Begrepsvaliditet

Begrepsvaliditet kontrollerer spørreundersøkelsen i form av om spørsmålene måler det teoretiske begrepet (Jacobsen 2015, 351). Ved analyse av begrepsvaliditeten undersøkes det om dataene kan representere fenomenet eller begrepet som ønskes å måles (Johannesen, Tufte og Christoffersen 2010, 70). For at forskningen skal være mulig å tolke, generalisere og skape en mening må begrepsvaliditeten være tilstede (Reve 1985, 53).

Face validity er en del av begrepsvaliditeten som undersøkes ved å se på om indikatorene for kartlegging av begrepet virker fornuftig fra et teoretisk og fagmessig standpunkt (Jacobsen 2015, 234). Det er ikke være lett å avgjøre alle indikatorenes validitet. Denne undersøkelsen tar for seg sosiologiske studier, der face value er vanskelig å undersøke siden det er subjektive begrep. Innholdsvaliditet tar for seg forholdet mellom teoretisk og operasjonell validitet og ser på om indikatorene er representative for det vi ønsker å måle (Ringdal 2013, 98).Ved gjennomgang av de teoretiske perspektivene vil undersøkelsen kunne tilfredsstille kravet da begrepene måles ved flere indikatorer og på ulike måter. Nomologisk validitet sier noe om

målet fungerer ut fra teoretiske forventinger (Ringdal 2013, 99). Denne validiteten vil i denne undersøkelsen kunne knyttes mot innholdsvaliditeten ved at redegjørelse av teori er med på å klargjøre dette.

5.2.5.1 Faktoranalyse

En validitetstest gjøres gjennom faktoranalyse hvor vi tester begrepene for to sentrale forhold, konvergent og divergent validitet.

5.2.5.1.1 Divergent validitet og personlighetstrekk

For å styrke validiteten, undersøkes det om et begrep skiller seg fra andre begrep som måles i undersøkelsen (Reve 1985, 55). For at det skal være en divergent validitet må begrepet kunne skille seg fra de andre begrepene, det vil si ingen kryssladninger. Måler indikatoren på flere begreper vil dette påvirke videre resultater og ønskes derfor å fjernes.

Personlighetstrekkene gjennomgikk en faktoranalyse for å prøve å samle liknende begrep (Vedlegg 7). Personlighetstrekk er subjektive og kan ha ulik betydning for flere. Disse trekken vil derfor ikke være entydige, som vises i faktoranalysen. Den divergente faktoranalysen gir oss mulighet til å gruppere de ulike indikatorene. Den divergente

faktoranalysen viste 5 faktorer med noen indikatorer som ladet på flere begrep. Etter fjerning av tre krysslandinger ble det gjennomført en ny divergent analyse som viste flere

krysslandinger. Prosessen ble gjentatt til 9 indikatorer var eliminert og 11 indikatorer var igjen for å måle tre begreper (Vedlegg 7). Disse begrepene ble definert til personlighetsfaktor 1, 2, og 3. Personlighetsfaktor 1 inneholder indikatorene vennlig-uvennlig,

sympatisk-usympatisk, emosjonell lite-emosjonell og overfladisk-dyp. Personlighetsfaktor 2 inneholder indikatorene sosial usosial, forfengelig lite forfengelig, ekstravagant ordinær og sløsende sparende. Personlighetsfaktor 3 inneholder indikatorene tiltalende -lite tiltalende, attraktiv-lite attraktiv og interessant - uinteressant.

Det var forventet at det kunne oppstå krysslandinger med utgangspunkt i hvordan

personlighetsfaktorene kan tolkes forskjellig ut fra eget forbruk, egne assosiasjoner og andre forhold som påvirker hvordan man vil tolke personers forbruk. Indikatorene i seg selv kan også tolkes forskjellig som gjør at de ikke nødvendigvis vil kunne falle under samme faktor ved faktoranalysen.

5.2.5.1.2 Konvergent validitet

For å undersøke om indikatorene vi benytter måler samme begrep utføres en faktoranalyse for konvergent validitet for å se på om indikatorene samsvarer med hverandre (Reve 1985, 55).

Ved å sette indikatorene innenfor et begrep opp mot hverandre, er det valid om det måler høyt. En landing på .500 innebærer at indikatoren måler 50% av begrepet og indikatoren er en viktig faktor for måling av begrepet (Ringdal 2013, 354). Minstekravet presenteres i Ringdal som .400, men som en tommelregel, satt av Aronsson etter samling av litteratur, er indikatorer som måler under .300 på et begrep ikke akseptable og fjernes derfor i analysen (sitert i Gassne 2008, 98)

Ekstraksjon er i vår undersøkelse satt til maximum likelihood og rotasjonen til direct oblimin.

Med dette ladet alle indikatorene innenfor hvert begrep unntatt personlighet over .400 og blir derfor beholdt.

Alle indikatorene måler på ett begrep med unntak av begrepet oppfattet signalisering som kan deles inn i underbegrepene kunnskap og erfaring. Her er det en indikator som ikke lader høyest på sitt begrep, krysslader, med >.32 på to begrper og med <.200 differanse til det andre begrepet (Costello og Osborne 2005). Indikatoren lader .457 på det andre begrepet og .447 på sitt hovedbegrep blir det beholdt da å fjerne dette vil gå utover målingen av begrepet

oppfattelse av signalisering i form av egen erfaring som vil mener er viktig for å kunne forklare oppfattelse av signalisering som helhet.

5.2.5.1.3 Divergent validitet

Den divergente analysen viser kryssladninger på tre indikatorer ved indikatorsettene 8 til og med 14. Disse indikatorene skal kartlegge kjennskap, erfaring og subjektiv kunnskap om signalisering. Begrepet kjennskap har indikatorer som ikke bare lader på kjennskap men på flere begreper. Tre indikatorer lader på to begreper og vil være logisk å fjerne. Vi velger å ikke fjerne indikator 8-3 da dette vil påvirke begrepets validitet i form av kjennskap til merkene som man ser på bildet generelt. Dette mener vi er en viktig del av kjennskapen.

Indikator 8-3 til og med 10-3 lader på et annet begrep selv om det i den konvergente analysen ladet på bare ett. Her kan vi anta at det er et begrep som måler kjennskap i forhold til eget forbruk. Indikator 10-1 og 10-2 lader her på et til begrep. Da spørsmål 10-1, 10-2 og 10-3 har som formål å måle erfaring til produktene vist på bildet, vil det være logisk å anta at det andre begrepet de måler på er erfaring knyttet til kjennskap til produktet. Disse velger vi å fjerne, da

vil i indikator 11-1, 11-2, 12-1 og 12-2 måler erfaring så vi mener at dette blir dekket der også.

Indikator 11-1 til og med 12-2 lader her alle på samme begrep som er erfaring. Indikator 13-1 til og med 14-3 lader alle på samme begrep som her er subjektiv kunnskap om oppfattet signalisering.