Utilizar uma filosofia de marketing territorial significa alargar os princípios da gestão de
marketing à concepção de orientações a desenvolver pela oferta territorial, para que esta
satisfaça as necessidades dos seus públicos-alvo, reforçando a ligação efectiva ao desenvolvimento local e rural, nomeadamente, como refere Barros (1998), com uma ―valorização dos territórios rurais, que integre a sua diversidade, com os princípios da subsidiariedade, da descentralização e da participação‖. Trata-se, portanto, segundo Nifle (2001), de qualificar a oferta de valores do território, qualificação que deve ser uma tarefa a desempenhar pela comunidade, numa perspectiva de marketing de oferta. Este processo beneficia necessariamente das boas relações entre os actores locais, que determinam eventuais sinergias territoriais em favor da valorização do território. Entre as várias noções adoptou-se, por parecer mais completa, a apresentada por Laxe e Cristal (2003): ―o marketing territorial contempla a análise, o planeamento, a execução e o controlo dos processos concebidos pelos
48 CEMAGREF/INRA Centre National du Machinisme Agricole et du Génie Rural, des Eaux et
Forêts/Institut National de la Recherche Agronomique;
3. VALORIzAçãO DO MEIO RURAL: PROCESSOS IbÉRICOS E SUL-AMERICANOS designou-as por amenidades rurais, definindo-as como: ―características naturais e produzidas
pelo Homem, incluindo terrenos incultos e cultivados, monumentos históricos e mesmo tradições culturais‖ (…) que se distinguem das ―características mais vulgares do campo, porque se lhes reconhece valor hedónico, social e económico.‖Alguns grupos sociais, que diferem de região para região, reconhecem-nas como preciosas e de grande utilidade (Cairol e Terrasson, 2002) e, dada a sua profunda ligação a atributos do território, terão interesse enquanto base para o seu desenvolvimento (OCDE, 2002; Marcepoil e Perret, 2002). Lacroix
et al. (2000) referiram-se-lhes como externalidades que, para além de se revelarem como um
produto de actividades agrícolas diversas, podem constituir o somatório de acções ―artesanais, de ordenamento colectivo e de cultura local, de arquitectura, das tradições de acolhimento, de modos de vida‖. Também Veiga (2000) salientou a ―possibilidade de geração de emprego, captando vantagens das amenidades rurais – atractivos que importam renda de sectores urbanos‖. Estas últimas afirmações sugerem que se possa entender as amenidades rurais como ―um conjunto de objectos materiais e imateriais que contribuem para que o território seja objecto de uma apreciação positiva para certos indivíduos‖ como refere Terrasson (2002). A mesma opinião é reforçada por Beuret e Kovacshazy (2002) e Cairol e Terrasson (2002) que acrescentam: falar de amenidades é privilegiar o homem e a satisfação das suas aspirações‖.
A OCDE tem vindo a apresentar várias propostas de tipologias de amenidades susceptíveis de servir de base a diferentes instrumentos, políticas e recomendações aplicáveis aos territórios rurais (OCDE, 1999 e OCDE, 2002). Outras instituições como o CEMAGREF/INRA48 abordam, igualmente as dinâmicas territoriais que se relacionam com os
múltiplos usos das amenidades rurais num quadro de vida rural. A nível da ERS (USDA)49
investiga-se a importância da preservação das amenidades rurais a conferir pelos adequados
Farmland Protection Programs, programas destinados a minimizar a conversão de terra agrícola
para outros usos, como o desenvolvimento urbano. Veiga (2004) assinalou igualmente a existência de estudos da ERS (USDA) que ―identificaram que as amenidades naturais passaram a ser, nas últimas décadas, a principal vantagem comparativa das áreas rurais‖. Estas abordagens, ainda que em diferentes perspectivas, coincidem quanto ao objectivo final de contribuírem para o desenvolvimento do território rural, incentivando a melhor utilização dos recursos locais, envolvendo o maior número de actores locais e a intervenção pública na preservação e valorização do património rural.
2. Atractividade do território e marketing territorial
Utilizar uma filosofia de marketing territorial significa alargar os princípios da gestão de
marketing à concepção de orientações a desenvolver pela oferta territorial, para que esta
satisfaça as necessidades dos seus públicos-alvo, reforçando a ligação efectiva ao desenvolvimento local e rural, nomeadamente, como refere Barros (1998), com uma ―valorização dos territórios rurais, que integre a sua diversidade, com os princípios da subsidiariedade, da descentralização e da participação‖. Trata-se, portanto, segundo Nifle (2001), de qualificar a oferta de valores do território, qualificação que deve ser uma tarefa a desempenhar pela comunidade, numa perspectiva de marketing de oferta. Este processo beneficia necessariamente das boas relações entre os actores locais, que determinam eventuais sinergias territoriais em favor da valorização do território. Entre as várias noções adoptou-se, por parecer mais completa, a apresentada por Laxe e Cristal (2003): ―o marketing territorial contempla a análise, o planeamento, a execução e o controlo dos processos concebidos pelos
48 CEMAGREF/INRA Centre National du Machinisme Agricole et du Génie Rural, des Eaux et
Forêts/Institut National de la Recherche Agronomique;
49 ERS (USDA) Economic Research Service/ United States Department of Agriculture.
actores de um território, de forma mais ou menos concertada e institucionalizada, com a finalidade de responder às necessidades e expectativas dos indivíduos e das organizações presentes no território contribuindo igualmente para melhorar, a curto, médio e a longo prazo, a competitividade, a posição no mercado e a qualidade global do território no seio de uma sociedade competitiva.‖
As aplicações mais frequentes do marketing territorial enquadram-se no âmbito da localização empresarial e do marketing urbano (em particular nos centros históricos das cidades). Em Portugal, incursões no marketing territorial são ainda incipientes e praticamente limitadas às cidades, à excepção dos estudos de Dinis (2004) e Kastenholz (2002). A adequação do marketing a territórios fragilizados e carentes de ícones, como são, na sua maioria caracterizados os territórios rurais torna-se difícil de empreender. Enquanto ferramenta metodológica pretende-se que ajude à melhor gestão das oportunidades que eventualmente se ofereçam a um dado território rural encarando-o como um produto ampliado caracterizado por uma oferta em que coexistem recursos tangíveis e intangíveis, de natureza pública e privada, que se conjugam para o bom acolhimento de investidores, residentes e não residentes.
Numa primeira etapa do processo de análise em marketing territorial procede-se ao formular de uma visão estratégica que resulta da definição e diagnóstico da situação actual do território, do estudo das dinâmicas dos territórios concorrentes e da análise da procura, actual e potencial. De entre os vários critérios de segmentação defende-se, no âmbito do marketing territorial estratégico, a utilização de critérios relacionados com o comportamento dos seus utilizadores face ao território rural, para que os segmentos a definir incorporem as percepções das necessidades, preferências e expectativas dos seus utilizadores. Esta etapa termina com a definição e escolha do(s) mercado(s)-alvo e a definição de objectivos e de estratégias a operacionalizar subsequentemente de acordo com o posicionamento escolhido.
Nesta segunda etapa, de marketing operacional, são tomadas decisões de intervenção sobre as amenidades rurais e definidas acções facilitadoras da identificação e do acesso à utilização do território rural, conducentes à construção ou à manutenção de uma relação de troca que deve ser vantajosa, entre os agentes da oferta territorial e os públicos-alvo. A compreensão das características diferenciadoras do território face aos seus concorrentes permite encontrar elementos a integrar na política de comunicação territorial reforçando a identidade, favorecendo a notoriedade e a divulgação de uma imagem. A conjugação destas actuações deve estar convenientemente articulada com o posicionamento estratégico antes definido para o território rural para que seja correctamente interpretada pelo(s) segmento(s)- alvo.
Martini (2003) sugere que o marketing do território se deve expressar nas estratégias, acções e instrumentos através dos quais uma entidade, com capacidade para gerir o território, age, facilitando o processo de decisão de escolha de um sujeito externo. O mesmo autor considera como questões críticas para o marketing territorial, as que se relacionam com a correcta definição do território em estudo e da procura que nele pode ser registada, bem como a forma como as actores territoriais coordenam e se envolvem nos diferentes processos territoriais. Sistematizando, de acordo com Tamma (2003), Martini (2003) e Farral (2003), são funções de marketing territorial, a atracção de públicos, a valorização da identidade e das especificidades locais, a promoção de desenvolvimento socioeconómico, identificando, pela diferenciação, uma vantagem competitiva chave para a sustentabilidade económica a longo prazo. Tamma (2003) enumera, contudo, eventuais problemas que podem surgir neste processo estratégico, causadas, nomeadamente, pelo envolvimento de um número elevado e heterogéneo dos actores, recursos e actividades.