Visto que o objetivo desta tese é compreender como os consumidores de baixa renda vivenciam suas experiências de consumo - ou seja, entender como se dão suas experiências simbólicas no tocante a motivações, atitudes, conflitos, valores e imagens que dão sentido ao seu comportamento -, torna-se essencial discutir o conceito de cultura e cultura de consumo.
Etimologicamente, cultura é uma palavra latina com a raiz de culto; derivada do verbo
colo (ere) e aplicada a domínios tão diferentes como os campos (colere agros), as letras
(litteras) e a amizade (amicitian) (ZILLES, 2005). A partir de expressões de autores latinos, como Cícero e Horácio, Zilles (2005, p. 171), chega à definição clássica de cultura como a
“ação que o homem realiza, quer sobre o seu meio, quer sobre si mesmo, visando a uma transformação para melhor” . Esse conceito leva em consideração a formação do homem, o
seu melhorar-se e o seu refinar-se. De outro lado, indica o produto dessa formação, isto é, o conjunto de modos de viver e pensar cultivados, civilizados, que também costumam ser
conhecida pelo nome de “civilização”.
Em uma perspectiva pós-moderna, Featherstone (1995) afirma que cultura é um termo problemático e essencialmente contestado, pois abrange um amplo leque de significados. Normalmente, tem sido usado para designar normas, ideias, crenças, valores, símbolos, linguagens e códigos. No entanto, também pode enfatizar o processo de desenvolvimento espiritual e intelectual da pessoa, os redutos e práticas artísticas e intelectuais especializadas ou todo o modo de vida de um grupo, povo ou sociedade (que seria uma concepção antropológica).
Dessa forma, de interesse neste trabalho é a discussão de cultura em um sentido antropológico. Ainda que o conceito de cultura se encontre fragmentado por várias
reformulações, algumas definições são possíveis. Laraia (2002) defende que as diversas correntes da antropologia concordam que as culturas são sistemas (compostos por padrões de comportamentos socialmente transmitidos) que servem para adaptar as comunidades de seres humanos aos seus embasamentos biológicos.
Geertz (1989) dá uma definição mais ampla e essencialmente semiótica para cultura. Assim,
O conceito de cultura denota um padrão de significados transmitidos historicamente, incorporado em símbolos, um sistema de concepções herdadas expressas em formas simbólicas por meio das quais os homens comunicam, perpetuam e desenvolvem seu conhecimento e suas atividades em relação à vida (GEERTZ, 1989, p. 66).
Geertz (1989) assume que a análise da cultura não pode basear-se na ciência experimental em busca de leis, mas em uma ciência interpretativa, em busca de significados. Complementarmente, ele acentua que quando entendida como um conjunto de mecanismos simbólicos para o controle do comportamento a cultura fornece o vínculo entre o que os homens são capazes de se tornar e o que eles na realidade se tornam, um por um. Assim, tornar-se humano seria tornar-se individual. Os homens se tornam individuais direcionados pelos padrões culturais, que são sistemas de significados criados historicamente, os quais dão forma, ordem, objetivo e direção a suas vidas. Conforme Sahlins (2003), a cultura representa o fato de que toda a vida social é significativa e que as necessidades e usos só podem surgir no interior de um determinado modo de vida. Isto é, somente em virtude da natureza cultural da vida social é que se pode ter necessidades ou identificar objetos que possam satisfazê-las.
Rocha (1989) também percebe a cultura como “versões” da vida; teias, imposições de
uma “política” dos significados que ao mesmo tempo que orientam também constroem nossas
alternativas de ser e estar no mundo.
Todas as dimensões de uma cultura – da comida à música, da arquitetura à roupa e tantos mais – são pequenos conjuntos padronizados que trazem dentro de si algum tipo de informação sobre quem somos, o que pensamos e o que fazemos. Esses conjuntos são logicamente entrelaçados e compõem o código, o sistema de comunicação mais amplo, que seria a própria cultura de determinada sociedade” (ROCHA, 1989, p. 89).
Contudo, o homem precisa de bens para comunicar-se com os outros e para tentar compreender o que se passa à sua volta. As duas necessidades podem ser convertidas em uma só, visto que a comunicação somente pode ser construída em um sistema estruturador de significados (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2006). Assim, toma corpo uma espécie de
subcampo, que atravessa as ciências sociais com o propósito de buscar compreender com profundidade o estudo das relações pessoa-objeto, levando-se em consideração que os bens, ao mesmo tempo em que são uma instância da cultura material, também são uma oportunidade para a expressão do esquema categórico estabelecido pela cultura (McCRACKEN, 2003).
Nesse contexto, o termo cultura do consumo refere-se à forma dominante da reprodução cultural desenvolvida no Ocidente durante a modernidade. Ou seja, segundo Slater (2002, p. 17),
... está ligada a valores, práticas e instituições fundamentais que definem a modernidade ocidental, como a opção, o individualismo e as relações de mercado .. a cultura de consumo não é a única maneira de realizar o consumo e reproduzir a vida cotidiana, mas é, com certeza, o modo dominante, e tem um alcance prático e uma profundidade ideológica que lhe permite estruturar e subordinar todas as outras.
Slater (2002) enfatiza que o tema central da cultura do consumo é o modo pelo qual ela articula as questões no tocante ao modo como devemos ou queremos viver, à forma de organização da sociedade. Isso tudo é feito no plano da vida cotidiana: a estrutura material e simbólica dos lugares onde vivemos e nosso modo de viver nesses lugares, o alimento que comemos, as roupas que usamos, os tipos de escassez e desigualdade que sofremos, e assim por diante.
Se a cultura do consumo tem fortes vínculos com a vida moderna como um todo, é o próprio Slater (2002) que tenta sintetizar algumas características por meio das quais a cultura de consumo tem sido identificada, conforme pode ser visualizado no QUADRO 8.
QUADRO 8 – A cultura do consumo e suas características (continua) CARACTERÍSTICAS DISCUSSÃO
A cultura do consumo é cultura de consumo.
A noção de “cultura do consumo” implica que as práticas sociais
e os valores culturais, ideias, aspirações e identidades básicos são definidos e orientados, no mundo moderno, em relação ao consumo, e não a outras dimensões sociais, como trabalho ou cidadania, cosmologia religiosa ou desempenho militar. Ao falar da sociedade moderna como uma cultura do consumo, as pessoas não estão se referindo apenas a determinado tipo de necessidades e objetos, mas a uma cultura de consumo. Assim, consideram-se os valores dominantes da sociedade como valores que não só são organizados pelas práticas de consumo, mas também derivados delas.
QUADRO 8 – A cultura do consumo e suas características (conclusão) A cultura do consumo é cultura de
uma sociedade de mercado.
O consumo moderno é mediado pelas relações de mercado e assume a forma do consumo de mercadorias: são consumidos mercadorias, serviços e experiências que foram produzidos exclusivamente para serem vendidos no mercado a consumidores. A cultura do consumo é, portanto, cultura capitalista. Historicamente, desenvolvida como parte desse sistema.
A cultura do consumo é, em princípio, universal e impessoal.
A cultura do consumo parece ter identificação com a ideia de consumo de massa, uma vez que exemplifica a generalização do consumo de mercadorias de toda a população. As relações de mercado são anônimas e universais: o consumidor não é um
“freguês” conhecido, e sim um sujeito anônimo que só pode ser
imaginado e formulado como um objeto. A cultura do consumo identifica
liberdade com a escolha privada e a vida privada.
A cultura do consumo prevê que ser consumidor é fazer escolhas; isto é, decidir o que quer, pensar na maneira de gastar o dinheiro para obtê-lo. A “liberdade” da cultura do consumo é definida de uma forma particular que é crucial para a modernidade, principalmente sua versão liberal: a escolha do consumidor é um ato privado. Isto parece dizer que todo ato particular de consumo não tem importância pública. Ou seja, consome-se não com a finalidade de se construir uma sociedade melhor, mas para aumentar os prazeres e confortos privados.
As necessidades do consumidor são, em princípio, ilimitadas e insaciáveis.
Na cultura do consumo, a necessidade ilimitada – o desejo constante de consumir mais e a produção constante de mais desejos – é considerada não apenas normal para seus membros, mas essencial para a ordem e o progresso socioeconômico. A ideia de necessidade insaciável está relacionada às noções de modernização cultural: a grande produtividade da indústria moderna é considerada como uma reação e um incentivo à capacidade dos desejos das pessoas de se tornarem mais sofisticadas, refinadas, imaginativas e pessoais, bem como à aspiração de ascender social e economicamente.
A cultura do consumo é um meio privilegiado para negociar a identidade e o status em uma sociedade pós-tradicional.
Em uma sociedade pós-tradicional, a identidade social tem de ser construída pelos indivíduos – uma vez que não é mais atribuída ou dada -, e nas circunstâncias mais desnorteantes possíveis: não só a posição das pessoas deixou de ser fixa na ordem do status, como a própria ordem é instável e mutante, e é representada por produtos e imagens igualmente cambiantes. Nesse sentido, os bens podem significar identidade social, mas nos processos fluidos de uma sociedade pós-tradicional, a identidade parece ser mais uma função do consumo do que o contrário, que era a visão tradicional.
A cultura do consumo representa a importância crescente da cultura no moderno exercício de poder.
A cultura de consumo tem forte afinidade com signos, imagens e publicidade. Os problemas de identidade e status promovem uma nova flexibilidade nas relações entre consumo, comunicação e significado. A noção do sujeito social enquanto indivíduo que cria e define a si mesmo está relacionada à autocriação por meio do consumo, isto é, por meio do uso de bens e serviços que os consumidores se formulam enquanto identidades sociais e exibem essas identidades.
Porém, é na pós-modernidade que o mundo das mercadorias e seus princípios de estruturação (o que caracteriza a cultura de consumo) passam a ser ainda mais centrais para o entendimento da sociedade contemporânea. Isso envolve a simbolização e o uso de bens
materiais como “comunicadores”, não apenas como utilidades. Além disso, os princípios de
mercado – oferta, demanda, acumulação de capital, competição e monopolização – operam dentro da esfera dos estilos de vida, bens culturais e mercadorias (FEATHERSTONE, 1995).
Dessa forma, pode-se constatar que cultura e consumo encontraram uma forte ligação, pois o consumo é moldado em todos os seus sentidos por considerações culturais. Os consumidores usam o significado dos bens de consumo para expressar categorias e princípios culturais, cultivar ideias, criar e manter estilos de vida, (re)construir noções de si e sobreviver a mudanças sociais (McCRACKEN, 2003). O consumo deve ser visto não como consumo de valores de uso, de utilidades materiais, mas como o consumo de signos (BAUDRILLARD, 2005; FEATHERSTONE, 1995).
Nesse ponto, é importante enfatizar a visão de Belk (1988). Esse autor defende a idéia de que os consumidores consideram seus pertences como parte deles. Ele também propõe que os objetos constituem uma extensão do self de cada pessoa. Dessa forma, conforme bem
salienta D‟angelo (2003), é necessário destacar a dimensão social e coletiva dos produtos e
das atividades de consumo, podendo-se estabelecer a ligação entre os significados assumidos na relação do indivíduo com os objetos e sua inserção em determinados grupos sociais.
Assim, a leitura sobre o comportamento de consumo deve se dar por meio da busca de significados que são criados e transferidos, uma vez que os bens de consumo têm uma significância que vai além de seu caráter utilitário e de seu valor comercial (McCRACKEN, 2003). Para esse autor, uma das grandes limitações das atuais abordagens do estudo do significado cultural dos bens de consumo é a dificuldade de se perceber que esse significado
está em constante trânsito. Isso quer dizer que “o significado cultural se localiza em três
lugares: no mundo culturalmente constituído, no bem de consumo e no consumidor
individual” (McCRACKEN, 2003, p. 100). A FIG. 2 tenta resumir todas essas relações, que
FIGURA 2 – Movimentação do significado Fonte: McCRACKEN (2007)
Segundo McCracken (2003), de modo geral, o significado cultural é absorvido do mundo culturalmente constituído para um bem de consumo. O mundo culturalmente constituído pode ser entendido como o mundo da experiência cotidiana, por meio do qual o mundo dos fenômenos se apresenta aos sentidos dos indivíduos, formatado e constituído pelas
crenças e pressupostos de sua cultura. A “transferência” desse significado se dá por meio
tanto da publicidade como do sistema de moda. A publicidade funciona como uma importante forma de transferência, uma vez que é por meio dela que se vincula ao bem de consumo uma representação do mundo culturalmente constituído nos moldes de um anúncio específico. Já o sistema de moda tem o propósito de investir e desinvestir os bens de suas propriedades significativas.
Em seguida, o significado é absorvido do objeto e transferido para um consumidor individual, por meio de rituais de posse, de troca, de arrumação e de despojamento. Os rituais
Mundo culturalmente constituído
Bens de consumo Consumidor individual Publicidade/sistema de moda Sistema de moda Ritual de desapropriação Ritual de posse Ritual de troca Ritual de cuidados pessoais
de posse estão relacionados ao tempo considerável que os consumidores destinam às tarefas de limpar, discutir sobre, comparar, refletir sobre, mostrar ou fotografar muitas de suas novas posses. Já os rituais de troca têm a ver com aqueles momentos nos quais os consumidores buscam estabelecer influência interpessoal por meio da troca de objetos ou presentes. Por sua vez, o objetivo do ritual ligado à arrumação é proceder às dores características necessárias para assegurar que aquelas propriedades especiais e perecíveis que residem em certas roupas ou em certos penteados serão “insinuadas” para fora dos bens que lhes servem de suporte e postas para viver no consumidor individual. Por fim, o ritual de despojamento leva em consideração que um objeto precisa ser esvaziado do significado antes de ser passado adiante, bem como precisa ser novamente limpo quando for incorporado pelo novo dono.
Assim, no entender de McCracken (2003), o sistema de consumo supre os indivíduos com os materiais culturais necessários à realização de suas variadas ideias do que é ser homem ou uma mulher, uma pessoa de meia-idade ou idoso, um pai, um cidadão ou um
profissional. Assim, “todas essas noções culturais estão concretizadas nos bens, e é através de sua posse e uso que o indivíduo as assimila em sua própria vida” (p. 119).
A partir dessas discussões atinentes à cultura do consumo, achou-se adequado incluir uma sucinta discussão acerca da linha de pesquisa ou fluxo de pesquisas, interessada na
relação cultura e consumo, e toda a complexidade envolvida, chamada “teoria da cultura do
consumo”, que parece ter um importante papel no desenvolvimento dessa tese.