De acordo com o Governo Federal (2017), o mercado cervejeiro brasileiro é um dos maiores do mundo e com certeza, com tamanha importância, um dos mais concorridos. As principais empresas presentes no país adotam diferentes estratégias para se diferenciar no mercado e aumentar seu market share, mas o cenário de hoje é o resultado de diversos anos de mudança, fusões e aquisições importantes não só para esse mercado no Brasil, como para o mundo cervejeiro como um todo. Para o histórico abaixo, foram utilizados como fonte os históricos das principais cervejarias atuantes no país: Ambev, Heineken e Grupo Petrópolis.
Tudo começou nos anos 80 onde o setor era predominantemente dominado pelas marcas de cerveja Antarctica (1885) e a Brahma Chopp (1988). A reestruturação do cenário do setor no país começa com a aquisição das Cervejarias Reunidas Skol-Caracu, a qual fabricava a marca Skol desde 1967, pela Cia. Cervejaria Brahma, formando-se assim a Cia Cervejaria Brahma - Skol Ltda. Nesta mesma época, outras duas novas marcas surgem no mercado: a primeira é a Kaiser, em 1982, lançada no mercado pelo sistema Coca-Cola no Brasil, a segunda é a Schincariol, em 1989, oriunda do Grupo Homônimo. Ainda em 1989, o controle da Cia Cervejaria Brahma-Skol é assumido pelo Grupo Garantia, oriundo do sistema financeiro brasileiro (AMBEV, 2018).
Em 1994, a Cia. Cervejaria Brahma e a Cia. Antarctica Paulista ocupavam, respectivamente, o 8º e o 14º lugar entre as maiores cervejarias do mundo. Entre as 25 marcas de cerveja mais consumidas no planeta, estavam as marcas Brahma Chopp (4ª) Antarctica (5ª) Skol (18ª) e Kaiser (24ª). Neste mesmo período, o Brasil já ocupava o 5º lugar na produção mundial da bebida, posição já bem próxima da que ocupa hoje, a de terceiro lugar no ranking mundial de produção de cerveja, de acordo com o Governo Federal (2017).
Em 1995, no mercado interno, a disputa começava a ficar mais acirrada, com as marcas Antarctica e Brahma ainda sendo as líderes do mercado (cada uma com cerca de 31,55% de participação); porém agora com a Kaiser e a Skol disputando a terceira e quarta posição (em torno de 15%) e,
finalmente, a Schincariol detendo 5,4% do mercado, ficando apenas 1,5% para outras marcas.
No final dos anos 90, se iniciava o processo de fusão da Companhia Antarctica Paulista e da Companhia Cervejaria Brahma, para a criação da AmBev – Companhia de Bebidas das Américas. Desta forma, formou-se uma mega multinacional brasileira, a terceira maior indústria cervejeira e quinta maior produtora de bebidas do mundo. Ainda em escala mundial, na mesma década, o setor foi novamente reestruturado quando, em 2004, ocorreu a fusão entre a AmBev e a Interbrew, tornando a InBev a líder mundial do setor, com uma participação de aproximadamente 14% do mercado (BRASIL,2006).
Para o mercado brasileiro, esta década trouxe ainda mais novidades: a Skol passa a ser a marca líder de mercado (32%), passando a marca Brahma para a segunda posição (20%) e a marca Antarctica, com uma perda brusca de participação, passando a ter apenas 11% de market share, mesmo percentual da marca do grupo Schincariol. Porém, estas posições estavam longe de serem estáveis. Em 1998 surge o Grupo Petrópolis, oriundo da aquisição da Cervejaria Petrópolis e da marca Crystal, e em 2003, com uma campanha publicitária bem sucedida, a marca Schincariol foi reposicionada no mercado, transformando-se na Nova Schin (BRASIL,2006).
O ano de 2007 consolida a liderança da AmBev no mercado brasileiro com uma participação total de 67,7% (somando-se suas quatro principais marcas), seguida à distância pelo grupo Schincariol com 12,3%. Neste cenário, aparece em terceiro lugar a cervejaria Petrópolis (dona das marcas Itaipava, Crystal, dentre outras) com 8,3% e apenas em quarto aparece a Femsa – que comprou a Kaiser em 2006- com 7,6%, restando pouco mais de 4% para as outras empresas do setor (EXAME, 2007).
Já em 2010, a Femsa vende a operação no Brasil para a holandesa Heineken, que passa a ser dona das marcas Kaiser e Bavaria. Por sua vez, a Schin, que desde 2007 vinha comprando diversas cervejarias, é vendida em 2011 para a japonesa Kirin Holdings Company e passa a operar como Brasil Kirin. Até 2016, após esse intenso processo de fusões e aquisições, a Ambev continuava consolidada na liderança do market share, com cerca de 67,9%, seguida pelo Grupo Petrópolis (11,3%), Brasil Kirin (10,8%) e Heineken (8,4%), restando apenas cerca de 1,6% para as demais cervejarias.
Este cenário ainda sofre outra brusca mudança quando em 2017 a Heineken anunciou a compra da Brasil Kirin, se tornando então a segunda maior empresa do Brasil em market share. Neste ano, aliado ao boom no Brasil de consumo de cervejas importadas e das micro cervejarias artesanais, a Ambev continua firme na liderança com 62,3% do mercado, seguido agora pela Heineken com 20,7%, Petrópolis com 12,5% e por fim as outras cervejarias com 4,5%, conforme figura abaixo:
Figura 1 – Market Share de cervejarias no mercado brasileiro.
Fonte: Adaptado da revista Época Negócios, São Paulo, v. 126, p: 34, ago. 2017.
Neste contexto, a luta concorrencial exige uma reflexão em torno do que leva um consumidor a escolher uma marca ao invés de suas concorrentes. Neste setor, a preferência por uma marca faz com que quantias consideráveis em ferramentas de marketing sejam gastas pelas empresas para criar marcas diferenciadas que atraiam e despertem o desejo do público-alvo pelo seu produto.
4.1 O segmento de cervejas premium e ultrapremium
Segundo Kotler e Keller (2006), segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidade e respostas. A segmentação trouxe uma maior disponibilidade e, consequentemente, novos lançamentos de produtos buscando atingir todo o potencial de consumo do setor de cervejas. Assim, o mercado brasileiro dessa bebida diferencia-se tanto pelo teor alcoólico da cerveja quanto pelo sabor.
A estratégia adotada pela maioria das grandes cervejarias no Brasil foi a de possuir em seu portfólio diversos produtos destinados a diferentes públicos-alvo, de forma que possam se posicionar atuando tanto na diferenciação como no baixo custo. Dessa forma, o portfólio das cervejarias se divide em cinco categorias e as marcas de cada fabricante se dividem de acordo com o quadro abaixo:
Tabela 1 – Segmentação do mercado de cervejas no Brasil.
Fonte: Adaptado da revista Época Negócios, São Paulo, v. 126, p: 34, ago. 2017.
O segmento econômico, também denominado low-end, é composto por marcas que competem exclusivamente via preços, sendo a marca relativamente secundária. Na categoria mainstream (standard), o preço também é o foco, porém com uma atenção um pouco maior para a marca e qualidade do produto. As marcas deste seguimento são as que possuem maior Market Share no mercado e tem a fama pelos consumidores de terem “o mesmo gosto”, sem muita diferenciação entre elas. A cerveja premium se contrapõe à comum (mainstream) por diferenças de qualidade decorrentes do seu processo de fabricação, que nem sempre são identificadas pelo consumidor, e por características mercadológicas, como embalagens especiais e posicionamento de preço. Os produtos ultrapremium são parecidos com a categoria anterior, porém direcionados a faixas ainda mais seletivas e muito
SEGMENTO Glacial, No Grau (Heinek en)
ECONÔMICO Lokal, Crystal (Petrópolis)
Skol, Brahma, Antarctica (Ambev)
Schin, Amstel, Kaiser, Bavaria, Devassa (Heinek en) Itaipava (Petrópolis)
Original, Serra Malte e Bohemia (Ambev) Sol (Heinek en)
Petra (Petrópolis)
SEGMENTO Budweiser, Corona, Stella Artois (Ambev)
ULTRAPREMIUM Heineken (Heinek en)
SEGMENTO Eisenbahn, Baden Baden (Heinek en)
ARTESANAL Colorado, Wals (Ambev)
CLASSIFICAÇÃO DAS MARCAS DE CERVEJA DE ACORDO COM A SEGMENTAÇÃO
SEGMENTO MAINSTREAM
SEGMENTO PREMIUM
restritas do mercado consumidor. Por fim, as marcas artesanais tem foco na qualidade diferenciada, tanto dos ingredientes quanto no processo de fabricação e são direcionadas principalmente a amantes e degustadores de cerveja. (SINDICERV, 2018).
Para esta pesquisa, afim de conhecer como estes consumidores se comportam, o presente estudo terá como foco as cervejas premium e ultrapremium. A cerveja é classificada como premium ou ultrapremium por ser feita com matérias-primas especiais e um processo de produção mais elaborado. Além disso, a marca também se posiciona de forma mais seletiva do que o segmento mainstream. Diferentemente das linhas de bebidas convencionais, as estratégias de marketing das categorias premium e ultrapremium trafegam por outros caminhos, com ações pontuais e direcionadas aos públicos de interesse das bebidas.
Segundo dados do Sindicerv (2018), o mercado nacional de cervejas premium e ultrapremium é um dos mais promissores mundialmente, já que o Brasil está entre os três países que mais consomem cerveja no mundo, atrás apenas da China e dos Estados Unidos. Esta expansão, ainda de acordo com o Sindicerv, se deve ao fato da evolução do consumidor brasileiro, que está aprendendo a apreciar os produtos e a pagar mais por mais qualidade, mesmo que isso signifique consumir em menos quantidade.
Sendo assim, torna-se relevante investigar como se dá a percepção do merchandising no PDV e a sua influência no consumo dos clientes deste tipo de segmento para entender como os consumidores se comportam frente aos produtos desse segmento promissor.