Produto
O crescente interesse pela perspectiva regional do turismo floresceu devido à constatação das limitações que estudos sobre o turismo apontavam quanto ao turismo nacional (Oppermann, 1992). Contudo, a análise nacional mantém o seu interesse, pois a concorrência internacional não é vista apenas entre regiões, mas também entre nações. É vulgar encontrarem-se opiniões e posições escritas conotando uma região turística, enquanto destino, como um produto e, consequentemente, sujeitando-se aos mesmos cuidados e abordagens comerciais que um produto tradicional. Isto porque, um produto pode ser desenvolvido e comercializado (Hovinen, 2002). Contudo, dada a extensão do termo, o mesmo também é utilizado para referir o output de actividades de serviços comerciais e financeiros, para além do tradicional sector industrial. Considerando que a produção é a criação ou elaboração de bens e serviços (numa óptica económica) e a realização de comportamentos em consequência de imagens criadas no nosso imaginário, por percepções ou crenças e por experiências passadas (numa óptica psicosociológica), então um produto é o resultado dessa produção. Um produto pode então ser o resultado de uma criação física, de uma criação mental, ou até mesmo, de uma combinação de ambos.
Destino
Um “Lugar” pode ser entendido como conceito cartesiano (superfície, físico, objectivo), ora como sítio que não habitamos, mas que todos nós, com meios diferentes e em posições sociais diversas, activamente construímos e investimos de significado (Mitchell, 2000) (in Lew et al., 2004, p.202). Tradicionalmente, e numa óptica geográfica, um destino pode ser entendido como um lugar com fronteiras bem definidas (Hall, 2000; Davidson and Maitland, 1997) (in Buhalis, 2000) e (Framke, 2002). Já numa óptica mais sociológica, um destino é um conjunto de experiências e percepções.
Pode também ser visto como um contexto de criação e relação social, de valores e comportamentos (Chon, 1989) (in Lam and Hsu, 2006), ou ainda, como abordagem de “política pública”, “marketing” e “crítica” (Lew et al., 2004, pp.214 e 217). Para Kotler
et al. (1993) (in Dwyer and Kim, 2003) a imagem de um destino é composta pela soma
das crenças, ideias e impressões que as pessoas possuem de um lugar.
A literatura do turismo assume que o conceito de “destino” está directamente associado ao conceito de “turismo”, ou seja, falar em “destino” é assumir que estamos a falar de “destino turístico” (Buhalis, 2000), isto porque o conceito e definição de “destino”, continua vago na literatura do turismo, em consequência do elevado número e variedade de termos usados, cada um com as suas prioridades (Murphy et al., 2000). Contudo, se por um lado um “destino” pode estar conotado com outras realidades que não só o “turismo”, por outro lado, acabamos por não perceber que “destino” devemos considerar, se o intermédio ou o final, de determinado fluxo ou deslocação. Tanto podemos ser confrontados com “destinos turísticos”, “destinos de recreação” (Butler, 2000), “destinos industriais”, “destinos financeiros”, ou “destinos comerciais”, como podemos ter, ora um “destino intermédio”, ora um “destino final”. Assumidamente, para se tratar de um “destino turístico”, devemos estar em presença de um conjunto de características, consideradas “turísticas”. Para Runyan (2006) os destinos “não turísticos” não dependem de turistas para dinamizarem as suas actividades económicas e empresariais, mas sim da sua população local. Esta posição dá claramente a ideia que os “destinos turísticos” dependem da existência de “turistas”.
O conceito de “destino” ainda não é homogéneo nem uniforme, sendo que, apesar de tudo, os autores estão de acordo quanto à sua importância num contexto turístico. Podemos de forma simplificada indicar que um destino envolve tudo o que é referido, ora um “lugar físico,” ou uma “criação mental”, mas sempre com uma “identidade” bem definida.
Destino Turístico
Um destino deve possuir uma identidade pois a Teoria da Identidade Social é a que melhor se adapta à questão da sustentabilidade da identidade local. Quando se fala de “destinos turísticos” vêm-nos à memória imagens (Runyan, 2006). Ainda segundo este autor, a imagem é fundamental para atrair turistas. Por outras palavras, um “destino turístico” só o é se possuir turistas, para isso necessita de possuir “características turísticas”. A imagem de um destino turístico depende do “mosaico” de atracções e o perfil dos visitantes a um destino, será parcialmente determinado pela disponibilidade de atracções (Mill and Morrison, 1985) (in Pearce, 1991). Já Assael (1984) (in Baloglu and McCleary, 1999) referia que a imagem assume grande importância na percepção de um produto formado pelo processamento de informação de várias fontes. Esta questão é também reforçada pela instabilidade política que afecta a atracção de um destino (Clements and Georgiou, 1998).
Por outro lado, o ranking e as quotas de mercado têm sido alteradas ao longo dos anos, porque as imagens dos destinos têm sido alteradas. Para a determinação da “imagem” e “re-imagem” (Kearsley, 1994) do destino, o que mais importa são as percepções de quem as procura (Zelinsky, 1994) (in Oppermann, 1996). Contudo, por vezes, as percepções dos destinos não se confirmam (Galani and Moutafi, 2000) (in Andriotis, 2006), isto porque os desenhos mentais que se criam à sua volta acabam por resultar de imagens completa ou parcialmente erradas, outras vezes, são as próprias práticas locais que penalizam a sua imagem pois, como diz Butler (1994) (in Koenig-Lewis and Bischoff, 2005), se um destino quiser atrair turistas, fora dos períodos sazonais, as comunidades locais deverão estar apoiadas em todos os aspectos, daí que muitas atracções não deverão fechar nas épocas fora das tradicionais épocas turísticas. Se tal acontece, os próprios turistas sentir-se-ão afectados até nas próprias épocas altas (Koenig-Lewis and Bischoff, 2005), pois o fecho das atracções nas épocas baixas acabam por afectar a imagem e reputação do destino (Flognfeldt, 2001) (in Koenig- Lewis and Bischoff, 2005). As visitas dependerão sempre da relação entre as preferências dos turistas e as percepções proporcionadas pelo destino (Dwyer and Kim, 2003).
Para Sadler (1988) (in Butler, 2000) um dos mitos do turismo é que este depende de um ambiente saudável ou primitivo. Contudo, há tipos de turismo que nada têm a ver com o ambiente, como sejam a visita a amigos e familiares e o património construído, que pouco ou nada tem a ver com o ambiente natural (Butler, 2000). Também muitos
resorts e destinos possuem pouca relação com o ambiente natural e primitivo. No
entanto, não podemos negligenciar que um destino turístico é composto pelas experiências fisicas que incluem os cenários paisagísticos, a flora e a fauna, ou até o clima (Dunn and Iso-Ahola, 1991; Buckley, 1994) (in Murphy et al., 2000), bem como as proporcionadas pelas infra-estruturas de suporte da visita (Murphy et al., 2000).
Os factores sociais como a forma de receber dos locais, a língua, as estruturas familiares, ocupações, densidade urbana e layout urbano, também são atributos de um destino (Canestrelli and Costa, 1991; Machlis and Burch, 1983) (in Murphy et al., 2000). Kutler, Bowen and Makens (1996) (in Murphy et at., 2000) propõem 6 factores macro-ambientais para caracterizar um destino turístico: demográficos, económicos, naturais, tecnológicos, políticos e culturais, pois estes acabam por influenciar as experiências e as percepções dos turistas. Até porque, como diz Wall (1993) (in Fennell and Butler, 2003), diferentes tipos de turismo adaptam-se a destinos específicos:
• Diferentes tipos de turismo são provavelmente apropriados a diferentes áreas;
• Tipos de sustentabilidade turística são os compatíveis com os usos e culturas locais, sensíveis aos recursos básicos e economicamente viáveis.
Para Johnston (2001a) as características de um “resort” (destino turístico) são as seguintes: recursos básicos (ambientais e culturais); serviços (acomodações, diversões, saúde, habitação); governação (serviços públicos, infra-estruturas, documentos estruturais). Baker and Crompton (2000) referem que a maior parte das imagens turísticas relatadas medem percepções da qualidade dos atributos dos destinos. Também Formica and Uysal (2006) relevam este aspecto já que segundo eles, a atractividade turística global de um destino depende das relações entre a disponibilidade de atracções e a percepção da sua importância. Para estes autores o destino refere-se às ofertas com capacidade de atracção.
Verificamos pois, que caracterizar um destino turístico se assume como um desafio onde a sua sistematização não se revela fácil, dado a grande diversidade de itens associados, não mutuamente exclusivos mas sim complementares. Para Pearce (1987) (in Formica and Uysal, 2006) os recursos que atraem os turistas são numerosos, variados, mas limitados em número na sua distribuição e grau de desenvolvimento. Isto significa que “não basta ter” as características, mas “é necessário verificar o seu estado”. Já para Kaur (1981) (in Formica and Uysal, 2006) a atractividade turística resulta do desenho de todas as atracções existentes num lugar num determinado momento. Para Ko (2005) um destino turístico significa “atracção turística” (humana ou natural), incluindo o sistema humano e o ecossistema, influenciados por actividades turísticas.
Centremo-nos um pouco mais num artigo de Framke (2002), onde são elencadas várias definições de “destino turístico”. Considerando a importância de tal conceito na área do turismo, de modo a melhor se perceber qual o objecto de intervenção, é pertinente vermos as considerações seguintes. Segundo este autor, quatro questões devem ser levantadas para apurar o conceito de destino turístico:
1. Como descrever as fronteiras geográficas físicas de um destino? 2. Como descrever o conteúdo de um destino?
3. Como descrever a existência ou necessidade de cooperação de um destino? 4. Como compreender o comportamento do turista?
Vejamos as respostas a cada uma destas questões, resultantes do seu trabalho:
1. Aqui foram encontradas quatro definições diferentes:
a. Destino enquanto aglomeração de actores vistos do lado da oferta. Esta definição aplica-se ao Marketing.
b. Destino conectado com a produção e que difere de empresa para empresa. c. Destino enquanto espaço com fronteiras administrativas, associado às
autoridades.
Ainda segundo o mesmo autor, na inspiração economicista, os autores estão convencidos da importância do destino como factor chave, onde se produz, em resposta às expectativas e experiências do turista. Por outro lado, os autores sociológicos não se interessam muito pelo destino, pois preocupam-se mais com as vivências sociais no tempo e no espaço, defendendo que “todo o turista que actue socialmente cria o seu próprio lugar e espaço”. Apesar de lugar e espaço serem diferentes, não vamos aqui explorar tal diferença. Resumindo esta questão, pode-se dizer que os sociológicos, não mostram especial interesse em descrever o destino ou o lugar/espaço com fronteiras geográficas físicas.
2. No que respeita ao conteúdo, os economicistas referem três aspectos: atracções, instalações e serviços. Apesar disso, nem sempre é clara a distinção entre cada um destes, pois por vezes considera-se o destino como atracção, onde esta é definida como um aglomerado de experiências, instalações e serviços. Os sociológicos falam em imagens resultantes das experiências do turista. Tais imagens, como por exemplo o campo ou a cidade, fazem parte de um património cultural. Instalações e serviços são referidos mas não analisados enquanto tal.
3. No campo do negócio empresarial a cooperação e as redes possuem um papel importante na produção de bens e serviços. Os economicistas, no campo do turismo, aceitam a cooperação como uma componente da produção, mas não a aprofundam. A área do Marketing, através das agências de turismo, é quem mais fala em destino. Os sociológicos praticamente ignoram este aspecto, pois em vez de cooperação falam de prática social como sendo a forma de juntar os turistas com as atracções nos espaços turísticos.
4. Para os economicistas, os turistas são os iniciadores do consumo de massas. A indústria responde a isto criando diferentes ofertas de bens e serviços. Os sociológicos interessam-se mais pelo comportamento dos turistas no tempo e no espaço, nas suas práticas sociais, como seja, criando espaços/lugares turísticos.
Após estas considerações, Framke (2002) procura então definir o conceito de “destino turístico”, encontrando, para tal duas respostas:
a) A soma dos interesses, actividades, instalações, infra-estruturas e atracções criam a identidade de um lugar – destino. Possui duas dimensões, uma estática – o lugar, e outra dinâmica – o mix e aglomeração de agentes e produtos/serviços, variando com as diferentes procuras turísticas27.
b) A interacção, a cooperação, a rede e a prática social são cruciais para a definição de destino, constituem o seu conteúdo, as suas relações e a sua natureza turística.
Apesar de Framke (2002), questionar a definição do conceito, defendendo que a sua ambiguidade e proliferação causam aplicações diferenciadas, um destino turístico é frequentemente definido como área geográfica na qual o turista usufrui de diferentes experiências (Martín, 2005; Simón et al., 2004; Baidal, 2004; Agarwal, 1994) (in Hovinen, 2002) (Fletcher and Cooper, 1996). Ritchie e Crouch (2003) (in Vanhove, 2005) reforçam o aspecto geográfico de destino, quando distinguem vários tipos e níveis de destinos turísticos:
• Uma macro-região (como junção de países) (para efeitos estatísticos e não como objecto de acção conjunta);
• Um país;
• Uma província;
• Uma região;
• Uma cidade;
• Um local.
Dos diferentes estudos efectuados ressaltam sempre um conjunto de variáveis relacionadas com o descrito. Marcouiller et al. (2004), referem que nos estudos mais recentes são indicados um conjunto variado de recursos, como sejam (climáticos – dias de sol, precipitação, humidade e amplitude térmica; urbanos – índice de criminalidade, qualidade das escolas e índice de tráfego; qualidade ambiental – o nível de partículas no ar, descargas de resíduos, desertificação, quantidade de locais abandonados e locais
27
Sem discutir a abordagem de Leiper (2000) (in Framke, 2002): “Não existe qualquer evidência que um destino alguma vez tenha atraído, no sentido literal, algum turista (…). Os principais factores dos fluxos turísticos, não estão localizados nos destinos mas nas regiões geradoras de viajantes, em lugares onde começam as viagens, onde as forças que estimulam as motivações dos turistas estão localizadas e onde estão os elementos marcantes e nucleares das atracções.”
perigosos). Basicamente, trata-se de uma complexidade de factores que inter- relacionados constituem uma identidade geográfica localizada. Apesar de alguns autores defenderem que um destino não possui fronteira definida, devido às variáveis intangíveis que a caracterizam, levando a que se alastrem no espaço e no tempo, tal como referiu Framke (2002).
Também a WTO define destino turístico da seguinte forma: “espaço físico que inclui produtos turísticos, tais como serviços de suporte, atracções e recursos turísticos. Possui fronteiras físicas e administrativas limitando a área de gestão, imagens e percepções definindo o seu mercado competitivo”. Por outro lado, os destinos incorporam vários
stakeholders28, incluindo as comunidades locais, que podem ser agregadas em rede para
formar destinos mais alargados e esses stakeholders são a essência do produto turístico e da implementação da política turística (in Lew and McKercher, 2006).
Para Hall, (2000) um destino turístico é um complexo de inter-relações socioculturais, económicas, políticas e ambientais, as quais podem ser decompostas em negócios, comunidades, infra-estruturas e ambiente. Cooper et al. (2003) indica as componentes de um destino como sendo as seguintes:
• Atracções (naturais, artificiais ou eventos) – os que fornecem a motivação inicial para a visita;
• Confortos, instalações e serviços de apoio (natureza multi-sectorial da oferta);
• Hospedagem, alimentos e bebidas;
• Comércio e outros serviços;
• Acessos (localizações geográficas);
• Serviços auxiliares.
Como se verifica, desde cedo que um destino turístico tem sido alvo de apreciações que incluem aspectos de percepção por parte do turista e de existência de atracções, de natureza humana e natural, serviços e infra-estruturas que lhe proporcionam experiências. Parece-nos que está evidente na literatura que um destino turístico se definirá por um determinado espaço com capacidade de atracção e fixação que resultam
28 (in Sautter and Leisen, 1999) O pioneiro de expressão foi Freeman (1984) sugerindo que uma
organização é caracterizada por um conjunto de relações com vários grupos e indivíduos, incluindo empregados, clientes (utentes), fornecedores, governo e membros da comunidade. Trata-se de “um grupo ou indivíduo que pode afectar ou é afectado pelo alcance dos objectivos dessa organização”.
das características de natureza de oferta (recursos básicos, serviços e governação), na linha de Johnston (2001a), cujos benefícios sejam extensíveis aos residentes, complementadas com percepções e/ou experiências que os próprios turistas possuem desse mesmo destino. Sendo que se cruzam algumas características não controláveis e de alguma incerteza de ocorrência. Podemos, pois, dizer que se tratam de espaços e tempos onde, predominando os aspectos controláveis, encontramos contudo, factores não controláveis que podem influenciá-lo como um todo. Para o presente trabalho consideramos o destino turístico como “espaço geograficamente definido com
condições de atracção e fixação físicas e traduzíveis em imagens resultantes de percepções e experiências, capazes de promover bem-estar no elemento humano efectivo ou potencial, residentes e visitantes”.
Destino Turístico como Produto
A formação inicial da imagem de um destino turístico é a fase mais importante no processo de escolha de um destino (Baloglu and McCleary, 1999). Sempre que se pretenda abordar o fenómeno turístico do lado da oferta, esta está centrada no produto turístico (Lundtorp and Wanhill, 2001). Contudo, também do lado da procura o conceito de produto deve estar presente. Um destino turístico deve ser entendido como um conjunto de produtos (Agarwal, 1994) (in Hovinen, 2002) e (Hovinen, 2002; Buhalis, 2000), cada um com o seu ciclo de vida próprio, associados a actividades turísticas e que, em conjunto, caracterizam o próprio destino, enquanto produto turístico, ou então como amálgama de produtos e serviços disponíveis num lugar e capazes de fazer sair uma pessoa do seu local habitual de residência (Pearce, 1989) (in Murphy et al., 2000). Pode também ser entendido como uma marca (Hosany et al., 2006; Buhalis, 2000). Também Buhalis (2000) refere que um destino pode ser entendido como uma combinação de todos os produtos, serviços e experiências proporcionadas pelo lugar, apresentando-se como amálgama de produtos turísticos, que segundo Murphy et al. (2000) oferecem experiências integradas aos consumidores e à área visitada.
De acordo com Rugg (1973) (in Formica and Uysal, 2006) um viajante não obtém qualquer utilidade com o consumo de um destino turístico, mas antes com o usufruto desse destino por um determinado período de tempo. Isto demonstra a influência das atracções dos destinos na forma de todas as experiências de viagem. Já Jafari (1982) (in Formica and Uysal, 2006) sugere que a oferta turística se divide em três elementos: produto orientado para o turismo; produto orientado para o residente; elementos turísticos pré-existentes. Para Pyo, Uysal and McLelland (1991) (in Formica and Uysal, 2006) estes elementos produzem a experiência turística e podem ser experimentados simultaneamente no mesmo contexto. Defendem ainda Formica and Uysal (2006), que, em suma, o produto turístico contém elementos tais como atracções, serviços e infra- estruturas.
Verificamos, também, que há abordagens onde está subjacente uma preocupação de desenvolvimento em rede, ou se quisermos, em cluster (também Sautter and Leisen, 1999; Fletcher and Cooper, 1996; Kernel, 2005, defendem esta pertinência), como dizem Bansal and Eiselt (2004) aparentemente as aglomerações que oferecem uma variedade de atracções, normalmente só são possíveis por um processo de viagens de multi-destinos, com vantagens de minimização de custos e tempo. Ainda segundo Kernel (2005), este procedimento é tanto mais necessário, quanto mais se está a promover um turismo sustentável. Pois, se uma empresa ou organização clamar de forma isolada tal cuidado, acabará por perder a sua atracção, a não ser que seja um procedimento regional ou pelo menos mais abrangente, para com a força do Marketing poder produzir resultados positivos no futuro. Até do ponto de vista dos benefícios, em termos de rendimento, um procedimento colaborativo acabará por proporcionar um mecanismo de distribuição da riqueza (Burns, 2004; Piga, 2003). Isto aponta claramente para a necessidade de promoção conjunta dos destinos, o que em termos de Marketing leva à consideração de espaços geográficos fronteiriços e ampliados, para poderem produzir maior eficácia promocional.
Associada à questão da promoção em cluster, está também a pertinência das colaborações público-privadas, pois, muitos dos atributos estão sob a influência de uma ou das duas áreas, e para além disso, serão mais fortemente potenciados, se ambos os interesses estiverem salvaguardados.
Figura 2.1 - Esquema do Produto Turístico Destino
Fonte: Van Den Berg et al. (1995) (in Russo and Borg, 2002)
Tal como nos mostra Van Den Berg et al. (1995) (in Russo and Borg, 2002), um destino turístico deve ser abordado, quer pelas instituições públicas, quer pelas instituições privadas, pois os seus diferentes produtos, a sua imagem e as suas acessibilidades, que traduzem a sua atractividade, devem ser partilhadas e desenvolvidas por essas mesmas instituições.
Parece-nos evidente, pelos diferentes estudos apresentados, que um “Destino Turístico” pode ser considerado como um produto, em termos gerais, pois tratar-se-á mais de uma amálgama de produtos “cada um com o seu próprio ciclo de vida”, mas que em termos de linguagem podemos considerar como “um produto”, com identidade própria. Há também quem classifique os destinos, como Knowles and Curtis (1999) (in Claver- Cortés et al., 2007), que sugerem que os destinos de 3ª Geração são caracterizados por