Measuring systemic risk

Ao reunir os dois temas basilares desta pesquisa, percebe-se que alguns estudos se desenvolveram em busca de analisar possível relação entre a reputação e o desempenho financeiro, tanto no contexto nacional (BRITO, 2006; CAIXETA, 2008; HORIUCHI, 2010; THOMAZ; BRITO, 2010; CAIXETA et al., 2011) quanto internacional (WEIGELT; CAMERER, 1988; FOMBRUN; SHANLEY, 1990; HALL, 1992; HALL 1993; LANDON; SMITH, 1997; ROBERTS; DOWLING, 2002).

Segundo Barney e Hesterly (2007), a conquista de desempenho superior advém da obtenção de recursos que sejam valiosos, raros, difíceis de imitar e inseridos no contexto da organização. Levando em conta os diversos autores que caracterizarem a reputação corporativa como ativo intangível (HALL, 1992; 1993; FOMBRUN; VAN RIEL, 1997; ROBERTS; DOWLING, 2002; MACHADO FILHO; ZYLBERSZTAJN, 2004; ALMEIDA, 2005; CAIXETA, 2008), de difícil imitação ou criação similar por parte dos concorrentes,

pode-se inferir que a reputação corporativa é um fator capaz de propiciar à empresa desempenho superior. Corroborando com tal ideia, Caixeta (2008) afirma que a sustentabilidade da vantagem competitiva, ou do desempenho superior, é preservada a partir do gerenciamento de recursos tangíveis e intangíveis da empresa.

Pode-se afirmar então, que a persistência do desempenho advém do próprio gerenciamento dos elementos que permitem a superioridade de desempenho da empresa, dentre eles a reputação, o que possibilita inferir que a reputação corporativa pode ser fonte de desempenho superior e persistente das empresas. Nesse sentido, vale ressaltar que a posição assumida neste trabalho é de que a boa reputação é um item intangível capaz de proporcionar o desempenho financeiro superior e persistente de uma empresa.

Em estudo sobre a relação entre os ativos intangíveis e a persistência dos lucros em companhias abertas dos Estados Unidos, Villalonga (2004) constatou que os ativos intangíveis são importantes na sustentação da vantagem competitiva de uma empresa e que o mau gerenciamento desses recursos pode acarretar problemas para a empresa. Hall (1992) também destacou que os ativos intangíveis proporcionam vantagens competitivas mais sustentáveis. Os respondentes de sua pesquisa apontaram a reputação corporativa como aspecto prioritário para a avaliação das empresas, tendo em vista que representa uma conquista da empresa de acordo com um longo período de demonstração de competências superiores.

Segundo Thomaz, Lerner e Brito (2006), a reputação corporativa tem as características categóricas de fonte de vantagem competitiva, pois é um recurso que pode alterar o valor da empresa para seus stakeholders, é de impraticável imitação e de difícil conquista. Contudo, segundo Brito (2006), o gerenciamento da reputação corporativa de modo que a empresa conquiste vantagem competitiva deve ser pautado não apenas em ações isoladas, mas em tomada de decisões estratégicas, estruturadas, e que visem melhores opções do mercado para a empresa.

Diante do exposto, é possível perceber que a reputação corporativa perpassa por todas as atividades da empresa, nos planos estratégicos e operacionais, desde a área financeira até a socioambiental. Mahon (2002) representa graficamente este cenário (Figura 5).

Figura 5 - O modelo dinâmico da reputação corporativa

Fonte: Traduzido de Mahon (2002, p. 419).

Conforme a Figura 5 percebe-se o processo de desenvolvimento e desdobramento da reputação corporativa, ao longo do tempo, com os stakeholders, resultando na conquista de vantagem competitiva. Inicialmente, observa-se a criação da reputação e, ao longo do tempo, por meio de suas ações, eventos ocorridos e posterior comunicação, a empresa apresenta aos seus stakeholders uma imagem que reflete sua postura no mercado. Esses stakeholders, além de obter informações a partir da comunicação direta com a empresa, também obtêm informações de outras fontes.

A conquista da vantagem competitiva ocorre quando esse processo é bem gerenciado desde o momento inicial de formação da reputação, e a empresa investe em uma postura que lhe seja favorável para conquistar o mercado. Além disso, percebe-se que ao longo do tempo o mercado envia feedback para a reputação corporativa, significando que esta é afetada continuamente e sofre influência de todas as ações e interações da empresa. Mahon (2002) destaca que as interações entre os stakeholders da empresa são significativas para a reputação corporativa.

Roberts e Dowling (2002) ressaltam que, por a reputação corporativa ser determinada por esforços anteriores, ou seja, ações passadas, em muitos casos, as partes interessadas da empresa podem identificar esses esforços por meio da postura das empresas no mercado, levando os stakeholders a formarem impressões que compõem uma reputação da empresa. Logo, as impressões, ou os sinais que as empresas emitem para o mercado dependem, além de

suas ações anteriores, de resultados de seu desempenho financeiro e isso constitui a reputação corporativa (Figura 6).

Figura 6 – Modelo da dinâmica de reputação e desempenho financeiro

Fonte: Traduzido de Roberts e Dowling (2002, p. 1078).

O modelo da dinâmica da reputação e desempenho financeiro, mostrado na Figura 6, ilustra que, assim como as manifestações anteriores da postura da empresa no mercado influenciam a reputação corporativa, o desempenho financeiro obtido pelas empresas pode influenciar a reputação corporativa, que, por sua vez, atua na obtenção do desempenho financeiro futuro.

Congregando as afirmações dos autores que abordam este tema (WEIGELT; CAMERER, 1988; FOMBRUN; SHANLEY, 1990; HALL, 1992; HALL 1993; LANDON; SMITH, 1997; ROBERTS; DOWLING, 2002; BRITO, 2006; CAIXETA, 2008; HORIUCHI, 2010; THOMAZ; BRITO, 2010; CAIXETA et al., 2011) verifica-se uma variedade de benefícios que a boa reputação proporciona à empresa, dentre eles o melhor desempenho. De forma mais específica, Roberts e Dowling (2002) abordaram tal relação levando em consideração que há uma relação transversal entre reputação e desempenho financeiro e que este primeiro elemento influencia na conquista do desempenho superior e persistente. Os referidos autores ressaltam que a reputação é valorizada por si só e os clientes valorizam as associações e as operações com alta reputação, o que condiciona melhores resultados para a empresa.

Nesse contexto de boa reputação associada a um desempenho superior, são identificados alguns benefícios: os consumidores estão dispostos a pagar mais; os

funcionários preferem trabalhar para empresas de alta reputação, sendo os funcionários de melhor qualidade atraídos pela melhor reputação e influenciam na qualidade dos produtos e serviços; os investidores percebem que empresas com melhor reputação possuem riscos mais baixos e capacidade de sustentar melhor o desempenho superior; em momentos de crise a boa reputação pode ser um fator que favoreça e dê suporte à empresa.

Rumelt (1991) acrescenta que a boa reputação é difícil, senão impossível, de ser replicada no curto prazo, pois consiste em um fator impulsionador da criação de reputação. Tal aspecto é chamado por Dowling (2001) como ambiguidade causal, que se reduz à medida que os concorrentes podem imitá-los. Nesse sentido, Roberts e Dowling (2002) asseveram que as propriedades dinâmicas da reputação sugerem que as diferenças de reputação devem apresentar elevada persistência e que tal aspecto em conjunto com os benefícios proporcionados pela boa reputação, suporta a ideia de que uma boa reputação é capaz de proporcionar à empresa um desempenho financeiro superior e persistente ao longo do tempo.

Resumindo, o presente estudo considera que a reputação corporativa da empresa pode ser estudada sob a ótica da sustentabilidade, a qual abrange as dimensões econômica, social e ambiental, tendo em vista que a mesma é influenciada pela postura da empresa. Portanto, como destacado nesta seção, a partir da revisão de literatura, a conquista da reputação favorável pode advir de ações socialmente responsáveis efetuadas pelas empresas, que apresentadas por meio de sinais positivos ao mercado, confere, consequentemente, maior confiabilidade e atratividade aos seus stakeholders. Nesse sentido, a obtenção e manutenção da boa reputação propiciam às empresas ganhos e desempenho superior no mercado, culminando ainda na conquista de persistência deste desempenho superior.

Tendo em vista o referencial teórico exposto, cuja base é composta pela teoria da sinalização, buscou-se discutir e integrar os conceitos de reputação corporativa e desempenho superior e persistente. As proposições apresentadas nesta seção ensejam a observação da relação entre reputação corporativa e desempenho superior e persistente por meio de técnicas estatísticas robustas. Assim, a partir da perspectiva dessas temáticas, para alcançar os objetivos do presente estudo e investigar a relação entre a reputação corporativa e o desempenho superior e persistente das companhias de capital aberto que publicam relatórios de sustentabilidade modelo G3 GRI, apresentam-se, a seguir, os aspectos metodológicos da pesquisa.

3 METODOLOGIA

Os procedimentos metodológicos, ou metodologia, dizem respeito aos caminhos a serem percorridos para a realização da pesquisa. Essa seção evidencia os procedimentos metodológicos utilizados de forma sistemática para atingir os objetivos.

Assim, destaca-se inicialmente a apresentação das características e enquadramento da pesquisa. Em seguida, são dispostas as empresas constituintes da amostra e o período de abrangência do presente estudo. Finalmente são apresentados os procedimentos de coleta e de análise de dados, contendo também as técnicas estatísticas utilizadas para a análise e a métrica adotada para verificar a relação entre a reputação corporativa, sob a ótica da sustentabilidade, e o desempenho superior e persistente das empresas da amostra.