AUTORES

A oposi¸c˜ao paradigm´atica entre a Teoria Funcionalista e a Teoria do Agir Comunicacional ´e trazida at´e este f´orum de um modo claro por autores como Carl Botam e Vicent Hazleton, Gerad Miller ou James Grunic.

Postulando-se numa concep¸c˜ao que deve muito a um paradigma fundado na racionalidade comunicacional, Grunic considera que as

rela¸c˜oes p´ublicas podem ser motivadas por desejos de m´utuo en- tendimento, pelo que as mensagens especificamente geradas por tais motiva¸c˜oes s˜ao eticamente relevantes (cfr. Botlam e Hazle- ton, 1989:6). Existe, para Grunig, um paradigma dominante que aponta as RPs como fundamentalmente persuasivas e manipulati- vas (Grunig, 1989:17). Tal paradigma remonta aos anos 20 e `as teorias desenvolvidas por Edward Bernays. Com efeito, Bernays escrevia em 1928: “Foi decerto, o impressionante sucesso da propa- ganda durante a guerra que fez alguns mais atentos aperceberem-se das possibilidades de arregimentarem a mente colectiva”. E acres- centava: “Para evitar a confus˜ao, a sociedade consente em ter a sua escolha restringida a ideias e objectos trazida `a sua aten¸c˜ao atrav´es de propaganda de todos os modos” (Barneys, 1928:28). Esta abordagem re´une um conjunto de tra¸cos e de pr´aticas que j´a existiam desde o s´eculo XIX com a actividade dos agentes de imprensa. Desenvolve um conjunto de atitudes que remetem para algumas das teorias da comunica¸c˜ao genericamente referidas como “bala m´agica” e que colocam grande parte da sua ˆenfase na per- suas˜ao e na capacidade manipulativa. As rela¸c˜oes p´ublicas seriam essencialmente a manipula¸c˜ao do comportamento do p´ublico para benef´ıcio das organiza¸c˜oes (Grunig, 1989:18–19). Trata-se do que designa por um modelo assim´etrico de RPs.

No lugar deste paradigma, Grunig prop˜oe uma vis˜ao sim´etrica das rela¸c˜oes p´ublicas que entende como seu objectivo fundamental a gest˜ao do conflito e a promo¸c˜ao do entendimento (Grunig, 1989:17). De modo mais espec´ıfico, para Grunig existem quatro modelos de RPs. Em primeiro lugar refere-se a dois modelos unilaterais: “Pres-

sAgentry/Publicity”, um modelo propagand´ıstico das RPs o qual

busca, tanto quanto poss´ıvel, a aten¸c˜ao dos media atrav´es de uma ac¸c˜ao propagand´ıstica e tendencialmente manipulativa; e “public-

-information”, o qual pretende a dissemina¸c˜ao de informa¸c˜ao pre-

cisa embora recuse disponibilizar voluntariamente informa¸c˜ao ne- gativa. Em segundo lugar, considera dois modelos bilaterais, a saber “two-way asymetrical model ” o qual utiliza as mensagens que se afiguram suscept´ıveis de obter a ades˜ao do p´ublico, sem im- plicar com isso uma mudan¸ca de comportamento da organiza¸c˜ao; e o “two-way symetrical model” que recorre `a concerta¸c˜ao, `a nego-

cia¸c˜ao e a estrat´egias de resolu¸c˜ao de conflito, desencadeando mu- dan¸cas de ideias, atitudes e comportamentos quer do p´ublico quer da organiza¸c˜ao (Grunig, 1989:29). Os trˆes primeiros s˜ao varian- tes do paradigma manipulativo dominante, representando o modelo sim´etrico bilateral a ´unica ruptura verdadeiramente significativo.

Num sentido semelhante ao da defesa do modelo sim´etrico bilate- ral, Ron Pearson considera que o di´alogo est´a intimamente relacio- nado com as atitudes do falante para com o audit´orio. Para este autor, estabelecer e manter uma comunica¸c˜ao dial´ogica entre a or- ganiza¸c˜ao e os seus p´ublicos ´e uma pr´e-condi¸c˜ao para o desempenho de pr´aticas ´eticas de RPs (Pearson, 1989:125). Remontando `as me- tanormas de organiza¸c˜ao do discurso racional, Pearson, juntamente com Burleslon e Kline, estabelece um conjunto de condi¸c˜oes para o que considera ser um paradigma dial´ogico de fundamenta¸c˜ao das RPs. Entre estas condi¸c˜oes contam-se a oportunidade igual de to- dos os participantes para iniciar e manter o discurso; oportunidade igual para fazer desafios e interpreta¸c˜oes; interac¸c˜ao livre e sem res- tri¸c˜oes livre de manipula¸c˜ao, domina¸c˜ao ou controlo; igualdade no acesso ao poder (Pearson, 1989:126).

Ao inv´es deste modelo baseado no entendimento m´utuo e no di´alogo, os autores mais sens´ıveis a uma concep¸c˜ao de racionalidade centrada na efic´acia consideram que todas as rela¸c˜oes p´ublicas s˜ao motivadas pelo desejo de controlo do ambiente em que a organiza¸c˜ao est´a inserida. Esta ´e a motiva¸c˜ao central do esfor¸co persuasivo da organiza¸c˜ao (cfr. Botlam e Hazleton:6). Tal concep¸c˜ao reflecte a influˆencia do estrutural-funcionalismo para quem os processos em curso nas organiza¸c˜oes como sejam coopera¸c˜ao, conflito ou comu- nica¸c˜ao s˜ao sempre resultado das m´utuas influˆencias e ajustes dos v´arios subsistemas buscando um equil´ıbrio. Na perspectiva funcio- nalista, os membros da organiza¸c˜ao olham os seus desempenhos e competˆencias a partir do ponto de vista da pr´opria organiza¸c˜ao. A informa¸c˜ao flui desde a organiza¸c˜ao e n˜ao em direc¸c˜ao `a mesma. Al´em disso, a eficiˆencia e o controlo de custos s˜ao julgados mais importantes do que a inova¸c˜ao, a cren¸ca na lideran¸ca ´e maior, a mudan¸ca ´e desvalorizada e a tradi¸c˜ao valorizada.

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A luz da distin¸c˜ao entre dois paradigmas ´e poss´ıvel confron- tar alguns pontos em que estes autores aparecem como totalmente

opostos.

Para Grunic, a insistˆencia num consenso ordenador conduz `a no¸c˜ao de que o entendimento m´utuo ´e fundamental.

Para Miller, a insistˆencia num consenso a priori ou seja no pre- dom´ınio dos objectivos da organiza¸c˜ao previamente definidos con- duz `a ideia de que o controlo do ambiente em que esta se encontra inserido ´e que ´e fundamental.

Segundo Botan e Hazleton, em Grunic e Pearsons, partir´ıamos de uma concep¸c˜ao heterog´enea da pr´atica de rela¸c˜oes p´ublicas, uma vez que se trataria de, conquistar influˆencia sobre o p´ublico da or- ganiza¸c˜ao, mas tamb´em de conquistar o entendimento e a compre- ens˜ao desse p´ublico.

Ao inv´es, em Miller estamos perante uma concep¸c˜ao homog´enea de RPs porque as suas motiva¸c˜oes s˜ao, sobretudo, a influˆencia. Com efeito, as rela¸c˜oes p´ublicas seriam sobretudo um subconjunto do universo da persuas˜ao. O car´acter ´etico ou n˜ao ´etico da persuas˜ao ´e medido por crit´erios de rela¸c˜ao entre os fins e os meios (cfr. Botlan e Hazleton, 1989:6).

Nesta tradu¸c˜ao para o cap´ıtulo das RPs de dois grandes para- digmas da Teoria Social contemporˆanea, surgem dificuldades que resultam da pr´opria configura¸c˜ao do capitalismo contemporˆaneo e de um entendimento diverso do modo como as sociologias da organiza¸c˜ao enfrentam um conjunto de desafios que resultam dessa configura¸c˜ao.