De acordo com Moulian, nas sociedades modernas, podemos encontrar três figuras ético-culturais arquetípicas: o da asceta, a do hedonista e a do estóico. Para o asceta o “sentido da vida” ou a direção de seu projeto existencial é realizar objetivos transcendentes, através de uma negação de si mesmo, a qual envolve a negação dos outros, na medida em que a finalidade o exija. O asceta busca a salvação. No extremo contrário se localiza o hedonista. Este só responde ao chamado dos prazeres. Para esta figura arquetípica o desejo não constitui em si mesmo um gozo, visto que só encontra sentido na consumação, portanto, se tranqüiliza exclusivamente na realização vertiginosa na voracidade. Em meio a essas figuras opostas se localiza a que nos interessa reivindicar. É a figura do estóico. Para este, o desejo está no centro do existir. A arte de viver consiste na economia e administração do desejo em função da realização do eu através do vínculo social, seja os nossos.
Como estas sociedades capitalistas necessitam de consumidores ávidos, elas buscam instalar o consumo como uma necessidade interior. Isso constitui uma hipertrofia do consumo, significa sua transformação em um motivo essencial, cuja privação faria desmoronar o projeto vital. Para Moulian, o consumo, ao passo que se torna mais presente e favorece para que várias necessidades materiais se
tornem possíveis de serem satisfeitas, indica que há necessidade de se controlar diante das possibilidades diversas de satisfação, pois existem “seres que crêem que a idéia, a única idéia possível, é a posse”, ou melhor, o consumismo exacerbado.
A sociedade de consumo, na qual estamos cotidianamente imersos, tem como base de suas alegações a promessa de satisfazer os desejos humanos em um grau que nenhuma sociedade do passado pôde alcançar (mais por limitações técnicas do que qualquer outra coisa), ou mesmo sonhar, mas a promessa de satisfação só permanece sedutora enquanto o desejo continua insatisfeito; mais importante ainda, quando o cliente não está “plenamente satisfeito” – ou seja, enquanto não se acredita que os desejos que motivaram e colocaram em movimento a busca da satisfação e estimularam experimentos consumistas tenham sido verdadeira e totalmente realizados.
3.4.1 O mecanismo de funcionamento da insatisfação
A “insatisfação” está sempre programada para ocorrer, independentemente de o produto ser de consumo popular ou de luxo. Isso se dá porque, ao passo que a pessoa não está plenamente satisfeita com aquilo que possui, passa a dar atenção às novidades que surgem, culminando em uma nova compra.
Os produtos, por uma lógica industrial, saem para o mercado com seus fabricantes possuindo diversas tecnologias novas em desenvolvimento ou até em uso, mas não o comercializam num primeiro momento, pois precisam financiar todo processo por meio da redução de custo inerente às tecnologias mais antigas. Ou seja, os produtos são fabricados com uma validade programada, independentemente de serem duráveis, não com uma data específica como um queijo ou pão de forma, pois tal processo ocorre de um modo mais aberto. Por exemplo, pessoas que no Brasil possuíam celulares com tecnologia de transmissão
TDMA até 10 anos atrás em cidades como São Paulo e Rio de Janeiro logo tiveram que se desfazer dos aparelhos de modo forçado pela migração das companhias para sistemas digitais, bem como a rendição às facilidades do chip das diferentes operadoras que atuam no cenário nacional. Infelizmente, a sociedade de consumo torna os objetos de consumo efêmeros com o passar das tecnologias, das técnicas, bem longe das discussões sobre patentes e direitos de exclusividade industrial.
A sociedade de consumo prospera enquanto consegue tornar a não- satisfação de seus membros (e assim, em seus próprios termos, a infelicidade deles). O indivíduo, infeliz por estar fora de moda ou ter um item completamente desatualizado a seu serviço (salvos os casos onde tal ocorre por pura excentricidade do usuário), se torna infeliz com aquilo que possui, passando a se esforçar para uma substituição que venha a garantir a própria felicidade com aquilo que se tem. Por exemplo, não basta a pessoa ter um carro que possa conduzir para onde desejar, mas ele precisa ser novo, estar em boas condições, limpo e sem qualquer avaria por colisão ou sinais do tempo.
Na atmosfera do luxo, o fenômeno que aflige os produtos também ocorre numa freqüência enorme. Itens hoje caríssimos e cujo acesso é extremamente restrito, num dado momento, a partir do momento que vão se tornando obsoletos vão barateando aos poucos até que se tornam populares, principalmente itens de vestuário e eletrodomésticos. De uma hora para outra, uma coleção inteira de roupas pode sair de moda, por exemplo, causando uma crise no consumidor que precisa de novas roupas para seguir uma tendência geral e se manter atualizado, enquanto lhe falta algo essencial: espaço no guarda-roupa.
Em termos de produção industrial, os consumidores de tecnologias inovadoras, denominados “early buyers”, em um português não tão fiel
“compradores iniciais”, já são previstos como financiadores do lançamento das grandes tecnologias atuais. Ao mesmo tempo, numa atmosfera de exclusividade da qual os consumidores do luxo querem para com seus produtos, a popularização pode constituir uma ameaça, uma condenação ao lugar comum, sendo vital então a substituição por outro item de alta tecnologia tal qual se tem como top de mercado, num processo constante de atualização de consumo.
3.4.2 Moulian e a “sociedade do engano”
Não muito difícil seria, segundo Thomás Moulian (1998), afirmar que estamos numa “Economia do engano” ou então “economia das emoções consumistas”. A economia do engano, no caso, se refere ao fato do consumidor sempre ter a sensação de estar up to date com seus produtos, atualizado em relação aos pares, mas dentro de pouco tempo estar completamente desatualizado, gerando uma necessidade de compra sem consistência, já que os princípios de uso básicos estão plenamente atendidos. A pessoa está sempre sendo enganada, iludida, como se estivesse sempre atual, e não está, pois é apenas um estado de espírito momentâneo, ou melhor, passageiro. Enquanto que, no caso da economia das emoções consumistas, a pessoa sempre está impelida a correr atrás de algo que a deixe à frente das demais, como se uma série de circunstâncias da experiência vivencial dependesse não daquilo que o indivíduo é, mas principalmente daquilo que ele tem ou pode ter, pura e simplesmente determinada por padrões de consumo pré-determinados, pré-fabricados numa falsa atmosfera de inserção.
3.4.3 Aprendendo a consumir
As pessoas desde cedo são educadas para gerarem não apenas expectativas sobre si e sobre circunstâncias vivenciais, mas sobre aquilo que
conseguem ou não consumir. Chega-se, sem dificuldade, à valorização maior daquilo que não se pode consumir do que aquilo que se tem. Numa sociedade de consumo funcionando de forma adequada como a atual, numa base de lógica capitalista, as expectativas em relação ao consumo devem estar em crescimento constante.
A instalação da tendência aquisitiva é uma operação cultural, necessária para realizar a acumulação nas sociedades capitalistas com grande capacidade produtiva, a nível interno ou em nível de sistema. As falhas nesse processo ocasionam sérias crises econômicas, como a de 1929, por exemplo. Para tal, visando à própria sustentação do Estado, existem diversas políticas de incentivo à produção e ao consumo, para que o dinheiro gire e a economia circule, pois sem isso o próprio Estado míngua com um aumento do desemprego, da violência, da dependência estatal e, ao mesmo tempo, com uma queda exponencial na arrecadação de impostos. A atmosfera cultural, os valores traçados desde a família e da escola, tanto como a propaganda e as estratégias de comercialização, atentam a esse espírito aquisitivo, para que o próprio sistema funcione.
Tanto a propaganda como o discurso ideológico da modernidade convidam as pessoas a consumir. A publicidade seduz, glorifica os produtos, exalta as oportunidades trazidas pela mera ação de compra. A ideologia implícita explica a moralidade de consumir e o apresenta como um ato pleno da modernidade, já que constitui o acesso a felicidade da época, conforto e entretenimento.
Para Bauman, a lógica de mercado pode ser totalmente explicada a partir da relação intrínseca entre o indivíduo e seus desejos, um fenômeno que pode mais facilmente ser compreendido em premissas. Primeira premissa: o destino final de toda a mercadoria colocada à venda é ser consumida por compradores. Segunda
premissa: os compradores desejarão obter mercadorias para consumo se, e apenas se, consumi-las for algo que prometa satisfazer seus desejos. Terceira premissa: o preço que o potencial consumidor em busca de satisfação está preparado para pagar pelas mercadorias em oferta dependerá da credibilidade dessa promessa e da intensidade desses desejos. (BAUMAN, Zygmunt; 2007)