2. Teoretisk plattform
2.7 Bransjenes etableringsbetingelser
Para interpretar como os franqueados avaliam o desempenho de sua unidade, a sua satisfação com a franquia e quais os pontos que ocasionam tal avaliação, este tópico será organizado em duas partes: (i) desempenho da unidade franqueada; e (ii) satisfação do franqueado com a empresa franqueadora.
5.2.1 Desempenho da unidade franqueada
Para avaliar a satisfação do franqueado em relação ao desempenho de sua unidade, o fator avaliado foi o retorno financeiro que a loja estaria proporcionando ao franqueado. Este fator foi avaliado em quatro níveis: ótimo, bom, regular ou ruim. Além disso, como os modelos de rentabilidade diferem entre as franqueadoras e a expectativa de ganho dos franqueados também, elaborou-se uma escala que permitisse maximizar a igualdade de conceito entre os respondentes:
Quadro 16: Escala de satisfação com o retorno financeiro da unidade franqueada
Avaliação Conceito
Ótimo
A loja sempre apresenta resultado mais que suficiente para pagar todas as despesas e ainda me proporciona com freqüência um
rendimento satisfatório. Bom
Na maioria dos meses a loja apresenta resultado positivo, ou seja, não conseguir pagar os custos e despesas da loja não é uma
preocupação no meu caso. Regular
Em alguns meses a loja apresenta prejuízo em outros apresenta lucro. Ainda me preocupa o pagamento dos custos e despesas da
loja.
Ruím A loja opera com prejuízo constante, ou seja, o faturamento é insuficiente para pagar os custos.
Levando-se em consideração os critérios apresentados, 70% dos entrevistados estão satisfeitos com o desempenho de sua unidade, considerando-o ótimo ou bom, 12% consideram regular e 18% consideraram que o desempenho é ruim.
Gráfico 12: Avaliação de desempenho das unidades franqueadas
12%
58% 12%
18%
otimo bom regular ruim
Fonte: entrevistas realizadas pelo autor.
No entanto, para esta avaliação, houve diferenciação de respostas entre as empresas pesquisadas. Para aqueles que consideram o desempenho da loja bom, há o entendimento de que a participação da empresa franqueadora é relevante e impacta positivamente os resultados da loja, embora o resultado não seja exclusivamente devido à atuação da franquia. Isto foi observado nas pesquisas com franqueados das Empresas 1, 2 e 4.
Segundo estes franqueados, os principais diferenciais gerados pela franquia que fazem a diferença no retorno financeiro das unidades franqueadas são:
Suporte e assistência; Produtos e inovação;
Os trechos a seguir ilustram os itens anteriormente citados:
“Definitivamente. O pessoal da franqueadora é 100% envolvido nas operações da loja. Eles se dedicam ao sucesso da franquia. Você sente que há essa preocupação em atender você, em tentar solucionar seus problemas rapidamente e eles ajudam sempre. Não acho que em outras redes isso funcione dessa maneira” (Franqueado Empresa 1)
“Com certeza a franquia contribui, mas o resultado vem 50% do esforço de cada um. A franquia me dá as armas fundamentais, que são os produtos de ótima qualidade, com embalagem bonita, material promocional de primeira. Mas com certeza tem 50% que vem da atuação da loja. Eu mando mala direta, ligo para as clientes, aviso das promoções...eu não largo a loja, porque o negócio não anda sozinho.” (Franqueado Empresa 1)
“Sem dúvidas, todas as ações da franqueadora refletem diretamente em nossas lojas, desde relacionadas diretamente a vendas como mídia, lançamento de produtos, SAC. Assim como margens, modelo de gestão, campanhas internas etc...” (Franqueado Empresa 2)
“A franquia ajuda muito, ela está sempre atenta a todos os movimentos desse mercado, e está sempre inovando lançando produtos com tecnologia de ponta.” (Franqueado Empresa 2)
“Sem dúvida a franquia participa, todo o respaldo vem deles. Os produtos, a gestão, a divulgação etc. Faz toda a diferença para o negócio.” (Franqueado Empresa 4)
Por outro lado, para os franqueados das Empresa 3 e Empresa 5 entendem que o desempenho financeiro das lojas é regular ou ruim. Para estes franqueados, a satisfação em relação à contribuição da franqueadora não é tão positiva quanto a satisfação dos franqueados das demais empresas pesquisadas. Pelo contrário, o entendimento é de que o principal motivo de seu baixo desempenho é justamente a ausência de suporte e colaboração da empresa franqueadora.
Os trechos a seguir ilustram estas colocações:
“A rentabilidade é muito baixa...pagamos muitas contas: royalties, embalagens para presentes, sacolas...quanto mais você vende, mais conta tem para pagar. A franquia não se preocupa com isso, só vê o lado dela.” (Franqueado Empresa 3)
“Não acho que eles ajudam do jeito que eu gostaria. Esperava que eles melhorassem as embalagens, fizessem produtos novos, fizessem mais propaganda. Eu estou fazendo a minha parte, mas não acho que eles estão fazendo a parte deles...aí fica difícil.” (Franqueado Empresa 3) “A contribuição da franquia é bem mediana. Acho que precisam aumentar os investimentos em comunicação. Eles estão começando a fazer mídia, mais divulgação... mas ainda está bem fraco...” (Franqueado Empresa 5)
Para complementar o entendimento a respeito da satisfação dos franqueados com o desempenho de sua(s) loja(s), perguntou-se se os mesmos abririam uma nova loja sob o regime de franquia no setor perfumaria e cosméticos atualmente. Novamente a resposta obtida foi totalmente dependente da empresa em questão. Os participantes das Empresas 1, 2 e 4, de forma unânime, responderam que sim, que abririam outra unidade franqueada. Já os participantes da Empresa 3, sem exceção, responderam que não, que de forma alguma abririam novamente uma loja sob o regime de franquias. E os participantes da Empresa 5 mostraram-se divididos – alguns abririam e outros não.
De acordo com as respostas obtidas e apresentadas anteriormente, a percepção dos franqueados é que o desempenho da loja depende da participação da rede franqueadora, mas entendem que apenas isto não é condição suficiente para o sucesso. No entanto, o contrário não é verdadeiro: a percepção é de que quando a rede franqueadora não participa, não há como a loja obter um bom desempenho. Desta forma, a percepção de satisfação em relação à unidade franqueada mostrou-se altamente dependente com a forma de atuação da empresa franqueadora.
5.2.2 Satisfação do franqueado com a empresa franqueadora
Para entender os pontos de satisfação ou insatisfação dos franqueados, esta parte da pesquisa baseou-se em Ruekert e Churchill (1984). Para estes autores, a satisfação dos membros de um canal dependem de quatro dimensões: (i) produto; (ii) atratividade financeira; (iii) suporte e assistência; e (iv) relacionamento. Estas dimensões foram descritas na revisão bibliográfica deste trabalho.
A partir desta consideração, foi solicitado que os participantes da pesquisa avaliassem sua satisfação atribuindo a cada um destes itens uma nota de 1 a 5, sendo:
Quadro 17 – Escala de avaliação de satisfação dos franqueados em relação aos franqueadores
1 2 3 4 5
Muito
insatisfeito Insatisfeito Neutro Satisfeito
Muito satisfeito
Embora o item atratividade financeira tenha sido abordado na questão anterior, a abordagem utilizada foi diferente. Na primeira abordagem pediu-se que os franqueados avaliassem o desempenho de sua loja, independente de outros fatores. Nesta segunda abordagem, foi solicitado que a rentabilidade do modelo de franquia no qual está inserido fosse avaliada. Conforme esperado, as percepções para as duas abordagens foram as mesmas e a mesma conclusão pôde ser extraída, conforme será apresentado a seguir.
Item: Produto
Para a avaliação do item produto, foi pedido que os franqueados levassem em consideração a qualidade do produto e sua apresentação (embalagem). Os resultados obtidos oscilaram entre satisfeito e muito satisfeito, resultando em uma média de 4,6 de satisfação com o item.
Para este item, não foi observada diferença de satisfação em relação à rede franqueadora de cada participante. O quadro a seguir apresenta as médias obtidas para cada empresa e é possível observar que a avaliação de todos os franqueados foi próxima:
Quadro 18 – Satisfação dos franqueados Item: Produto
Empresa Média das notas Interpretação
1 4,3 Satisfeito
2 5,0 Muito satisfeito
3 4,8 Muito satisfeito
4 5,0 Muito satisfeito
5 4,0 Satisfeito
Total 4,6 Muito satisfeito
Fonte: entrevistas realizadas pelo autor.
No geral, os franqueados de todas as redes participantes estão satisfeitos com os produtos fornecidos pela franqueadora. Há a percepção de que, além dos produtos serem bons e competitivos, as empresas sempre buscam melhorar e inovar, acompanhando a concorrência e as tendências de mercado.
Item: Atratividade financeira
Para a avaliação do item atratividade financeira, foi pedido que os franqueados levassem em consideração o faturamento e margem de lucro de suas lojas, à luz das taxas e royalties que são devidos à rede franqueadora. Para este item, os resultados obtidos oscilaram entre muito insatisfeito e muito satisfeito, resultando em uma nota média de 3,1, ou seja, satisfação neutra em relação à atratividade financeira do modelo. Novamente, os resultados foram diferentes em função da rede franqueada, de acordo com o quadro a seguir:
Quadro 19 – Satisfação dos franqueados Item: Atratividade Financeira
Empresa Média das notas Interpretação
1 2,8 Neutro 2 4,3 Satisfeito 3 2,3 Insatisfeito 4 4,0 Satisfeito 5 2,6 Neutro Total 3,1 Neutro
Fonte: entrevistas realizadas pelo autor.
Para as Empresas 2 e 4, os franqueados mostraram-se satisfeitos com a atratividade financeira do modelo.
Para a Empresa 1, os franqueados se disseram neutros em relação a este item, mas, de acordo com os depoimentos, não há insatisfação. A percepção é de que o negócio ainda está crescendo e de que a melhora é uma questão de tempo ou de localização da loja. Para a Empresa 5, embora a avaliação tenha sido um pouco inferior à da Empresa 1, a percepção também é de que não há insatisfação:
“Minha empresa ainda está passando pelo processo de amadurecimento. Estamos contentes com o retorno e conhecimento dos clientes. Estamos crescendo mês a mês.” (Franqueado Empresa 1)
“Acho que poderia ser melhor se eu tivesse uma localização melhor, minha loja fica muito escondida e as pessoas ainda não sabem onde fica...” (Franqueado Empresa 1)
“A loja ainda não tem muito giro, pois é relativamente nova, tem dois anos. Além disso, a marca está se reposicionando... acho que vai melhorar.” (Franqueado Empresa 5)
Já para os franqueados da Empresas 3, a percepção é de insatisfação e os motivos alegados são a falta de suporte financeiro no início do negócio e a pouca assistência da rede franqueadora:
“Rentabilidade muito baixa... muitas contas: royalties, embalagens...quanto mais você vende, mais conta tem para pagar.”(Franqueado Empresa 3)
“Demora muito para você recuperar o capital investido. Nos primeiros meses as vendas são muito baixas e as contas para pagar são muitas...tinha que ter algum jeito de melhorar... não pode ser assim.” (Franqueado Empresa 3)
“Quem disse que a rede dá suporte aos franqueados? Só está escrito no site...” (Franqueado Empresa 3)
Considerando as respostas obtidas em relação à satisfação dos participantes em relação à atratividade financeira do negócio, observa-se que os principais pontos que gerariam melhoras são:
Suporte financeiro nos primeiros anos após a abertura da loja ou facilidade para pagamento do investimento inicial, uma vez que o capital necessário é elevado e as lojas necessitam de um período para que suas vendas apresentem maturação;
Localização da loja em locais de fluxo elevado de pessoas;
Suporte e assistência constantes da rede franqueadora em relação a treinamento de funcionários, orientações de gestão e divulgação da marca e dos produtos;
Melhora no modelo de royalties ou taxas administrativas para elevar a rentabilidade dos franqueados.
Comparando o resultado deste item com os resultados obtidos na questão anterior em relação à satisfação dos franqueados em relação à atratividade financeira da sua unidade temos a percepção reforçada de que a satisfação em relação a atratividade financeira, tanto quando se avalia unidade franqueada quanto quando se avalia o modelo de franquia está relacionado às políticas e práticas da franqueadora:
Quadro 20 – Satisfação dos franqueados Atratividade Financeira da Unidade e do Negócio
Empresa Atratividade Financeira da Unidade Franqueada sob sua responsabilidade Atratividade Financeira do Modelo de Franquia sob o qual opera
Abriria uma nova unidade franqueada?
1 Bom Neutro Sim
2 Bom Satisfeito Sim
3 Ruím Insatisfeito Não
4 Bom Satisfeito Sim
5 Ruím Neutro Talvez
Fonte: entrevistas realizadas pelo autor.
Item: Assistência da rede franqueadora
Para a avaliação do item assistência da rede franqueadora, foi pedido que os franqueados levassem em consideração os treinamentos oferecidos, a divulgação da marca e dos produtos e o suporte fornecido em caso de necessidade pontual do franqueado. Os resultados obtidos oscilaram entre “muito insatisfeito” e “muito satisfeito”, resultando em uma nota média de 3,7, ou seja, entre neutro e satisfeito. No entanto, os resultados foram consideravelmente diferentes em função da rede franqueada, de acordo com o quadro a seguir:
Quadro 21 – Satisfação dos franqueados Item: Assistência da rede franqueadora
Empresa Média das notas Interpretação
1 4,5 Muito Satisfeito 2 4,7 Muito Satisfeito 3 1,8 Insatisfeito 4 4,5 Muito Satisfeito 5 3,0 Neutro Total 3,7 Satisfeito
Fonte: entrevistas realizadas pelo autor.
Conforme observado em função das respostas anteriores, a satisfação dos franqueados das Empresas 3 e 5 em relação a suporte e assistência é inferior e, segundo os mesmos, seria a principal causa da baixa atratividade financeira de suas lojas.
Item: Relacionamento entre franqueados e franqueadores
Com base na mesma escala de notas 1 a 5, foi pedido que os franqueados levassem em consideração o relacionamento observado não somente entre os próprios respondentes e os franqueadores, mas também o relacionamento observado entre os franqueados em geral e os respectivos franqueadores. Para tanto, pediu-se que fossem levados em consideração itens como desrespeito, assédio moral e cordialidade.
Os resultados obtidos oscilaram entre “satisfeito” e “muito satisfeito”, resultando em uma nota média de 4,40. E, para este item, a percepção não apresentou variação de empresa para empresa, ou seja, todos entendem que o relacionamento entre franqueados e franqueadores é muito bom, independente dos resultados financeiros ou do modelo de franquia de cada franqueadora.
O quadro abaixo apresenta de forma resumida as notas obtidas para este item: Quadro 22 – Satisfação dos franqueados
Item: Relacionamento entre franqueados e franqueadores
Empresa Média das notas Interpretação
1 4,5 Muito Satisfeito 2 5,0 Muito Satisfeito 3 3,5 Satisfeito 4 5,0 Muito Satisfeito 5 4,0 Satisfeito Total 4,4 Satisfeito
Fonte: entrevistas realizadas pelo autor.
Embora alguns autores considerem a possibilidade de problemas na relação franqueado e franqueador, conforme Capítulo 2 deste trabalho, os resultados desta pesquisa não identificaram a existência deste tipo de problema, mesmo quando há discordância ou insatisfação de uma das partes.
Análise conjunta dos itens avaliados
Analisando as respostas anteriores de forma conjunta, pode-se chegar a uma idéia de satisfação geral dos franqueados em relação às franqueadoras, o que está apresentado no quadro a seguir:
Quadro 23 – Satisfação dos franqueados Todos os itens
Empresa Produto Atratividade
Financeira Assistência
Relaciona- mento
Satisfação Geral
1 Satisfeito Neutro Muito
Satisfeito Satisfeito Muito Satisfeito
2 Muito satisfeito Satisfeito Muito Satisfeito Muito Satisfeito Muito Satisfeito 3 Muito
satisfeito Insatisfeito Insatisfeito Satisfeito Insatisfeito
4 Muito
satisfeito Satisfeito Satisfeito Muito Satisfeito Muito Satisfeito Muito
5 Satisfeito Neutro Neutro Satisfeito Neutro
Fonte: entrevistas realizadas pelo autor.
Conforme estas informações, observou-se que a satisfação ou insatisfação, para a pequena amostra entrevistada, está relacionada à empresa em questão. Para a Empresa 1, há um bom nível de satisfação, o que pode, inclusive ser percebido no trecho a seguir: “É uma rede para quem quer crescer junto, para quem acredita na marca. O canal de comunicação é ótimo. Tanto franqueado como franqueador se conversam e buscam juntos soluções de problemas. Primando sempre pela melhoria constante.” (Franqueado Empresa 1)
Para a Empresa 2, a satisfação geral é ainda maior, fazendo com que, na média final das avaliações, o resultado encontrado foi de que os franqueados estão muito satisfeitos com a franquia.
“O mercado está bom. A franqueadora está tendo um excelente desempenho. Os franqueados são de bom nível, conscientizados, que reconhecem e seguem as orientações da franqueadora.” (Franqueado Empresa 2)
Já no caso da Empresa 3, em geral, os franqueados apresentaram-se insatisfeitos. O principal motivo, conforme já colocado, é a baixa rentabilidade e a pouca ou nenhuma assistência fornecida por parte da franqueadora:
“Se não for um produto ou uma marca muito conhecido, não vale a pena. Se não tiverem estrutura então piorou...eles não ligam muito para você...não tem reunião, ninguém pede sua opinião ou liga para saber se você está precisando de alguma coisa...você que se vire.” (Franqueado Empresa 3)
Os franqueados da Empresa 4 também demonstraram satisfação com a franquia e com o modelo:
“Tenho 7 lojas da mesma empresa e isso por si só relata minha satisfação com o modelo” (Franqueado Empresa 4)
Por fim, os franqueados da Empresa 5 mostraram-se neutros: suas lojas não apresentam desempenho satisfatório, mas recebem suporte da franquia e percebem que a empresa está disposta a ajudá-los.
“Olha, não posso dizer que estou satisfeito com o desempenho da minha unidade e sei que os outros franqueados também não estão, mas percebo que a empresa está empenhada em mudar esta situação e eu estou disposto a ajudar, é claro.” (Franqueado Empresa 5)