode ter maior relevância do que outras. Portanto, é notório que certas categorizações são consideradas mais relevantes de aprender do que outras, dependendo do domínio de cada uma delas (NOH et al., 2014). Neste sentido, o presente estudo oferece uma explicação alternativa para a aprendizagem de diferentes tipos de informações, considerando essencialmente os diferentes contextos de consumo em que os consumidores encontram-se inseridos. Deste modo, é possível inferir, conforme relata Dong-Jun Min e Cunha (2013) que os trade-offs enfrentados pelos consumidores diariamente, oriundos a exposição de diferentes tipos de atributos, sejam eles de diferenciação horizontal ou vertical poderão influenciar o modo como os indivíduos processam e consequentemente aprendem diferentes tipos de informações em diferentes contextos de consumo. Com base no exposto, foi elaborada a seguinte hipótese de pesquisa:
H1 - Os consumidores que forem expostos a uma situação de maior envolvimento com
a decisão de consumo terão maior aprendizado dos atributos verticais se comparados com os atributos horizontais; já, em uma situação de menor envolvimento com a situação de consumo, a aprendizagem dos atributos verticais e horizontais será indiferente.