De acordo com COUGHLAN et al. (2002), os canais de marketing (também conhecidos por canais de distribuição) são formados pelas empresas que se unem para levar produtos e serviços do local de origem ao local de consumo. Os canais de distribuição representam a parte a jusante da cadeia de valor, sendo a maneira pela qual o fabricante dos bens ou o prestador dos serviços obtém acesso ao mercado. Dessa forma, os canais de distribuição constituem um elemento fundamental para a estratégia comercial.
De acordo com ROSENBLOOM (1999) existe muita confusão conceitual na definição dos canais de distribuição, sendo que isso ocorre por conta das diferentes perspectivas ou pontos-de-vista dos membros do canal. Uma indústria, por exemplo, poderá focar os diferentes intermediários necessários para fazer o produto chegar até o consumidor final, de forma que ela poderá definir os canais de distribuição em termos do movimento dos produtos através desses vários intermediários. Já agentes intermediários, como atacadistas ou varejistas, por exemplo, que geralmente carregam grandes estoques de produtos oriundos de várias indústrias e por isso correm os riscos associados com essa função, podem enxergar e conceituar os canais de distribuição simplesmente como o fluxo de direitos de propriedade dos produtos. Os consumidores, por sua vez, podem visualizar os canais de distribuição simplesmente como um ‘amontoado de intermediários’ situados entre o fabricante do produto e eles, consumidores. Por fim, o pesquisador que observa a maneira pela qual os canais de distribuição operam no sistema econômico pode descrevê-lo em termos de suas dimensões estruturais e a eficiência de suas operações. Conclui o autor, afirmando que em decorrência desses diferentes pontos-de-vista, não é possível existir uma única definição de canais de distribuição.
De todo modo, em sua conceituação, ROSENBLOOM (1999), analisa os canais de distribuição sob o ponto-de-vista gerencial e com vistas à tomada de decisão, o que faz com que o autor visualize os canais de distribuição sob a ótica da gestão do
marketing de empresas manufatureiras (industriais). Esta é a visão de canais de
distribuição adotada no presente trabalho.
“Canais de distribuição podem ser definidos como a organização contatual externa
que a empresa opera para atingir seus objetivos de distribuição”. ROSENBLOOM (1999, p. 9).
Alguns pontos merecem destaque na definição acima: ‘organização contatual’, ‘externa’, ‘opera’ e ‘objetivos’.
O termo externa significa que os canais de distribuição existem do lado
de fora das firmas. Em outras palavras, não faz parte da estrutura organizacional interna
das firmas. O termo organização contatual refere-se às empresas ou agentes que estão envolvidos em funções de negociação existentes na medida em que um produto ou serviço se movimenta do produtor ao usuário final. Funções de negociação consistem na compra, venda e transferência do direito de propriedade dos produtos. Consequentemente, qualquer agente que realize uma dessas atividades faz parte do canal de distribuição.
O terceiro termo, opera, sugere o envolvimento dos gestores nos assuntos relativos ao canal de distribuição. Este ‘envolvimento’ pode variar desde o desenvolvimento inicial da estrutura do canal, até a participação diária na gestão do canal. Por fim, segundo ROSENBLOOM (1999), o fato de existirem objetivos da
distribuição, o quarto termo na definição, implica que os gestores (de determinada
empresa ou mesmo de determinado canal) têm em mente certas metas de distribuição. Os canais de distribuição existem, portanto, para atender estes objetivos. A estrutura e gestão do canal de distribuição ocorrem, portanto, para atender os objetivos de distribuição da firma. Como os objetivos de distribuição mudam, espera-se que também ocorram variações na organização contatual externa e nas formas como os gestores procuram operá-la.
De acordo com FERREL & HARTLINE (2005), os canais de distribuição são um sistema organizado de instituições de marketing, através dos quais os produtos, recursos, informações, fundos e/ou propriedades sobre produtos fluem do
ponto de produção até o consumidor final. Alguns membros do canal, ou intermediários, detêm a posse física dos produtos (ex.: atacadistas, distribuidores, varejistas), enquanto outros membros apenas facilitam os processos (ex.: agentes, corretores, instituições financeiras).
Para NOVAES (2001), há certo paralelismo e uma correlação estreita entre as atividades que constituem a distribuição física dos produtos e os canais de distribuição. Em função da estratégia competitiva adotada pela empresa, é escolhido um esquema de distribuição definido. As atividades logísticas relacionadas à distribuição física são então definidas a partir da estrutura planejada para os canais de distribuição.
FERREL & HARTLINE (2005), por sua vez, definem a distribuição física como a coordenação do fluxo de informações e produtos entre os membros do canal de forma a garantir a disponibilidade de produtos no lugar correto, nas quantidades certas, no período adequado e de uma maneira eficiente em termos de custos.
Especificamente em se tratando da distribuição de commodities agropecuárias brasileiras para os mercados internacionais, NEVES (2000) afirma que os canais de distribuição são as organizações envolvidas no fluxo das commodities brasileiras até o destino final, ou consumidor final (tradings, atacados, centrais de compras, varejos, setor de serviços, de alimentação, entre outros). Ou seja, é a parte do sistema agroalimentar (Sag) entre a empresa analisada (fazenda, agroindústria ou outra) e o consumidor final.
Para BOWERSOX & CLOSS (2001), um canal de distribuição é uma rede de entidades fantasticamente complexa, agrupadas em várias combinações. Segundo estes autores, cada entidade ligada a um canal de distribuição existe para uma determinada finalidade e presta serviços na expectativa de um dado retorno sobre o investimento, como contrapartida de seus esforços.
Os próximos tópicos abordarão com maior detalhamento algumas características importantes dos canais de distribuição.