As campanhas realizadas no âmbito das Organizações Sem Fins Lucrativos com vista a mudanças podem ser diferenciadas em duas grandes categorias para efeitos do presente trabalho, assim como em termos de abordagem: as campanhas de educação, que procuram a mudança de comportamentos individuais; e as campanhas que procuram mudanças concretas através de um sistema de medidas - que podem incluir a mudança de comportamentos - mas que procuram distintamente as mudanças de conjuntura e sociais e incluem frequentemente a Participação Cívica e Activismo.
A primeira categoria inclui ainda as campanhas de comunicação para a saúde e de sensibilização. As mesmas campanhas podem tornar-se campanhas que procuram mudanças concretas e que são inseridas em determinada conjuntura ou necessidade social. Para isso é necessária a análise da conjuntura e o estabelecimento de objectivos mensuráveis em várias vertentes, com uma estratégia definida.
Por exemplo, a Prevenção Rodoviária Portuguesa (PRP) implementou uma campanha de sensibilização para o uso de cinto em 2004. A mesma campanha foi realizada recorrendo a uma campanha publicitária em várias plataformas — rádio, televisão e cartazes afixados em locais escolhidos.
Através de contagens realizadas em todo o país do uso de cinto em Julho de 2003, a PRP concluiu que havia necessidade de criar uma campanha. No final de Fevereiro de 2004, as novas contagens permitiram concluir à que havia uma melhoria significativa. Essa melhoria corresponde a um aumento que ronda os 5% no uso de cinto em condutores, nos casos contados. Contudo, as mensagens não eram dirigidas a condutores, mas antes a passageiros do banco de trás e crianças. As subidas nas outras categorias são ainda mais baixas e, no caso de um dos públicos da campanha — o passageiro do banco de trás —, a segunda contagem contou com uma amostra de 1630, que além de não ser representativa, é cerca de 50% menor em relação à amostra de controlo realizada no período anterior.51 Será que a variação de 3% pode indicar uma correlação entre a campanha e o comportamento? Ainda que verificada a
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correlação, será que a mudança de comportamento é duradoura? Será que houve mudança de valores ou apenas reacção momentânea e impulsiva, quase como um acto de consumo impulsivo de uma medida de segurança, subsequente à exposição à campanha? Por outro lado, será que a construção de uma campanha de índole publicitária sem um plano a médio e longo prazo pode ser eficaz ou registar mudanças sustentáveis e estruturais?
Muitas questões podem ser levantadas, todas sem resposta aparente no caso citado. Contudo, o principal problema centra-se em como comunicar com a população que não usa cinto e que medidas podem ajudar a mudar esse comportamento, mas acima de tudo há ainda a questão dos valores e crenças. Nesse momento iniciava-se o processo de equação de uma estratégia, que podia passar, entre outros elementos, pelo ajuste da legislação e pelas coimas aplicadas ou mesmo pela parceria com empresas que pudessem ajudar a criar informação regular em situações de condução, como por exemplo as bombas de gasolina. Através de ferramentas das Relações Públicas, poderia ser criado um kit de informação à imprensa que provocasse uma discussão na sociedade civil acerca do fenómeno, que desse um reforço à campanha. Através da criação de uma campanha que recorra a uma estratégica e que se inscreva na abordagem da Comunicação Estratégica integrada, podia-se fazer uma abordagem complexa e mensurável. Nesse momento, a campanha de sensibilização podia ser transformada numa campanha que procura a mudança, mas que inclui uma componente de sensibilização, contornando-se uma das limitações do Marketing Social. Neste caso, o uso da Comunicação Estratégica Integrada e o uso do diálogo como abordagem faria toda a diferença. Esta fragilidade do uso de técnicas de Marketing Social ou de Publicidade quando não enquadradas, pode ser ilustrada com uma afirmação introduzida pelos críticos do Marketing Social de que a irmandade (Brotherhood) não podia ser vendida como sabão (citado por Kotler, 1971). Apesar de haver campanhas no ramo das alterações de comportamentos e de mecanismos de mudança do comportamento individual que podem ser usados no âmbito de um dos objectivos de uma campanha, considera-se que as campanhas de sensibilização são importantes exclusivamente como técnica (ou táctica), visto que as mesmas apresentam sérias limitações no que diz respeito ao propósito relacionado com as mudanças reais, de conjuntura e com efeitos a longo prazo.
Na década de 70 foram feitas várias campanhas públicas para mudar os hábitos de consumo de álcool dos noruegueses, que inclusive foram premiadas internacionalmente. Contudo, Pal Horsle (2005) argumenta que no caso do álcool, ainda que com limitações, a mudança é feita com
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legislação e não com comunicação, apontando assim para a necessidade da campanha e da estratégia de campanha ser mais ampla do que apenas a instrumentalização da comunicação. Horsle (2005) identifica indicadores distintos em que a comunicação pode ser mais eficaz do que apenas o alerta e a informação: quando a mudança de comportamento do grupo alvo é considerada pelo mesmo como de interesse próprio; quando a comunicação é combinada com pressão social para a mudança de comportamento; e quando se considera que a mudança de valores ou atitudes ocorre ao longo de um período extenso de tempo em reposta a esforços de comunicação repetidos.
A respeito da comunicação em campanhas, há por vezes uma visão redutora de que a comunicação consiste na relação com os media e que o sucesso é medido pelo clipping e pelos itens de sucesso nos media, contudo, a campanha é uma conversa, em forma de diálogo, com a sociedade e tem um aspecto central que é o interesse público (Rose, 2010).