Como explorado no trabalho, o conceito de gestão de posicionamento, imagem e identidade da marca representam conceitos diferentes, apesar de serem frequentemente confundidos. Essas ações de gerenciamento são importantes, pois agregam valor à marca e fazem da marca o diferencial no processo de decisão de compra.
Conclui-se que, com surgimento de novas marcas no mercado varejista, o desafio das empresas é buscar novos arranjos organizacionais e, ao mesmo tempo, estratégias, como forma de viabilização de seus negócios. Nesse sentido, as organizações necessitam estimular o consumidor através de ações estratégicas no âmbito social e psicológico, e um dos mecanismos de ação é o desenvolvimento de marcas fortes, enquanto agente de diferenciação e valor agregado.
No decorrer desse trabalho, foi realizada uma análise de identidade, de imagem e de como ela quer se posicionar em relação ao seu público. Nas diversas atividades pode-se identificar a atuação de projetos, planejamento estratégico, eventos, ações e comunicação, como estratégias geradas para agregar valor à marca Pague Menos.
De acordo com o objetivo desse trabalho, foram analisadas as decisões acerca da imagem da rede, e foi identificado que a mesma busca gerar uma imagem ao seu público como sendo uma empresa que gera impactos positivos à sociedade. Identificou-se também que busca uma imagem de empresa que está próxima ao seu público, que tem a preocupação e o cuidado de contribuir positivamente para o desenvolvimento pessoal do seu cliente. Essa gestão foi identificada, principalmente, pelas ações executadas durante os anos, com o objetivo de gerar experiências únicas e positivas ao seu público.
Outro ponto analisado foi o posicionamento da empresa, em que, pela análise dos dados coletados, foi identificado que a empresa busca posicionar-se no mercado como uma varejista, que leva ao seu público preço competitivo agregado ao um mix de produto variado, que vai de grandes à pequenas marcas e principalmente oferecer serviços que geram experiências positivas ao seu cliente.
Foi identificado na pesquisa, que seu público pretendido é um público variado, justamente por ter um grande mix de produto que atenda a todos os segmentos do seu público. Outra analise que foi realizada e identificada, foi que a empresa tem a preocupação de alinhar ações estratégias para atingir seu público alvo. Realizado durante o ano várias campanhas e ações estratégias, conforme ficou claro nas estratégias apontadas durante a
entrevista, tais como: Circuito de Rua Pague Menos, o Encontro de Mulheres Pague Menos, A plataforma Sempre Bem, o programa televisionado Sempre Bem e dentre outras ações apontas durante o trabalho que mostram que a empresa realiza essas ações com o objetivo de se aproximar so seu público para causar um impacto positivo no mercado e na sociedade.
Como se verificou, a Marca Pague Menos é uma varejista do mercado farmacêutico, já vêm há anos gerando ações para agregar valores a sua marca e ser presença marcante na mente do consumidor.
É justamente por isso, que ela vem promovendo ações e estratégias significativas voltadas ao público, a fim de gerar um relacionamento fiel entre eles, conforme foi abordado e analisado na entrevista realizada.
Uma de suas principais estratégias para conquistar um bom posicionamento é proporcionando um serviço de experiência ao seu cliente, com uma política de preços baixos e um mix de produtos, agregados à um serviço de experiência. Além de levar ao seu público uma imagem de empresa consciente com a sustentabilidade social, isso foi identificado em muitas ações promovida pela empresa, como o programa de doação de cadeiras de rodas e da ação no programa Social Alfabetização Solidária.
A entrevista mostrou também a preocupação da empresa com o alinhamento da gestão de identidade, imagem e posicionamento, atrelados com seus principais princípios, como sua visão: que é encantar pessoas, promovendo a sustentabilidade, através de atitudes inovadoras e cidadãs e de sua missão: ser a maior e melhor empresa do varejo farmacêutico do Brasil até 2017, com ações listadas em Bolsa e com atuação em mercados internacionais, comprometida com a eficiência, inovação, conveniência e cidadania.
Mesmo com todas as ações direcionadas para gerar um posicionamento de mercado, a Pague Menos, não tem ferramentas ou atuações de medidas, para verificar se tais ações estão realmente causando o impacto desejado, pois através de ferramentas de medidas, irão conseguir mensurar o impacto de tais ações e fazer avaliações para ajudarem a desenvolverem ações mais objetivas e que causem um maior impacto ao seu público.
Outro ponto é a compreensão de todo o processo de decisão de compra do consumidor, que são estágios que vão desde o reconhecimento da necessidade até o comportamento subsequente de compra, procurando indicar estratégias de marketing que possam ser utilizadas de forma a contemplar cada etapa do processo.
A pesquisa teve algumas limitações, principalmente relacionadas à horário, a entrevistada, Diretora comercial da rede, tinha limitações em sua agenda, o que ocasionou uma demora na coleta dos dados.
Outro fator crítico do trabalho foi, por ser um estudo de caso, limitação da estatística para dar conta da compreensão de fenômenos complexos.
É preciso uma pesquisa direcionada ao seu público, com uma boa amostragem, para ter uma compreensão aprofundada do mesmo. Justamente por isso, que é sugerido futuras pesquisas para identificar se as ações de posicionamento da Pague Menos estão gerando impacto ao seu público, como também a identificação de todos os sub etapas do processo de compras, para gerar ações bem mais objetivas.
Mas de modo geral, foi possível analisar, através da pesquisa, a imagem, o posicionamento e o público pretendido da rede de Farmácias Pague Menos. Já a identidade foi identificada através da análise do histórico e análise das políticas já existentes.
Com o trabalho, identificou-se que gerenciar imagem e o posicionamento de uma empresa é algo complexo que exige planejamento, investimentos e com tal exposição, espera- se, portanto, que as empresas possam gerenciar sua imagem, identidade e posicionamento, afim de atingir seu público de forma objetiva, sempre alinhando com seus princípios.