A segmentação do mercado consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes com necessidade e preferências homogéneas ou com algum grau de homogeneidade. Através do processo de segmentação, o mercado é dividido em grupos de clientes com necessidades e preferências semelhantes, permitindo que a empresa adapte melhor as suas políticas de marketing ao seu mercado-alvo.
Segundo Oliveira (2002) segmentar o mercado de clientes tornou-se uma estratégia muito usada pelas empresas como forma de prestar um melhor serviço aos mesmos. Partindo do facto de que cada cliente é um indivíduo único, mas que a vivência deste dentro de um contexto socioeconómico e cultural específico acaba por moldar as próprias necessidades e expectativas, as empresas "dividem" os clientes em categorias específicas, utilizando parâmetros como: idade, sexo, condição socioeconómica e cultura, entre outros.
A segmentação do mercado por outro lado evita que as empresas gastem tempo, dinheiro e esforços, elaborando produtos ou campanhas que deveriam ser destinadas a
39 um segmento específico, mas que, devido a falhas na identificação e classificação deste, acabam por não causar o efeito desejado.
Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira.
Após a estágio realizado durante estes 9 meses no Hotel Villa Batalha, constata-se que os principais segmentos de mercado do Hotel Villa Batalha são o segmento MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions), o segmento de negócios/corporate e o segmento familiar.
O segmento MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) inclui a organização de eventos que decorrem durante todo o ano no hotel. O hotel aposta bastante neste segmento, visto que é com este que consegue contrariar a sazonalidade. Para isso é necessário angariar clientes e empresas, participando em feiras e congressos não só nacionais como internacionais. Os principais alvos para este segmento são as grandes empresas e as empresas que demonstram necessidades deste tipo, que organizam com regularidade reuniões nacionais, sendo uma das vantagens a localização do hotel no centro do país.
O segmento de negócios/corporate funciona maioritariamente através da fixação de clientes de empresas da região, é um dos principais geradores de hóspedes para o hotel, principalmente clientes estrangeiros, que essencialmente pernoitam entre uma e duas noites seguidas, durante várias vezes por mês. A este segmento acrescenta-se ainda o conceito das long stays, isto é, muitas empresas, nomeadamente as da região trabalham com várias empresas estrangeiras, que posteriormente trazem os seus funcionários durante um longo período de estada (7 dias ou mais). O hotel nestes casos faz uma tarifa especial long stays, o que motiva o hóspede e a empresa associada ao mesmo a voltar.
No que refere o segmento familiar este diz respeito a todos os hóspedes que se deslocam, por motivo de férias ou pequenas pausas, optam pela Batalha por ser uma zona histórica, relativamente calma e com uma diversa oferta de atividades, seja cultural, religiosa ou lazer. Para este segmento de mercado o HVB aposta especialmente em campanhas nas datas festivas como a Páscoa, o Natal e a Passagem de Ano, bem como em campanhas no período de férias das crianças, pois é quando as famílias estão mais disponíveis para viajar e o hotel dispõe de todas as comodidades indispensáveis para este segmento, nomeadamente os quartos familiares.
40 Segundo um estudo feito por Santos (2014) e conforme o que é descrito anteriormente sobre a segmentação de mercado do Hotel Villa Batalha, desde a sua abertura em 2009 até 2014 e tendo em conta que o hotel possui 93 quartos, o número máximo de dormidas possíveis é cerca de 33480 (nº de quartos x 30 dias x 12 meses).
No ano de 2009, o HVB contou apenas com três meses de laboração, de outubro a dezembro. Durante este tempo apresentou 1040 dormidas, em que cerca de 18% destas pertenciam ao segmento MICE, 9% ao segmento corporate e 48% ao segmento familiar.
No ano de 2010, o período em análise corresponde ao período de 1 de janeiro a 31 de dezembro. Neste período, o HVB apresentou cerca de 6878 dormidas, em que cerca de 38% destas dizem respeito ao segmento MICE, 17% ao segmento corporate e 33% ao segmento familiar.
Relativamente ao ano de 2011, o período em análise encontra-se entre 1 de janeiro e 31 de dezembro. No período em questão o hotel registou cerca de 8273 dormidas, correspondendo cerca de 24% destas ao segmento MICE, 24% ao segmento corporate e 37% ao segmento familiar.
No ano de 2012, o período em análise corresponde ao período de 1 de janeiro a 31 de dezembro. Neste período o hotel registou cerca de 8887 dormidas, sendo que, cerca de 21% destas correspondem ao segmento MICE, 32% ao segmento corporate e 29% ao segmento familiar.
No ano de 2013, o período em análise corresponde ao período de 1 de janeiro a 31 de dezembro. Durante este período o HVB registou cerca de 7562 dormidas, sendo que 15% destas dizem respeito ao segmento MICE, 28% ao segmento corporate e 48% ao segmento familiar.
Relativamente ao ano de 2014, foram analisados apenas dados referentes ao período de 1 de janeiro a 29 de abril. Durante esse período, o hotel registou 2516 dormidas, em que, cerca de 18% destas dizem respeito ao segmento MICE, 42% ao segmento
corporate e 35% ao segmento familiar.
Analisando os 5 anos de vida do hotel, pode-se visualizar que o segmento com maior peso é o segmento Familiar, seguido do segmento MICE. O segmento corporate detém cada vez mais importância para o Hotel Villa Batalha, contudo, devido à prática de
41 preços especiais corporate isso não se reflete tanto nas receitas do hotel, estes preços são praticados de forma a conquistar cada vez mais este mercado, pois, este é um mercado constante ao longo do ano, não sofre de sazonalidade e, juntamente, com o mercado de MICE permitem que o hotel esteja a funcionar a mais de 50% durante todo o ano.