O Marketing de Relacionamento baseia-se nas percepções que a empresa possui dos seus clientes e enfatiza a satisfação das suas necessidades. A manifestação mais patente de insatisfação é quando o cliente muda de marca ou fornecedor. Estas mudanças são as mais perigosas, pois podem ser provocadas por problemas não resolvidos, que muitas vezes a empresa desconhece, resultando na perda do cliente. Conforme Peppers e Rogers (1994), a atenção que é dada a uma reclamação revela muito do compromisso da empresa para com a satisfação do cliente, e da qualidade do produto. E para que o encaminhamento das reclamações seja bem-sucedido, os problemas precisam ser resolvidos a contento, revertendo-se em um benefício duradouro para a empresa.
Identificar a insatisfação de um cliente faz parte da tentativa de alcançar a satisfação e a solução das reclamações é um dos mais poderosos instrumentos, para que uma empresa inicie um relacionamento duradouro e produtivo com seu cliente. Esta é uma das importâncias fundamentais do Marketing de Relacionamento.
Um cliente que recebe a devida atenção pela sua reclamação, colabora tanto com a empresa quanto um cliente que paga mais caro para receber um serviço de primeira linha, e isto acontece tanto nas pequenas, como nas grandes empresas. (PEPPERS e ROGERS, 1994, p. 72).
Uma resolução de uma reclamação atendida de maneira satisfatória pode gerar uma vida inteira de fidelidade por parte de um cliente.
Os estudos revelam que os clientes insatisfeitos contarão suas estórias a uma média de 9 pessoas [...] o cliente reclamante é um bem – uma oportunidade de negócio – para qualquer empresa. (PEPPERS e ROGERS, 1994, p. 74).
Uma reclamação resolvida com êxito não apenas recuperará estas 9 oportunidades perdidas, mas também poderá levar a um aumento de volume de negócios gerados pelo próprio reclamante, podendo ele ser transformado em um cliente que recomenda positivamente os produtos da empresa.
Peppers e Rogers (1994) destacam um exemplo de como as empresas podem tirar proveito das reclamações, como é o caso Pizza Hut. Em 1992, a empresa lançou um número de telefone para chamadas gratuitas, divulgado nas caixas das pizzas, para que os clientes pudessem se comunicar para fazer suas reclamações ou sugestões. A ligação – gratuita – a era gravada e a reclamação enviada para os gerentes das lojas, que entravam em contato com o cliente em um prazo de 48 horas. Através desse programa, a Pizza Hut obteve informações sobre hábitos de compra dos clientes, os quais utilizou para lançar produtos novos ou para promoções futuras, além de melhorar o relacionamento individual da empresa com o cliente reclamante, mudando a percepção dele e construindo a lealdade. Assim, foi a partir de um contato feito pelo cliente a uma central receptiva, que todo o processo de melhoria se deu.
O que pode ser observado em Stone e Woodcock (1998), é que os clientes também possuem expectativas quando se relacionam com uma determinada empresa, como podemos verificar no Quadro 1, a seguir:
Os Clientes Esperam…
Esperam que as informações dadas à empresa das suas necessidades sejam usadas ao longo dos anos para identificar quais produtos ou serviços são mais adequados para eles, no momento em que os estiverem solicitando. Esperam que as ações dos profissionais da empresa sejam coordenadas no momento em que estiverem em contato com os diversos membros da equipe dessa empresa.
Esperam que a empresa considere as necessidades deles para um relacionamento, não apenas para transações específicas dentro do relacionamento.
Esperam que os relacionamentos anteriores sejam levados em consideração se surgirem problemas do lado deles, por exemplo, atrasos de pagamento e problema de manutenção, que são culpa do cliente.
Esperam lealdade da empresa, sendo assim, os clientes leais esperam ter melhores relacionamentos.
Quadro 1: Expectativas dos clientes. Fonte: Stone e Woodcock (1998, p. 15).
Através dessas expectativas podemos perceber o quanto é esperado que se leve a sério um relacionamento. Para atender a estas expectativas é necessário um relacionamento próximo com os clientes para o sucesso da empresa, segundo estes autores. Desta forma, quanto melhor for o relacionamento que a empresa tiver com seus clientes, mais dúvidas estes terão quanto a comprar de empresas concorrentes.
Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas e comparam-no com outros produtos e empresas. Eles definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades baseados em dados empíricos, opiniões, referenciais obtidos através de experiências anteriores e usam essas informações para tomarem as suas
decisões de compra. O que podemos concluir é que “os clientes esperam que sua empresa gerencie o relacionamento com eles”. (STONE e WOODCOCK, 1998, p. 15), ou seja, eles sabem que forneceram informações às empresas por meio de compras, ou pagamentos, ou até mesmo questionários que foram preenchidos, e esperam que tais informações sejam usadas para melhorar a maneira como as empresas gerenciam seus relacionamentos.
Para que aconteça o gerenciamento do relacionamento é necessário que o Marketing de Relacionamento seja uma abordagem que permeie toda a organização, ser um intento estratégico de fato e não permanecer só em palavras. O comprometimento deve ocorrer iniciando pela alta hierarquia e ser função de todos, não somente de uma área isolada da empresa. Deve ser “[...] uma parte integrante de como a empresa faz negócios.” (STONE e WOODCOCK, 1998, p. 109).
Toda estrutura organizacional deve ter o controle dos processos e procedimentos administrativos para estarem envolvidos com a mesma filosofia. A empresa deve propiciar o treinamento de pessoal, deixando os funcionários informados para que possam ter aptidões e capacidade de atender as necessidades dos clientes. É muito importante que a organização como um todo – seja esta grande ou pequena – esteja comprometida com o gerenciamento dos relacionamentos com os clientes. Através das atitudes do alto escalão, a equipe poderá perceber o quanto este princípio é considerado significante e esta mensagem vai se espalhar por toda a organização.
Finalmente, o comprometimento com este princípio precisa ser profundo, pois além de permear toda a organização, é necessário um esforço para transformar os planos em realizações. O que se observa de maneira geral, é que nas empresas prestadoras de serviço, o Marketing de Relacionamento é aceito com rapidez. Mas em setores que sobrevivem de vendas de produtos físicos, o foco maior está nos níveis de venda e no desempenho da equipe comercial, sendo o Marketing de Relacionamento muitas vezes relegado a um plano secundário. Nestes casos, torna- se ainda mais importante o comprometimento do líder, para que os integrantes da empresa possam assumir responsabilidades e esta filosofia tornar-se uma cultura dentro da empresa.