2: Asia in the world economy: global value chains and Asian production networks
2.5. Asia in world trade in services
Para Druker (1984), é o processo contínuo de, sistematicamente e com o maior conhecimento possível do futuro contido, tomar decisões atuais que envolvem riscos. Organizar sistematicamente as atividades necessárias à execução dessas decisões e, através de uma retro alimentação organizada e sistemática, medir o resultado dessas decisões em confronto com as expectativas alimentadas.
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Conforme Djalma Oliveira (2007), é o processo administrativo que proporciona sustentação metodológica para estabelecer a melhor direção a ser seguida para a empresa, visando ao otimizado grau de interação com o ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada.
Kotler (2000) define que é um processo gerencial que desenvolve e mantêm ―um ajuste viável entre os objetivos, as habilidades e os recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em constante mudança. Sendo seu objetivo dar forma os negócios e produtos da empresa, possibilitando os lucros e crescimentos almejados‖, ou seja, ―desenvolvendo e mantendo uma direção estratégica, alinhando as metas e os recursos da organização. Preparando–a, para as mutantes oportunidades de mercado‖. Segundo Kim & Mauborgne (2005) é a atividade básica da estratégia, processo que deve empenhar-se mais em desenvolver a sabedoria coletiva, envolvendo a organização na sua totalidade, ao invés de fazer previsões e definir objetivos de cima para baixo ou de baixo para cima.
Bornholdt (1997) afirma que toda empresa pratica o planejamento estratégico, ou de forma empírica, ou de forma sistematizada, formal ou informal. E diz que o processo se resume em cinco pontos-chave: antecipar, decidir, agir, empreender e criar novos negócios, produtos, mercado, formas de atender o cliente ou de produtos
De acordo com Chiavenato (1995), o planejamento estratégico é associado com um horizonte situado de longo prazo. É um conjunto de tomada deliberada e sistemática de decisões envolvendo empreendimentos que afetam ou deveriam afetar toda a empresa por longos períodos de tempo. Resumindo é um processo contínuo de decisões estratégicas, e que sempre está voltado para as relações entre empresa e o seu ambiente.
Cobra (1995), diz que planejar estrategicamente é criar condições para que as organizações decidam rapidamente diante de oportunidades e ameaças, otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente concorrencial em que atuam. E ainda afirma que o planejamento estratégico é uma ação administrativa que visa prever o
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futuro ambiente e os desafios que uma organização deverá enfrentar, definindo as decisões cruciais para o direcionamento estratégico.
Oliveira (1996) afirma que o exercício sistemático do planejamento estratégico tende diminuir a incerteza envolvida no processo decisório e, consequentemente, provocar o aumento da probabilidade de alcance dos objetivos e desafios estabelecidos pela empresa.
Filho & Pagnocelli (2001) conceituam planejamento estratégico como um processo contínuo que mobiliza a empresa como um todo, para escolher e construir o seu futuro.
Amboni (2004) afirma que tem como objetivo ainda a maximização do resultado das ações e tem como funções: criar e estabelecer objetivos; definir linhas de ação; executar e acompanhar os planos de ação; delinear recursos necessários para se atingir os objetivos estabelecidos; favorecer a implementação de mudanças nos diferentes subsistemas organizacionais e na organização como um todo.
Já Warszwski (1996) destaca o planejamento estratégico como uma adaptação dos recursos das empresas a estratégias de mercado selecionadas, mediante procedimentos em quatro estágios:
(a) através do exame da missão da empresa;
(b) mediante levantamento de seu ambiente de negócios;
(c) analisando os principais recursos da empresa; e
(d) desenvolvendo uma estratégia.
Zaccarelli (1995) considera que o conceito vem se afastando dos conceitos de longo prazo, priorizando os fatos do momento (curto prazo), ainda que as ferramentas de
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análise tradicionais tenham se conservado. Pressupondo que o resultado das decisões estratégicas deve depender das reações dos concorrentes.
Segundo pesquisa de Arthur D. Little, publicada na Revista Exame de 11 de fevereiro de 1998, no processo de planejamento estratégico deve-se seguir seguintes cuidados e regras que devem ser respeitadas como:
─ Diagnóstico realista: nenhuma estratégia por mais criativa que seja, terá sucesso se a empresa não puder distinguir desejo de realidade;
─ Criar desafios: é preciso enfrentar as vacas sagradas, pensar o impensável e sonhar o impossível;
─ Ter clara ambição estratégica: é preciso desenvolver uma visão compartilhada sobre onde se quer chegar;
─ Valorizar a criatividade: nunca negligenciar a experiência e intuição daqueles que vivencia o ambiente da empresa;
─ Valorizar a implementação: não basta apenas planejar, a melhor estratégia é aquela colocada em prática;
─ Aprender a mudar: o desenvolvimento de estratégia é um processo de apredizado e mudança contínua.
Em pesquisa realizada pela Price Waterhouse, KPMG, Mckinsey e Arthur Andersen, publicada na revista T&D em janeiro de 2000, identificou os seguintes atributos para a empresa levar em consideração nos dias de hoje, visando crescer, desenvolver e sobreviver frente ao mercado: claro direcionamento estratégico, redes de parcerias, interconectividade, gerenciamento do conhecimento, personalização dos serviços, internet como estratégia, equipes autônomas, qualidade com custo competitivo e processos otimizados.
30 Importância do Planejamento Estratégico: Ordena as idéias.
Analisa o potencial e a viabilidade do novo empreendimento. Permite uma visão mais clara do projeto.
Auxilia nas análises do mercado-alvo, traçando projeções do potencial de crescimento e da área de influência.
Ajudam na análise de clientes, fornecedores e concorrentes.
Faz com que o empreendedor reveja sempre suas idéias e descubra alternativas.
Perfil da empresa competitiva do século XX e XXI:
Em constante mudança, com um número cada vez maior de concorrentes, o novo mercado com avanços tecnológicos e consumidores infiéis, tem levado as organizações a reformularem suas estratégias e objetivos, passando por um profundo processo de transformação e de aprendizado. As organizações estão adotando uma postura mais competitiva diante destes vastos desafios globais, tecnológicos, econômicos e sociais, buscando uma forma mais adequada para sua sobrevivência e longevidade frente ao mercado.
A ciência da administração do século XX vai ser inteiramente revista nos seus fundamentos, o que, na realidade, é um grande paradoxo. A empresa, as organizações são, de certa maneira, responsáveis pelas grandes evoluções, pela inovação tecnológica do mundo e pelo avanço da expectativa de vida das pessoas, mas são, em si, das instituições mais retrógradas que existem hoje. (VIANNA, 2007)
Para que haja inovação, é importante que a empresa tenha a flexibilidade em adotar seus próprios processos, de forma a garantirem uma vantagem competitiva coerente com suas competências, onde a nova empresa propende para a qualidade total e do produto; direcionada por objetivos e pela visão; atenção ao preço e ao valor; foco no acionista e nos stakeholders; ênfase financeira; eficiência; inovação e empreendedorismo; poucos níveis hierárquicos e com autonomia, onde as informações são importantes; organizada por funções, flexível e aberta, local, regional, nacional, enfim, uma empresa global, integrada verticalmente e em rede.
31 Conceitos de Estratégia Empresarial:
Wheelen & Hunger (1989) - é um plano-mestre abrangente que estabelece como a organização alcançará sua missão e os seus objetivos.
Adrews (1971) - significa um padrão de objetivos e principais políticas para alcançá-los, expresso de maneira a definir em que negócio a empresa está ou deverá estar o tipo de empresa que é ou deverá ser.
Chandler (1976) - pode ser definida como determinação das metas e dos objetivos básicos a longo prazo de uma empresa e a adoção de cursos de ação e alocação dos recursos necessários á consecução dessas metas.
Quinn (1992) - é o padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e sequências de ações de uma organização em um todo coerente.
Ohmae (1982) - significa a vantagem competitiva. O único objetivo do planejamento estratégico é capacitar a empresa a ganhar, da maneira mais eficiente possível, uma margem sustentável sobre seus concorrentes. A estratégia corporativa significa a tentativa de alterar o poder de uma empresa em relação ao dos seus concorrentes, da maneira mais eficaz.
Oliveira (2002), trata do planejamento definindo o conceito de previsão, projeção, predição, resolução de problemas e planos:
Previsão: corresponde ao esforço para verificar quais serão os eventos que poderão ocorrer, com base no registro de uma série de probabilidades.
Projeção: corresponde à situação em que o futuro tende a ser igual ao passado, em sua estrutura básica.
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Predição: corresponde à situação em que o futuro tende a ser diferente do passado, mas a empresa não tem nenhum controle sobre o seu processo e desenvolvimento.
Resolução de problemas: corresponde a aspectos imediatos que procuram tão-somente a correção de certas descontinuidades e desajustes entre a empresa e as forças externas que lhe sejam potencialmente relevantes.
Planos: corresponde a um documento formal que se constitui na consolidação das informações e atividades desenvolvidas no processo de planejamento; é o limite da formalização do planejamento; é uma visão estática do planejamento; é uma decisão em que a relação custo-benefício deve ser observada.
Princípios de Eficiência, Eficácia e Efetividade, conforme Chiavenato (2001):
Eficiência: Vender.
─ Fazer as coisas de maneira adequada, certa; ─ Resolver problemas;
─ Cuidar dos recursos aplicados; ─ Reduzir custos; e
─ Cumprir o dever.
Eficácia: Atender o Cliente. ─ Fazer as coisas certas;
─ Produzir alternativas criativas; ─ Maximizar a utilização de recursos; ─ Obter resultados; e
─ Aumentar o lucro. Efetividade:
─ Manter-se sustentável no ambiente;
─ Apresentar resultados globais ao longo do tempo; e ─ Coordenar esforços e energias sistematicamente.
33 Taxonomia aplicada ao planejamento estratégico:
Chiavenato & Sapiro (2003), foi adotado para a taxonomia dos termos que se associa à estratégia, pois com às dificuldades encontradas, ou seja, os diferentes significados encontrados no estudo e na aplicação do conceito da estratégia.
Estratégia: padrão ou plano que integra as principais políticas, objetivos, metas e ações da organização. Uma boa estratégia pode assegurar a melhor alocação dos recursos em antecipação aos movimentos, planejados ou não, dos oponentes ou as circunstância do ambiente.
Objetivos ou metas (goals): resultados a serem alcançados num determinado período de tempo. Em toda e qualquer organização, há diferentes objetivos numa complexa hierarquia de importância, nível, urgência. Aqueles objetivos que impactaram a direção ou a viabilidade da organização ou suas unidades são chamados de objetivos estratégicos.
Políticas: regras (guidelines) que expressam os limites nos quais as ações devem ocorrer. As políticas são decisões contingenciais que reduzem os conflitos na definição de objetivos. Assim como os objetivos, as políticas diferenciam-se num amplo espectro hierárquico. Aquelas políticas que impactaram a direção ou a viabilidade da organização ou suas unidades são chamadas de políticas estratégicas
Programas: sequência passo a passo das ações necessárias para alcançar os objetivos. Um programa descreve como os objetivos serão alcançados, compromete os recursos previstos e oferece uma trilha a ser monitorada e mensurada com respeito aos progressos obtidos. Os programas que impactam a direção e viabilidade da organização ou suas unidades são chamados de programas estratégicos.
Táticas: as estratégias são desdobradas em táticas que funcionam no médio prazo, permitindo realinhamentos para imediata obtenção de objetivos limitados. Os planos
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táticos referem-se a cada departamento ou unidade de organização e seu foco é no médio prazo, exercício anual.
Planos Operacionais: os planos táticos são desdobrados em planos operacionais, cujas características são foco na tarefa ou atividade e no curto prazo.
Níveis de Planejamento: Nível 1 - Estratégico: Nível 2 - Tático: Nível 3 - Operacional: 1 - Planejamento Estratégico a. Análise de Cenários b. Identifica Oportunidades c. Visão de Futuro
d. Análise de Mercado (modelo Michael Porter) e. Estratégias Globais f. Missão da Empresa 2 - Planejamento Tático a. Planejamento de Marketing b. Planejamento Financeiro c. Planejamento de Produção
d. Planejamento de Recursos Humanos e. Planejamento Organizacional
3 - Planejamento Operacional a. Plano de Vendas
b. Pesquisa de Mercado c. Plano de Investimento
35 e. Políticas de Remuneração
f. Plano Orçamentário
g. Plano de Estrutura Organizacional h. Política de Informática
i. Plano de Rotinas Administrativas j. Plano de Recursos Humanos
k. Política de Compras e Suprimentos
O que a empresa deve esperar do Planejamento Estratégico: Conhecer e melhor utilizar os pontos fortes;
Conhecer e eliminar ou adequar os pontos fracos; Conhecer e usufruir as oportunidades externas; e Conhecer e evitar as ameaças externas.
Fases do Planejamento Estratégico: Fase I - Diagnóstico Estratégico
- Identificação da Visão - Análise Externa - Análise Interna
- Análise dos Concorrentes e Clientes
Fase II - Missão da Empresa
- Estabelecimento da missão da empresa
- Estabelecimento dos propósitos atuais e potenciais - Estruturação e debates de cenários
- Estabelecimento de postura estratégica
Fase III - Instrumentos Prescritivos e Quantitativos - Estabelecimento de objetivos, desafios e metas - Estabelecimento de estratégias e políticas funcionais - Estabelecimento dos projetos e plano de ação-diretrizes
36 Fase IV - Controle e Avaliação
- Avaliação de desempenho
- Comparação do desempenho real com os objetivos, metas e projetos estabelecidos
- Análise dos desvios dos objetivos, desafios, metas e projetos estabelecidos - Tomada de ação corretiva provocada pelas análises efetuadas.
Modelo Geral do Processo Estratégico (Chiavenato & Sapiro, 2003) - De uma forma mais resumida, ―a estratégia aponta o caminho‖. E o planejamento estratégico ―indica como andar nele‖. A finalidade da elaboração do planejamento estratégico é a formulação do plano estratégico.
Parte 1 – Concepção Estratégica - Intenção Estratégica
Parte 2 – Gestão do Conhecimento Estratégico - Diagnóstico Externo
- Diagnóstico Interno - Construção de Cenários Parte 3 – Formulação Estratégica
- Planejamento Estratégico
- Modelos Dinâmicos de Concorrência Parte 4 – Implementação Estratégica
- Governança Corporativa - Liderança Estratégica
Parte 5 – Avaliação e Reavaliação Estratégica - Auditória de Desempenho de Resultados
Planos Táticos:
- Planejamento Financeiro - Planejamento da Produção - Planejamento de Marketing
37 Planos Operacionais: - Planejamento Financeiro - Fluxo de Caixa - Plano de Investimentos - Plano de aplicações - Planejamento da Produção - Plano da Produção - Plano da Manutenção - Plano do Abastecimento - Planejamento de Marketing - Plano de Vendas - Plano de Propaganda
- Planejamento de Recursos Humanos - Plano de Treinamento
Capacitadores da Equipe global: 1. TOPO - Sucesso da equipe – Meta.
2. Foco no cliente (interno e externo) – Resultados.
3. Comunicação, Transferência de dados e Processo – Logística.
4. Planejamento de projetos, Valores e Crenças, e Contratos em operação – Responsabilidade.
5. Visão, Carta de Intenções, Missão e, Metas e Objetivos – Direção Sancionada.
6. BASE – Eu, Outros, Equipe, Organização e, Sociedade e Cultura – Compreensão e Confiança.
O planejamento estratégico acontece na esfera da alta administração, ou no nível estratégico de uma corporação, é também aonde são formuladas as decisões estratégicas. Para que o planejamento tenha sua devida credibilidade, nesse momento é de fundamental importância o envolvimento e a participação, na medida certa, ou seja, sem exageros para mais ou para menos. Cabe ressaltar que exige certo esforço da alta administração para o conhecimento do ambiente empresarial, e a descentralização do processo decisório.
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Figura 03: Fluxograma de Planejamento Estratégico Fonte:Chiavenato & Sapiro, 2003
Nessa análise, tudo se deve ser de forma mais real possível, pois em sequência dessa posição tomada, nessa fase, prosseguirá no restante do processo, no desenvolvimento e implementação do planejamento estratégico.
Grande parte dos problemas estratégicos é por parte de um controle displicente, e erros constantes na estruturação – casos da alta administração envolver-se com decisões de nível tático ou de nível operacional.
A alta administração deve estar constantemente em alerta, a toda situação, para ora estimular, provocar, controlar, ora até banir.
É o conjunto das informações externas e internas à empresa formando um sistema global de informações, de onde é extraído as informações gerenciais necessárias para a mesma se tornar eficaz. Em linhas gerais: os pontos fracos, os fortes, as ameaças e as oportunidades.
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Figura 04: Processo tradicional de planejamento estratégico Fonte: Revista Téchne