A mais útil ciência, a mais honrosa ocupação, para uma mulher é a da economia doméstica…É numa mulher a qualidade principal, da qual se deve andar à procura antes de tudo mais, pois constitui o único dote que nos serve para arruinar ou salvar casas.169
Durante a Segunda Guerra Mundial, as mulheres são convidadas a uma emancipação relativa e temporária ao serviço da indústria militar. A inserção feminina no mundo do trabalho masculino inaugura um capítulo fundamental na História da repartição funcional e simbólica dos géneros que reformulará o profundo envolvimento da figura feminina na construção do espaço doméstico, atribuindo-lhe, ao mesmo tempo, um polémico protagonismo nas dinâmicas sociais introduzidas na segunda metade do século.
Com o terminar do conflito, as mulheres abandonam as fábricas e regressam ao lar, ao seu papel da dona de casa dos anos 50, um novo e eficiente tipo de doméstica, visto que terá ao seu dispor um revolucionário arsenal doméstico proveniente da mesma linha de produção. Deste modo, a tecnologia desenvolvida pela indústria militar e manuseada pela operária no espaço fabril será adaptada a infraestruturas e objetos destinados ao universo da fada do lar, numa estratégia comercial que visa reciclar a inovação e perpetuar o seu fabrico.
Instrumentalizada pela indústria e pelo comércio, a mulher ganha uma maior visibilidade nos meios de comunicação que veiculam uma imagem estereotipada de dona de casa, exuberante de formas e de semblante radiante apesar da sua obsessão e submissão ao enxoval e que encontraria a sua realização pessoal no asseio do próprio lar e na satisfação
169 Montaigne, 1998: 283.
Fig. 19: Universidade de Cornell, disciplina Home Economics, 1952 © Nina Leen, Life Mag.
do marido. Nos Salons des Arts Ménagers, a sociedade de consumo reinterpreta o conceito de salubridade, defendido pelo modernismo, em milagrosos produtos de manutenção doméstica, elogiados nas plataformas publicitárias por elegantes silhuetas femininas, impecavelmente trajadas.
A alegre dona de casa modelo, ilustrada nas exposições internacionais e na publicidade, embora fosse uma criação masculina, era detentora de um poder ambíguo, que lhe permitia, ao mesmo tempo, viver confinada ao espaço da casa e contribuir de forma decisiva para lançar os padrões económico-sociais, numa clara simbiose entre domesticidade e modernidade. Rodeada de dispositivos elétricos e automáticos, a dona de casa, a tempo inteiro, veria a sua atividade doméstica ligada aos rituais tayloristas que lhe permitiam otimizar e facilitar as tarefas e, consequentemente, fazer toda a família feliz. Este modelo de casa deve entender-se como um sistema normativo, no qual a mulher se insere, tornando-se um instrumento político-económico no consumo e divulgação dos benefícios do capitalismo, sob a influência de slogans de otimização do trabalho e de libertação pessoal.170 Em suma, este sistema consolida uma diferenciação dos géneros, bem definida e com funções distintas, onde o homem é, sobretudo, construtor e produtor e a mulher, predominantemente, consumidora e usuária.
A mulher e os seus métodos inovadores de trabalho doméstico integrariam a identidade nacional e dariam rosto ao cromossoma X do estilo de vida exportado pelos EUA e, no contexto político da Guerra Fria, o seu protagonismo transforma-a no novo soldado americano diante da austera imagem feminina da União Soviética.
Com o avizinhar dos anos 60, surgem novos movimentos feministas radicais que assumem uma posição crítica perante a imagem e a ideologia que perpetuavam o papel
170 Reid, 2009: 83
Fig. 20: Cartaz Propaganda,1942
da mulher como dona de casa. A heroína do universo doméstico, que se realizava na organização e manutenção da casa, evolui drasticamente e o seu papel passa por uma série de transformações. Os mesmos instrumentos mecânicos que permitiam um trabalho doméstico rápido e eficaz e fariam do universo feminino uma gaiola dourada, vão gradualmente tornar-se num incentivo à emancipação do segundo sexo. O tempo livre, resultante da otimização da casa, será gradualmente preenchido com incursões no mundo laboral e os novos slogans apregoam as vantagens das habitações modernas para a conciliação de um emprego com a gestão da vida doméstica.
A emancipação feminina será acompanhada também por importantes transformações no espaço laboral que participarão na construção da nova sociedade. Tal fenómeno implicará o aperfeiçoamento e eletrificação dos utensílios caseiros, de modo a aligeirar a execução de tarefas, assim como a proliferação de equipamentos públicos, tais como creches ou lares para a terceira idade, onde se cuidará diariamente das faixas etárias correspondentes, até então confinadas aos cuidados femininos do espaço doméstico. A revolução sexual e a consequente redistribuição de papéis vai permitir a criação de novos empregos e de novas funções espaciais, inventando também um novo vocabulário de equipamentos que caraterizará a grande vaga de urbanização e de industrialização do pós-guerra.
Por conseguinte, a figura feminina adquire uma nova imagem e um novo e esbelto corpo, mas a promessa de libertação continuaria a passar, igualmente, pela criação e pelo consumo de novos produtos, destinados agora à manutenção e ao embelezamento da sua figura, sobreposta à própria casa.171 Contudo, ao evadir-se da gaiola doméstica, a mulher não assume mais do que um poder ilusório sobre o próprio corpo, rendendo-se a liberdades fictícias, comercializadas em novos espaços, atividades ou indumentárias. Assistimos, assim, ao nascimento das primeiras Barbies (1959), magras bonecas de plástico que enformam o paradigma da mulher contemporânea e dos artifícios do corpo, entregue agora à cosmética enquanto elemento mediador entre o eu e o outro, alimentando uma perturbadora (con)fusão entre a auto perceção e o espelho publicitário.
Neste contexto, o corpo da mulher-padrão torna-se um objeto-tipo comercial, sendo explorado na publicidade pelo seu duplo poder de consumidor e sedutor (consumir para seduzir e / ou seduzir para consumir). Da manutenção doméstica à elegância da moda, o charme feminino também encerra argumentos que convencem um público masculino, ao personificar o produto desejado. As novas Evas continuam a assumir o mesmo sortilégio que condenara o homem primitivo à civilização moderna, estendendo os apetecíveis frutos da inovação a Adões deslumbrados pelas sinuosidades da técnica.