Bundet til enkeltelever

A propaganda surge na Inglaterra do século XVIII, na qual o aparecimento de uma classe média relativamente grande e alfabetizada criou as precondições para a existência da propaganda no sentido moderno. Os anúncios dessa época eram dirigidos aos fregueses dos cafés, onde se liam revistas e jornais (Turner, 1965: 23, apud Vestergaard e Schrøder, 2004: 4-5) e, o que é significativo, os produtos anunciados eram “supérfluos”, como café, chá, livros, perucas, poções, cosméticos, espetáculos e concertos, bem como bilhetes de loteria.

A grande expansão da propaganda se deu no final do século XIX, quando a tecnologia e as técnicas de produção em massa já haviam atingido um nível considerável de desenvolvimento, produzindo mercadorias de qualidade mais ou menos igual a preços mais ou menos iguais. Desta forma, passa a ocorrer a

superprodução e a subdemanda (Turner, 1965: 132-4, apud Vestergaard e Schrøder, 2004: 4-5), tornando-se necessário estimular o mercado, de modo que a técnica publicitária mudou da proclamação para a persuasão.

Assim, ainda nesse período surgem as primeiras agências publicitárias, formalizando e regulamentando os apelos de venda como um novo filão de mercado que a partir daí continuaria crescendo de forma vertiginosa.

A partir do século XX, com o advento da TV e com o surto econômico do pós-guerra na Europa (1950), este setor cresceu consideravelmente.

Desta forma, as propagandas passaram a estar cada vez mais presentes em nossas vidas. Todas as vezes que folheamos um jornal ou uma revista, sempre que ligamos a TV ou olhamos para os cartazes nas ruas e prédios, estamos diante de anúncios.

O tipo mais freqüente de propaganda é a chamada “propaganda comercial ao consumidor”, na qual se aplica mais dinheiro e talento, nos afetando mais profundamente (Leech, 1966: 25, apud Vestergaard e Schrøder, 2004: 1).

De acordo com os referidos autores, a função da propaganda vai muito além da venda de um produto, pois ela opera por caminhos sutis no sentido de nos levar a adotar um determinado modo de vida ou incorporar determinados padrões de necessidades. Dessa forma, a propaganda não atua apenas para oferecer um produto, mostrando suas qualidades, mas também mostrando o que se pode conseguir com ele, ou seja, são as condições sociais que tornam a propaganda possível e nas quais se efetua o consumo.

Portanto, para que a propaganda tenha algum sentido em nossa sociedade que ao menos justifique sua função, torna-se imprescindível o fato de pelo menos um segmento da população viver acima do nível da subsistência. No momento em que isso ocorre, os produtores de bens materialmente “desnecessários” devem fazer alguma coisa para que as pessoas queiram adquiri-los.

Mais do que oferecer e influenciar o consumidor em potencial, as propagandas visam a desenvolver um processo de significação, no qual um certo produto torna-se a expressão de determinado conteúdo (estilo de vida e valores). Assim, seu objetivo consiste em ligar a desejada identidade a um

produto específico, de modo que a carência de uma identidade se transforme na carência do produto (2004: 108). É com base neste processo que vários grupos sociais se identificam através de suas atitudes, maneiras, jeito de falar e hábitos de consumo.

Dessa forma, os objetos que usamos e consumimos deixam de ser meros objetos de uso para se transformar em veículos de informação sobre o tipo de pessoa que somos ou gostaríamos de ser. Trata-se do apelo aos valores sociais.

Este processo também diz respeito à estética das mercadorias, que pode ser inerente ao produto através do design (por exemplo, automóveis), do aroma (líquidos de limpeza) ou da cor (bebidas) - irrelevantes para o valor de uso material do produto; pode também surgir em estreita conexão com o produto (garrafas de bebidas com formatos especiais) ou estar completamente separado dele. Assim, não só o produto, mas também o consumidor passa por um processo de estetização.

De acordo com Haug (1971: 65ss., apud Vestergaard e Schrøder, 2004: 179), além da tendência para a estética, a propaganda tende a menosprezar por completo o valor material de uso das mercadorias. Em vez de invocar, de forma verdadeira ou exagerada, o valor de uso primordial do produto, o anunciante promete ao consumidor que sua aquisição e consumo lhe darão juventude, amor, reconhecimento etc.. A isso ele denomina corrupção ou distorção dos valores de uso.

São com essas distorções que muitos anúncios operam, atuando em um nível surreal e mostrando gente incrivelmente feliz e fascinante. Debord (1997: 42) trata a questão da juventude de maneira brilhante, como sendo esta um papel da lógica capitalista. De acordo com ele, são as coisas que reinam e que são jovens, e não as pessoas:

“[...] Onde se instalou o consumo abundante, aparece entre os papéis ilusórios em primeiro plano, uma oposição espetacular entre a juventude e os adultos: porque não existe nenhum adulto, dono da própria vida, e a juventude, a mudança daquilo que existe, não é de modo algum propriedade desses homens que agora são jovens, mas sim do sistema econômico, o dinamismo do

capitalismo. São as coisas que reinam e que são jovens; que se excluem e se substituem sozinhas” (Ibidem). Nas propagandas, a questão da proibição do processo de envelhecimento (mantendo em todo indivíduo a valorização do “capital-juventude”) são muito evidentes (1997: 109). É através desse mecanismo que a propaganda constrói um universo imaginário, no qual o leitor consegue materializar seus desejos insatisfeitos provenientes da vida cotidiana. Debord já havia atentado que no atual mundo da propaganda, “a própria insatisfação tornou-se mercadoria” (1997: 40).

Berger (1972: 148, apud Vestergaard e Schrøder, 2004: 182), através do conceito de devaneio, que possibilita a compreensão da reação do leitor à propaganda, afirma que:

“Não existiria o fascínio se a inveja social dos seres humanos não fosse uma emoção comum e generalizada. A sociedade industrial, que se deslocava para a democracia, parando depois no meio do caminho, é a ideal para gerar essa emoção. A busca da felicidade pessoal foi reconhecida como um direito universal. No entanto, nas condições sociais reinantes, o indivíduo sente-se impotente. Vive numa contradição entre o que é e o que gostaria de ser. Então, ou ele adquire perfeita consciência dessa contradição e de suas causas, passando assim a participar da luta política por uma democracia plena, o que implica, entre outras coisas, a derrocada do capitalismo, ou vive constantemente escravo de uma inveja que, em combinação com o sentido de impotência, se dissolve em sucessivos devaneios.

Isso permite compreender por que a publicidade continua a merecer crédito. A lacuna entre o que a publicidade realmente oferece e o futuro que promete corresponde à lacuna entre o que o espectador- comprador sente que é e o que ele gostaria de ser. As duas lacunas se resumem a uma, que, em vez de ser preenchida pela ação ou pela experiência vivida, é preenchida por devaneios fascinantes” (Ibidem).

Desse modo, a propaganda alienaria os indivíduos, através dos devaneios fascinantes, objetivando apenas o consumo individualista, que se dá através dos bens produzidos em massa, propiciando a pseudo-sensação de uma coesão imaginária.

Os anúncios que enfatizam de maneira recorrente o individualismo são dirigidos principalmente à classe média, sendo esta característica proveniente da consciência de mercado. Sempre que explorado, o individualismo produz o efeito de manter os indivíduos isolados, suprindo-os de antolhos imaginários (Williamsom, 1798: 54, apud Vestergaard e Schrøder, 2004: 238), com o intuito de impedir que se olhe para os lados, evitando o reconhecimento de iguais.